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报告权威性由于倾向性操作而大打折扣
4月4日，北京现代商报曾报道三家均自称“权威”的调查机构评出了国内彩电业的三个“第一”，其中一家调查公司的人士向记者表示，调查公司一般卖报告赚钱，不大会倾向于某一家企业。然而，记者昨天从业内知情人处获知，商业调查报告其实并不那么简单，很可能暗藏玄机。
陷阱一：赞助人身份暧昧
“赞助人”意味着某些公司或行业团体为某份研究报告出了钱。“既然报告的操作方想卖出某样东西，我们就应该对研究结果保持高度怀疑。”一位从事市场调查数年的人士说。在这方面，胡润在今年3月首次推出的《2004财富品牌影响力报告》就颇受人微辞，焦点就是“最有影响力品牌”的前十名中赫然出现的“凤凰卫视”，让人浮想联翩的是原在凤凰卫视旗下的梁冬刚刚出任百度副总裁，而百度又是此次报告的联合发布者。
“更多时候，商业报告的委托人是‘隐身’的，公众要识别他们的存在就更难。”该人士说。
陷阱二：样本经过精心筛选
作为商业报告的受访对象，除了普遍意义上要求的应该是潜在的目标群外，有些商业调查公司为得出有利的调查结果，在抽样时，对样本进行“苛刻”挑选。
比如一份受电脑用品公司委托而做的调查报告称，“每三个办公室职员当中就有两个每天使用电脑至少6个小时，几乎25％的人表示，他们每天使用电脑的时间达到8个小时。”调查公司在挑选受访人时，首先问受访者每天使用电脑的时间是否至少有4个小时，否则不在调查之列。自然而然，回答“是”的受访者中有三分之二每天花至少6个小时呆在电脑旁。
陷阱三：设问隐藏倾向性
这种倾向性通常是隐藏在罗列的选项中。调查问卷会将委托公司意向性的选项和一些差距很大的选项并列，其调查结果自然会产生偏斜。
比如一份关于办公用品的调查报告中有这样一个提问：哪项办公设备最能提升工作士气：脚凳、台灯、电话耳机、具有先进特色和功能的舒适鼠标和键盘？可以想象大多数人的选择结果当然是“鼠标和键盘”。比较拙劣的做法是，将委托受访的品牌与一些完全不在一个竞争档次的品牌罗列，而起到“引导”作用。
“为了避免受访人警觉，调查问卷在设计时，还会将这样的问题散开分布。”该人士说。
陷阱四：区别公布调查结果
对于商业报告的结果，委托调查的公司通常会挑选自己“中意”的部分公布，“对于自己不满意的结果，他们没有必须公布的义务”。
虽然调查公司表示，如果客户这样做，调查公司方面将公布全部调查结果，但是因为没有法律强制约束，其实际可行的情况也就可以想象了。
