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产品先行 提要：产品最能体现消费的情感利益点，体现消费者所需的价值
文/李锦魁
干了十几年营销，也常常问自己，消费者到底购买的是什么？随着国际4A公司品牌论的大肆宣扬，给人的感觉是，消费者需要的是品牌，只要是大品牌的就是好产品，似乎把消费者都看成傻冒。许多小企业盲目跟从，缩减研发、人员费用，“集中”力量来打造品牌。好像只要有品牌，企业卖什么都可以赚大钱，一时间，大家蜂拥挤上品牌“独木桥”，结果是，中国企业品牌的平均寿命不到5年。作为有世界影响被当作中国品牌骄傲的海尔，也不过20年。
坏产品是品牌头号杀手
做营销，无外乎卖东西，消费者有需求，无外乎买东西。说一千，道一万，企业营销和消费者之间的连接点，就是产品。有好产品一定就有好市场，有好品牌不一定有好市场。秦池的酒还有人喝吗?所以说，坏产品是品牌的头号杀手。纵观中外成功企业，哪一个不是先产品成功，而后才是品牌成功。日本家电企业横扫世界靠的是什么？是产品价廉物美。而现在，日本家电在中国市场难以立足又是因为什么？是产品不适合中国人的生活习惯。
1994年，本人正供职于美的电饭煲公司。当时美的引进了日本三洋电饭煲全套生产线和产品技术，从高端切入国内电饭煲市场，推出了日本微电脑电饭煲。遗憾的是，因为日本微电脑电饭煲的使用操作十分复杂，中国家庭主妇很难完全掌握其使用技巧。同样是美的的品牌，同样是美的的渠道，同样是美的的团队，只是因为操作过于复杂，竟让这个产品三年不能翻身。笔者当时正负责产品策划工作，通过和工程师的共同探索，开发出“傻瓜”煲，让所有功能直观陈列于可视界面，可直接选择使用。就是这个微小的改变，使美的电饭煲成为国内市场的“霸主”。
消费者需求的是产品
营销的根本目标是满足消费者需求。这道理太简单，然而很多企业却在此犯致命的错误。他们认为消费者的需求是多样的。其实消费者的需求，归根结底就是用适合的价格购买到适合的产品。谁都知道品牌忠诚度对影响消费者购买很重要，然而，消费者忠诚度更直接更重要。所谓消费者忠诚度就是让消费者重复购买产品。多次买了，品牌自然而然就忠诚了。大家都知道“老干妈”这个品牌,它除了产品在说话,几乎没有一分钱广告,也没有所谓品牌营销概念,只凭产品就打通了市场。
那广告到底传播什么最有效？当然传播产品最有效！宝洁是中国广告投放量最大的客户，它的哪一支广告不是在替产品说话？宝洁是什么？谁知道呢，因为它的广告没有说。那宝洁旗下海飞丝、飘柔是什么？当然知道，是去头屑的洗发水，是让头发更柔顺的洗发水。海飞丝是产品而不是品牌。现在只不过让几个外来和尚念歪了经，大小企业就一拥而上，一齐做品牌。让品牌拖死、累死的企业还少吗？当初重庆奥妮就是盲目依赖外来和尚乱念品牌经，招致了溃败。
产品体现价值
主观上，企业之间的竞争就是价值链竞争。价值是靠什么体现，不就是产品吗？产品最能体现消费的情感利益点，体现消费者所需的价值。企业竞争的真正原点，就是产品之间的竞争。如今在各大卖场，各大超市终端，品牌似乎被各种产品淹没了，最能让消费者印象深刻的还是企业终端产品陈列。在终端为王的年代，企业不是靠品牌说话，而是靠产品说话。就拿饮料行业来说，健力宝旗下的第五季通过大量的广告投入和终端投入在很短时间内建立了品牌知名度，但销售却乏善可陈，原因何在？很简单，就是消费者购买之后，对产品不满意。当然，我讲的产品是大概念的产品，包括产品包装，、外观、功能、价格、品质等各种因素。
营销理论满天飞的年代，各种和尚都在念着品牌的经。但是，本土企业要想长久发展，还是应该以产品营销替代品牌营销，否则就会被品牌假想迷惑，被品牌的眩目光芒冲昏头脑。反思的时刻到了，放弃虚无的品牌，真正用产品来营销致胜！
品牌先行 提要：没有一个品牌会割裂于产品本身而独立存在，也没有一个优秀产品能无视品牌而长期逍遥
