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化妆品企业雅芳首获直销资格，不过，由于需要一对一的服务和健康理念的推广，保健食品业才是直销企业的重头
4月8日，雅芳获批成为首个直销试点企业，直销突然成为中国最热门的话题。12日，南方李锦记第一家直营店在广州开张，尽管以保健食品为主打的南方李锦记就是否受“雅芳效应”影响三缄其口，但是，直销企业无疑在加紧行动步伐。
中国的直销行业究竟发展到什么状况？直销企业在中国都在做什么？我报记者就此进行了深入调查和采访。
记者发现，中国直销专业网站上登载的31家国际直销企业、42家国内直销企业名单中，90%以上是以生产经营保健食品为主的企业。中国营销学会副秘书长、中国营销学会研究员、中国营销学院客座教授郭炳廷也表示，我国目前用直销模式经营的企业，其产品80%-90%都是保健(或营养)食品。
九成直销企业生产保健食品
《中国直销研究》杂志执行主编龙赞表示，中国直销专业网站上登载的42家国内企业是根据其营销模式研究界定为直销企业的。记者粗略统计发现，42家直销企业中只有2、3家没有涉及到保健食品，90%以上为专营或主营保健品。
42家直销企业中，两家产销化妆品，一家经营服饰，而诸如南方李锦记、天狮集团、珍奥集团、广东太阳神集团等企业则以保健品为主，其产品涉及口服液、养生酒、各类胶囊冲剂等。
这些企业虽然都是以直销模式进行营销，但如南方李锦记直接开设直营店者寥寥无几，据龙赞介绍，目前我国这些直销保健食品企业中，基本上没有企业直接开办直营店，而是多以专卖店、经销处等形式进行销售，因为开办直营店需要很大的资金投入，动辄几百万元，企业没有一定的规模很难涉足。
广东太阳神集团深圳销售公司一负责人称，目前太阳神是以开设办事处的形式销售，销售人员可以直接到办事处拿货，功能同于直营店。至于太阳神在国内开设多少家办事处，该负责人称涉及商业机密不便透露，是否会开设直营店，此人表示目前尚不清楚。天狮集团也称是以专卖店形式销售。
专卖店跟直营店有何不同？一位营销人士透露，二者区别在于，专卖店多为他人加盟，跟企业是合作关系，而直营店是企业直接投资经营，销售人员可以直接从直营店拿货销售，而无需经过专卖店这一环节。
保健食品缘何青睐直销
中国直销网相关负责人认为，大凡适合作直销的产品，都要具备两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常小；第二是这种产品重复消费性强，适合每个家庭或每个人使用，由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。无疑保健食品具备这两个条件。
郭炳廷教授表示，保健食品青睐直销是由其本身特点决定的，保健食品的推广要靠长期的健康理念宣传，一对一的服务，这些特点和直销的优势很吻合，利用直销模式能缩短其流通渠道，节约中间的营销成本。他同时透露，目前全世界较大的直销企业85%以上都是保健食品企业。
保健食品直销冲动的背后
此前，业内人士普遍认为，传统的营销模式已经不适应保健品的发展：巨额广告费和促销费、进场费货架费不断增长、同质化产品不断涌现，诸多因素均让让企业苦不堪言。
“传统营销陷入疲软阶段，保健品从营销高峰跌落，如脑白金投入巨资打造广告，但是并没有赢来多大声誉，反而适得其反。消费者日趋理性，发现许多保健品的真实功效与广告宣传相去甚远，企业日益缺乏诚信，这又给其致命一击。再者，保健品企业现在多如牛毛，竞争激烈，诸多企业不堪负重纷纷倒闭。”龙赞如是说。
当传统的营销模式不在适合其发展时，直销无疑给保健品企业注入一剂强心剂，很多亏本的保健品企业引入直销后，起死复生。于是，许多保健品企业把将直销看成是救命稻草。
龙赞认为，直销给保健品行业带来了生机，面对面的营销方式增强了产品的诚信度，而且直销企业多实行体验试消费，消费者可以先体验再掏钱，消费者和经营者可以合二为一。
一位营销专家坦言，直销不是保健企业的灵丹妙药，企业只有自身具备实力，产品质量过硬才能赢得市场赢得消费者，不能过于依赖直销，营销方式也面临着探索和创新，直销只是在现阶段适合保健食品推广。
文/本报实习记者 刘晨
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直销企业以及代表产品
南方李锦记：姜公养生酒、增健口服液、灵芝皇胶囊
天狮集团：虫草菌丝体胶囊、螺旋藻胶囊、蚁王神酒、紫芝康元胶囊
广东太阳神集团：生物健口服液、生物健浓缩液、猴头菇口服液、金菇口服液
珍奥集团：核酸胶囊、核酸口服液、脂舒平胶囊
（ 责任编辑：马芳 ）
