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皇冠上的宝石如今受到质量和利润双双下滑的困扰
在近来的一些新闻应该让中国快速增长的奔驰用户感到失望。3月8日，美国一家名为《消费者报道》的杂志对2004年世界上一些主要品牌汽车的质量可靠性做了排名。在前15名的品牌中，奔驰车倒数第二，每100辆车的缺陷为25处。它的“兄弟”品牌克莱斯勒名列第8，每100辆车缺陷数量为16处。
这是一个难以接受的现实。但奔驰——这个世界上最大的豪华车品牌确实正在全方位迅速褪色。今年2月，梅塞德斯·奔驰汽车公司（以下简称奔驰）在全球的汽车销量锐减12%，仅为6.18万辆。2月10日，该公司还宣布了2004年第4季度营业利润下降97%，相比宝马公司2004年第4季度30%的利润增长，这真是个坏消息。
奔驰公司曾被誉为戴克集团皇冠上的宝石、德国工业的骄傲。如今，戴克此前的麻烦克莱斯勒已显示出摆脱困境的迹象，而奔驰却又成为戴克集团CEO施伦普新的疼痛。
该公司表示，造成业绩大幅下滑的主要原因有三：一是欧元对美元升值；其次是该公司旗下的斯马特汽车公司亏损；再就是质量问题。但显然，质量问题才是关键所在，因为同样受汇率影响的宝马公司并未下滑。
另一家在汽车质量调查方面的权威机构J.D. Power & Associates去年6月公布的调查结果对奔驰也非常不利。该机构对37个品牌的汽车使用3年后的质量可靠性进行调查，结果奔驰名列第29，每100辆车的缺陷多达327处。4年前，奔驰车在38个品牌中的排名为第7名。
实际上，奔驰公司的质量下滑已有好几年时间了。奔驰的质量最低点是第一款的ML系列，一些早期的A系列也不是很好。据说，现在许多德国出租车司机都不愿开奔驰车。一些分析师指出，尽管奔驰的质量已开始有所改观，但要达到15年前的水平还有很长的路要走。
质量下滑有几方面原因，其中有技术方面的因素。奔驰车的电子设备复杂程度非常高，汽车出现质量问题的概率自然也更大。更重要的是，戴姆勒—奔驰与克莱斯勒合并后，公司把主要精力用来解决两家公司的整合问题，对奔驰的投入就受到了影响。近年来，奔驰不断扩大其产品种类，却没有相应地增加工程师数量，反而部分工程师被调去拯救克莱斯勒。这种剜肉补疮的做法引起奔驰公司很多经理的不满。
对于豪华车来说，质量问题对品牌的杀伤力更强。奔驰也正在采取措施。去年10月刚上任的奔驰CEO 埃克哈特·科兹保证，如果零部件存在缺陷，即使过了保修期奔驰也将予以更换。“我们希望奔驰在质量方面名列前茅——比宝马、奥迪和雷克萨斯都好。”他说。
另一方面，奔驰也加强了它在国际市场上的品牌推广力度。3月8日，该公司在巴黎的奔驰中心正式开业。这是它在德国之外的首家奔驰中心，顾客无需预约就可以在这里试车。该公司还计划在新加坡、上海、北京、米兰和伦敦建造此类中心。
但上述措施只是治标之举。从1999—2003年，奔驰的平均年利润率仅有6.4%，2004年进一步滑落到2.5%左右，与宝马和保时捷等相比低得可怜。高盛公司预测，要到2006年奔驰的利润率才有望回升。
该公司已制订一个旨在降低成本、提高营业收入的计划。科兹表示，这是该公司几十年来最重大、最深入的一个改革计划。他说：“我们必须竭尽所能尽快取得在成本方面的竞争优势。”它的目标是到2007年营业利润率要达到7%。
科兹曾说过，会采取一切措施恢复奔驰在豪华车市场的地位，54岁的科兹性格直爽，而且不乏成功经历。他曾在一年之内把戴克公司的卡车业务由亏损3.6亿美元转为盈利10亿美元，主要手段就是大幅裁员。但在奔驰，这板斧使起来恐怕不会那么得心应手。奔驰公司去年夏天刚与其德国员工签订新的劳动合同，保证员工工作在2011年前不受影响。
而且，鉴于奔驰在德国的偶像地位，科兹恐怕也不得不稍加小心。去年4月，原本要出任奔驰CEO的沃尔夫冈·伯恩哈德因提出要进行重大调整，引起工人不满，最后被解雇。有望出任戴克集团下任CEO的科兹不会不考虑伯恩哈德的前车之鉴。
（ 责任编辑：任宁 ）