文/陈宁 艾欧史密斯(（中国)）公司西南区总监
在简单商品交易的年代，购物者更多是在对产品功效需求的驱动下，凭借常识从有限的商品里选择符合购买力的商品。阳谷县那个起早贪黑提篮叫卖的武大郎，仿佛是那一时代的生产者代表，他的优质炊饼，不须任何品牌附加，就常常超出预期的地畅销。
消费形态越复杂，品牌权重越大
然而，从商品诞生的那天起，其品类与功效就一直发生着裂变。在产品层出不穷、交易方式多样、品质差异无法依靠简单经验在第一时间判断的现代商业社会，品牌无不成为一切畅销品的定海神针。
可以想象，当阳谷县街头有120种不同厂家的炊饼在叫卖，当所有炊饼都散发出诱人的饼香，如果武大炊饼依然畅销的话，不仅是因为他为人厚道，饼做得比同行大一圈；也不仅是因为他为人勤奋，比同行早开市1小时。因为以上这些，120家中能做到的不只武大一人。 武大比你我聪明，他的炊饼+他的厚道+他的勤奋+阳谷县最具知名度的人物头衔，几样结合形成了“武大炊饼”品牌，使“武大炊饼”领航业内。（虽是笑话，但我相信，如果真有武大炊饼，只要你踏进阳谷，不会不买几只作为旅游必购。）
我们已走进一个品牌与产品互依共生的年代。当决定购买一种商品、享用一种服务时，单一因素促进购买决断的概率愈来愈小，相反，愈来愈多的消费者已经下意识的地依赖品牌评判产品、根据产品佐证品牌。
消费者个体意识越强，品牌权重越大
持“产品先行”论者，人为割裂了产品成为商品后，除其自然属性外与生俱来的其他属性，主观放大了自然属性在消费者价值体验中的作用，理想化的地认为保持产品先进性与差异化，就一定能满足消费需求，就一定会削减品牌依赖直至品牌归零。
一方面，人类思维理性与感性的双重性，决定了个体在选择商品时存在着差异，不同的文化背景、宗教信仰、生活环境、购买能力等，决定着他们对同类或同样产品有着不同的接受度和满意度。有效的品牌传播则可以帮助引导消费，最大化的地集中同类消费者，最终形成属于自己的品牌依赖群落。
另一方面，其实不管你有无标牌、有无广告、有无促销、有无有关品牌的任何外在表现，产品成为商品那天起，就不以人为意志为转移地附生着品牌的诸多元素。产品的出生地、外包装、工业设计、定价、陈列场所等等，一定会在不同消费者中产生不同的界定，而且很多是在消费者体验产品之前就会产生。消费者日趋增强的个体防卫意识，增加了终端推销的难度，但有效的品牌传播，能与消费者保持可以接受的距离，从而帮助他从同质化产品中寻找到品牌具有的差异化，帮助他降低购物风险，找到符合实际需求的商品；甚至，在其享用差异化产品的同时，能最大程度地体验品牌带来的乐趣。
可口与百事、雀巢与麦斯威尔、肯德基与麦当劳、柯达与富士等一个个耳熟能详的品牌，它们之间，有限的产品差异，不同的品牌传播，正是后者，决定了它们既能超越同行，又能各领有千秋。
市场化程度越高，品牌权重越大
在消费品领域，市场化程度的高低主要取决于：是否能自由生产、是否能公平出售、是否能区分需求。要保持这三者的统一，品牌化是产品的不二法宝。
在非市场化国家或者时期，品牌最多只是表现为标签，从原料—成品—商品，每一个环节的品牌价值都无法得到认定更无法进行流通；而在市场化社会，每一个环节都可以因其品牌含量的不同而加价。自然，在这样的环境里，同类不同品牌的零售商品也会因各自品牌价值的多寡在售价上得到公平体现。最终，在每个产业链上，都会形成以品牌成为纽带，优化不同品质的原料进入成品；同样以品牌为识别，将不同品质的成品出售给不同的目标市场，以品牌区隔人群。这就是附生在产品之上的品牌的威力！
没有一个品牌会割裂于产品本身而独立存在，也没有一个优秀产品能无视品牌而长期逍遥。正是这种互依共存，使得品牌与产品在更多理性经营的公司里，能像一架飞行器的左右引擎一样，配合有序，相得益彰。
（ 责任编辑：任宁 ）
