中国的市场还是需要中国人去做

　　文/李里平

　　在2005年3月4日的经销商大会上，锦湖轮胎良好的业绩无疑使每一位与会者都欢欣鼓舞。受国内汽车市场的影响，过去的2004年对国内轮胎企业来说，是忍受巨大压力的一年。但是，在汽车市场低迷、原材料价格上涨等不利环境下，锦湖轮胎克服了诸多困难，继续保持强劲的增长态势。轮胎总产量比去年同期大幅度增长，其中子午胎产量同比增长近3成；销售收入稳步上升。

　　“2004年，锦湖轮胎推出了从高端品牌——具备世界级超高性能的UHP轮胎ECSTA，到中高端品牌富利玛，以及针对中国不断增长的中档轮胎市场的品牌KUMHO等全系列的品牌产品。2005年将是我们打造轮胎行业第一影响力的关键年。如何把锦湖打造成为行业内具有第一影响力的轮胎制造商，吸引更多更优秀的整车制造商和目标客户，成为锦湖的当务之急”。南京锦湖轮胎营销常务金桢澈介绍。

　　提升品牌知名度

　　锦湖轮胎的市场占有率是很高的，2004年的净利润率达到11%，比上年同期增长了25个百分点。但由于价格偏低，所以销售总额和利润都还低于米其林、普利司通和固特异这三大企业。品牌，作为一个汽车行业中间产品的制造商来说，是提升自身影响力与市场认可度的一个必由之路。而公司目前在华的品牌推广显然也遇到了新的瓶颈。金桢澈认为，这种行为如果持续下去，必然影响到消费者对锦湖的认同度，降低了锦湖在市场竞争中的主体性和谈判地位。

　　首先，金桢澈将锦湖的消费者定位在20—35岁左右的新贵阶层，“这个阶层的人有自己的车，有自己的个性和生活方式，他们的影响力也是主流的。现在一切的宣传、广告和品牌推广都要围绕他们进行。”

　　其次是产品结构的组合与优化。在此次经销商大会上，锦湖轮胎发布了以“凌驾未来，激情风尚”为主题的新产品。其中包括世界级UHP（APU：Automated production Unit）典范之作ECSTA KU33 以及耐磨型轮胎Touring plus（特耐驰）KR19新品，它们在品质/技术力量方面达到了和先进轮胎厂家相当的水准，价位基本上定在US$700-4000。这意味着锦湖轮胎将向高档汽车轮胎市场进军。这样品牌传播、策划就有了实实在在的目标和内容。事实也是如此，一个公司光有市场占有率，没有品质和营销企划力等方面的提高，品牌影响力将成为一句空话。

　　建设良性商业生态圈

　　“在合理的利润率基础上，我们会给经销商提供可观的利润空间，通过与流通网络的互动，实现利益共享”，金桢澈说。事实上，锦湖现在的目标就是要整合一切可以整合的资源，来建立一个良性互动的商业生态圈，共同把蛋糕做大。他们在服务网络上加强对销售终端的管理，同时也致力于维系并增进客户关系管理中，接受并及时处理顾客反馈信息，定期对各地经销商及分销商进行电话拜访，征询销售方面的意见及建议；他们在配套市场上，一如既往为各汽车生产厂商提供更新、更优品质的产品；他们在替换市场上，建立顾客价值让度系统，统一在流通网络上的品牌形象，锦湖已经在全国推广轮胎形象店和PRIMA轮胎专卖店，让顾客用最优惠的价格购买产品和享受尊崇服务。

　　事实上，良性的商业生态圈是一个系统的思想和行为。原材料的供应商也将会是锦湖轮胎良性商业生态圈的重要组成部分，市场有专业化分工与协作的特征，但市场的本质应该是各个专业化分工主体（包括组织与个人）之间一个多赢的局面。系统思想有它的好处，也有他的坏处，人们称之为系统的正墒和负墒。如何发挥系统的功能，增加其能量和资源，减少它的内耗，从单个企业发展的角度来看，就要看锦湖轮胎的目标整合力与其内部的成本控制力了。

　　体育营销为龙头

　　“体育营销是一个很好、很好的提高品牌知名度的手段。” 金桢澈使用了两个“很好”强调。为了提高公司和富利玛轮胎等产品的知名度，锦湖轮胎进行了大力推广，包括中央电视台广告投放、全国有影响力的杂志报刊软硬性广告投放等等。“但显然，锦湖轮胎认为借助体育运动的渠道推广品牌，尤其是与轮胎有关的赛车运动更为有效。”

　　应该说，体育营销作为锦湖轮胎打造第一影响力的突破口是个好的策略。在这个激情、体验与速度为主题的时代，体育营销成就了众多的企业与产品，其影响力和情感上的鼓动性都非常强，但这里面可能也有一个投入产出比的问题，并不是每一项营销活动都能取得预期的效果，即便是取得预期效果，还要考虑其成本问题。交由专业化的公司运作不失为一个好的选择。

　　“F1观众和我们的目标客户有着很大的重合”， 金桢澈认为。现在，锦湖开始致力于打造其汽车轮胎行业的第一影响力，高端的F1赛事，理所当然也就成了锦湖轮胎体育营销为龙头策略的首选资源。

　　“我自己的计划是3年回国。” 金桢澈说，目前锦湖的中高层管理者中中方人员还不多，但现在中国生产基地的规模和韩国总部的已经起平了，从战略的角度上来看，中国现在已经成为锦湖的第二总部。他准备在2～3年的时间里，有计划有目的的对中方人员进行培训考察，特别是在营销、采购、HR等非技术性领域有常务级别的人。“中国的市场还是需要中国人去做”，他觉得，本土化运营是公司在未来赢利的关键一步。

（ 责任编辑：任宁 ）