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专家认为这意味着即将出台的《直销法》更青睐单层直销模式
4月8日，刚从美国总部包专机来到北京的全球雅芳董事会主席兼首席长官钟彬娴不仅毫无倦意，而且显得尤为意气风发，她在北京的一个小范围媒体见面会上宣布，中国商务部和国家工商总局已经在4月7日正式批准雅芳作为直销开放前第一家也是截至目前唯一一家公司进行直销试点，也就是说，从2005年4月开始，雅芳（中国）有限公司可以在北京、天津两市和广东省境内进行直销试点。
“此次试点旨在为直销法规的顺利实施做准备。”雅芳（中国）有限公司大中华区总裁高寿康向本报记者透露，雅芳公司将在有关部委的监督下开展试点工作，努力探索在目前情况下既适合中国国情、又能兼顾转型企业利益的经营之路。至此，从2004年下半年起就开始被各媒体热炒的《直销法》即将出台一事也随着首家直销企业试点工作的展开而逐渐变得明朗起来，中央财经大学营销系主任苗月新接受记者专访时指出，雅芳被选作试点意味着政府部门在即将出台的《直销法》中对其所使用的“单层”直销模式的青睐。
为什么选雅芳？
据雅芳公司公关部介绍，早在2004年11月29日由国家商务部牵头，邀请国家工商总局、人大法工委、国家税务局、公安部共同举办的“直销法规座谈会”以后，各跨国直销企业就开始争相希望成为在新《直销法》框架下的直销试点企业。值此《直销法》出台前夕选中第一家也是目前唯一一家的雅芳作为试点，政府部门是否有一些特殊的考虑呢？
“其实，无论是跨国公司还是内资企业，在中国这个不够成熟的直销市场上完全按规定运作的并不多，遵照我国政府指令彻底转型的雅芳虽然面临着高额的转型成本，但其模式却更加符合中国国情。”苗月新说，长期以来，一些跨国直销公司在中国或漠视政府禁令、从事非法传销，或表面转型、实质上依然采用原有做法，给本身就比较脆弱的中国直销市场雪上加霜。他举例说，某家未列入中国政府规定的转型企业名单的纳斯达克上市直销企业，竟然在2004年底对投资者发布的公开信息中指出，自该公司1999年12月在中国上海设立分公司以来，已经在中国大陆建立起产品服务中心，2004年第四季度销售额人民币220，248，000元。
而据雅芳中国销售暨营运总经理陈志新表示，雅芳自1998年转型以来，一直坚持店铺经营，包括在商店设专柜、将企业产品批发给国内批发零售商，或自开店铺，其在5年间发展起遍布全国各地的6397家专卖店，在各大百货公司和商场开设了近1749家专柜，并推广网上购物服务。苗月新表示，虽然雅芳从此将面临着再一次转型的成本，但其之前积极配合中国政府部门的转型工作显然收到了良好的效果。
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标准之争，“单层”受宠
“如今，中国直销市场的诱人市场份额最终花落谁家已经不取决于产品或品牌的竞争，而在于标准的竞争了。”苗月新说，雅芳此次“中签”直销试点说明了其所一直坚持的单层直销模式在中国的适用性，使用这种直销模式的其他企业将来也更有可能进入商务部的试点名单；与此相反，安利创办人之一理察·狄维士近日透露，安利所一直使用的、也是目前的大多数直销企业实行的“多层次直销代理”模式已被否定。
据了解，目前中国的直销模式大致分为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式，雅芳公司和安利公司分别代表着两种模式，其间差异很大。“从模式本身看，安利是真正的直销，雅芳是一定程度的直销；从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。”中国人民大学市场营销专家牛海鹏认为，从长远看，在中国年销售额达到170亿的安利，只开了100余家门店，这样的经营模式存在致命弱点，在我国目前交易还不是很规范时，雅芳模式更易控制，因此伊康国际等许多有志于将来在直销业有更大发展的中国企业，在发展中借鉴了雅芳模式。
苗月新表示，在直销业中，标准就是游戏规则，因标准的确定而导致的市场洗牌已经迫在眉睫，这意味着按照雅芳的规则做直销的企业将具有“先天优势”，其他企业，如安利等，也将逐渐调整其直销战略和模式。
试点将在严格监管下进行
高寿康告诉记者，雅芳的试点将在政府严格监管下进行，试点的进程反馈也将影响到《直销法》的制订，在直销法规出台后，雅芳公司将严格执行直销法规的各项规定。据介绍，高寿康所提到的“严格监管”包括对保证金、员工培训、企业营业额和直销人员佣金的严格规定，这另一方面也折射出即将出台的《直销法》对这些方面的倾向和态度。
苗月新表示，直销这种营销模式本身所存在的市场风险使得对于直销企业保证金的规定不可或缺。一方面，直销企业发展员工队伍时存在很多不确定因素，有虚拟运作的空间；另一方面，其产品有可能面临质量起诉和赔偿问题，数千万元的保证金这样看来也就不为过了。其次，为了保障消费者权益，避免直销企业制定过高的产品价格、以高额返利来吸引经销商，对直销人员佣金的规定也十分必要。虽然按照行业惯例，经销商的奖金比例在50％至55%比较正常，但我国《直销法》中的规定可能更低。第三，对员工队伍的培训细则将成为《直销法》中的硬性规定。（文婧、何蓓、底东娜）
新闻背景 “直销”的英文是Direct Selling。美国直销协会对此营销方式的描述是：销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬。 由于公司类型不同，上述直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或被冠以其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。 我国的《外商投资直销公司暂行规定》草案的定义是：直销是直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方提供商品或服务供应，通常由推销员在现场对其所推销的商品做详细说明或示范。
（ 责任编辑：马芳 ）
