雅芳对大势研判失误
引领它走上不断“放弃”的不归路
1990年雅芳进入中国时即采用单层次计酬,并积极推销其所谓单层模式(事实上是一种"两层半"的人员营销计划)。
但雅芳的单层次理念并未避免中国的传销乱相。恰恰是地方政府审批放行的号称单层次的直销企业,纷纷演变成金字塔诈骗集团。为控制局面,1998年4月,政府只能采取"一刀切",全面禁止一切直销、传销行为。
之后国务院发布《关于外商投资传销企业转变经营方式的通知》(业内俗称455号文),雅芳被允许与其他外资企业一起转型。但雅芳此时对大势的研判出现了致命的错误,他们不了解中国改革开放的特点和趋势,看不到中国直销行业的出路,更想不到有朝一日中国还会开放直销!
于是,雅芳公司第一个宣布自己转为“店铺不无推销员”式。消息传来,20万雅芳小姐旋即失业,一些高级别者则在"十万元经营美丽"的口号感召下,自己拿出真金白银开店加盟。自此,雅芳在中国开始了第一次“放弃”与“转变”。
7月份,另一直销巨头安利从政府批出第一张"店铺加雇佣推销员"的牌照,引导其它外资企业走出转型的第二条路。但就在这时发生了一件鲜为人知的事情,雅芳竟也跑去申请了一张"店铺加雇佣推销员"的牌照。当然由于雅芳对直销传统和营销队伍的背信弃义在先,基本上无人愿再冒险为其推销,而雅芳当然更加志不在此。于是,这雇佣推销员的权力便被束之高阁。
经过多年苦心经营,雅芳建立起在国内仅次于柯达的庞大的专卖店网络。但作为一个被迫打起横板弧圈球的直板快攻选手,面对宝洁、欧莱雅等强悍对手,个中的艰辛可想而知。在此期间雅芳从未公布过自己的利润率,还是于2003年底与雅芳分手的其中方合资伙伴美晨集团泄露了天机――直到转型五年后的2003年雅芳才开始出现赢利。雅芳的街边小店虽然星罗棋布,但其间的规模档次及所处街区环境却难以令人恭维。在雅芳专卖店里,经常可以买到安利或其它直销企业的产品甚至脸盆、拖鞋、卫生巾,各家小店为维持生意而竞价销货的现象更是使品牌形象蒙羞。
雅芳的细帐似乎没有人认真算过。就以业绩最好的2004年的总销售额18亿人民币为例吧(2.2亿美元),如果分摊到其遍布全国的6397家专卖店和1700个专柜,平均每个网点年销售额22万,每月仅1.8万元,即使乘以20-30%的最高毛利率,诺大店面每月收入只有几千元,交了房租水电后应仅够维持。这比起栖身寒窑剜菜度日的王宝钏也好不到哪里。
但就是这种惨淡经营的境况,竟也传来重大利空,雅芳又要转型做直销了!眼见自己真金白银建起的雅芳专卖店要面临直销人员的竞争和冲击,店主们再也坐不住了。于是4月11日,雅芳(中国)位于广州时代广场的总部遭近60名雅芳专卖店经销商围攻,经销商在向雅芳提交抗议信的同时要求集体退货。
4月19日,雅芳又高调公布试点方案细节,并称要“替中国政府寻找一条适合国情和行业发展模式”。而业界第一反应就是试点方案似曾相识――除在奖金比例和培训考核制度等技术层面有所收紧外,几乎是当年“店铺+雇佣推销员”模式转型方案的翻版,其试点的典型意义颇值得怀疑。
接近商务部人士的北京大成律师事务所刘忠认为,雅芳单独宣布取得直销试点甚至是以牺牲行业整体利益为代价的。因为多层次计酬是国际直销主流模式,直销立法严格意义上立的是多层直销的规范。而亦有商务部官员证实,雅芳申请试点并不确定单层次,而其却在不同场合称自己支持单层次模式,以其根本无须立法的单层次模式来混淆直销立法的“直销”概念。
此外,雅芳高层虽然信誓旦旦宣称,3000人的推销员与6397家店铺+1700个柜台泾渭分明、独立经营,对原来业务不会造成丝毫影响。但经济问题不是纸上谈兵,店铺也好、推销员也罢,都是商品到达顾客的渠道,他们面对的是同一个消费群体,生存在同一个竞争激烈的化妆品市场。雅芳的专卖店目前已经过度饱和,此时再有大批直销员杀入,正面冲突是难免的。也许雅芳公司对此早有算计,所以多年来捏着雇佣推销员的权利不用,而一门心思发展专卖店。但看到其他直销转型公司在中国市场大赚特赚,而今又被选为中国直销行业的旗手,于是便顾不得许多,成为再次转型的急先锋。
这是雅芳公司又一次的“放弃”与“转变”,此次放弃的是多年来同甘共苦并已付出血本的专卖店经销商。不管今后专卖店和推销员谁输谁赢,受伤的都是雅芳的合作伙伴,而永远得利的却是雅芳公司;但如此乱下去,两败俱伤的可能性却越来越大,那时,雅芳公司会更惨!
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( 责任编辑:魏喆 ) |