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不少CEO出事后，企业也跟着一起完蛋
文/周建华
“在中国，很多CEO出事，除了桃色新闻外，很多都是积蓄已久的问题的爆发。因此，不少CEO出事时，心里已经早有准备，都想好后路了。因此，出事时，他们的心态还是比较冷静的。CEO们所容易忽略的，是不知道如何应对来自媒体的曝光，应对来自社会的公众的舆论罢了。”曾获评中国10大公关公司的嘉利公关总裁庞卓超先生指出。
个人退路的精心设计，并不等于企业就有退路。不少CEO出事后“城门失火，殃及池鱼”，企业也跟着CEO一起完蛋——虽然通过有效的危机管理，本来是可以保全企业的。那么，在CEO最容易忽视的媒体领域，在丑闻风暴中的CEO，最容易犯什么错误？
第一错：刻意躲避
有的企业CEO曝出丑闻后，不积极回应记者的采访要求。但报道是记者的天职，如果记者从企业的官方渠道得不到正面回应，就会想法从别的渠道挖一些报道材料。这样，从第三渠道来的信息，就有可能是负面的和不真实的。
第二错：极力辩护
有的CEO出事之后，不愿承认，或者怀着侥幸心理，觉得事情能遮掩过去。因此，往往会极力辩护，结果是越辩护越容易被记者从其嘴里找出错。事实上，面对记者的追问，CEO可以采用类似外交部发言人的策略，对于敏感问题，可以从宏观上强调正面信息，而不是一对一地回答记者的具体问题，落入记者的“圈套”，除非问题正好是公司所希望宣传的。
第三错：态度强硬
有些CEO认为是媒体攻击和抵毁自己，因此，对媒体态度强硬，与媒体打口水仗。实际上，媒体在公众眼里，往往代表的是公信力。如果与媒体打口水仗或对簿公堂，往往被认为是和公信力在对抗，其结果，即使赢了，品牌也早已受损。
第四错：媒体可以操纵
由于平时习惯了被媒体吹捧，以致有些企业觉得，聘请有媒体关系的公关公司，就能操纵媒体。实际上，公关公司所能起到的作用，往往只是引导媒体。因为在CEO丑闻中，所有的媒体参与报道，新闻竞争的过程是非常激烈的。现在媒体报道的速度也越来越快，有时候他们没有经过很好的审查和编辑，言论或者有些报道就出去了，难免有时候媒体报道的信息是不准确的。公关公司能做的不是控制和操纵媒体，而是更好地跟传媒沟通，把最真实最准确的信息告知传媒朋友，以避免误导性的结果和结论。
另外，博客是一种新兴的媒体，在传播中，将来会扮演很重要的角色，以后也会扮演越来越重要的角色。企业如何介入新兴的媒体中去，从而控制信息的走向，而避免其无限制的散播，也非常重要。
（附文一）“千万不要隐瞒事实”
——美国公共关系协会主席Judith Phair King女士
在美国，企业CEO有非常多的丑闻，涉及到公司的管理或者CEO的声誉。在遇到这种情况的时候，从企业的角度，要非常诚实、正直，提高透明度也是非常重要的，有什么说什么，千万不要隐瞒事实。所有这些东西，在遇到危机的时候，比如像安然事件，他们对CEO的声誉有怀疑的时候，依照上面的原则是非常重要的，越坦诚越有助于公众重新拾回对这家公司的信心。
（附文二）“要让人觉得是透明可信的”
——公共关系全球联盟主席Jean Valin
当一个危机来临的时候，尤其是当公司CEO遇到挑战的时候，通常会有两种选择，一是拒绝，写一个新闻稿告知媒体这不是真的。二是告知媒体到目前为止发生了什么，把所有的事实告诉媒体，跟媒体开诚布公地讨论这件事。遇到这种情况，跟记者充分沟通是非常关键的，而不是一味地躲避、掩盖，一定要让公众和媒体觉得事件是透明和可信的。
（ 责任编辑：任宁 ）
