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本届《财富》论坛上，围绕体育和文化产业的议题引人关注，并将成为论坛的重头戏。包括正在紧张筹备中的2008年奥运会，未来10年里，中国内地将举办多场大型体育赛事。在体育产业正迎来一个迅猛发展之际，中国的文化产业所创造的增加值已经超过GDP的3%.
中国镜头
奥运机遇催熟中国体育市场
专家预测，未来10年是相关产业快速发展时期
本报讯即将到来的2008年北京奥运会，正在催促中国体育市场快速发育。在本届《财富》论坛上，“体育圆桌会议”将成为一个重头戏，其中将涉及“中国体育联赛”等具体问题。
伴随着市场的发育，目前我国体育营销已成为营销家族中最具营销效果的一员，体育营销的概念已经广泛地运用到IT、食品饮料、通信、金融和汽车等行业。本届论坛上，阿迪达斯公司CEO赫伯特·海纳将围绕体育营销畅谈体育产业中的企业合作问题。
相比前几年体育市场几乎全部在政府力量的控制之下，这两年商业元素的引进给中国的体育产业带来了春天的气息，中国的体育市场也在渐渐朝着商业化的方向发展。这在一定程度上来自奥运会的推动。
目前北京奥运会正在紧张地准备之中，论坛上的体育圆桌会议显然离不开奥运话题。美国奥委会主席彼特·尤伯罗斯将专门谈论一个话题：奥运会遗赠。
目前的中国体育市场，完全市场化运作的体育营销策划公司陆续出现，中超联赛、CBA也在借鉴国外模式和经验之后诞生了，虽然在运作效果上面还不尽理想，但已经是中国体育产业进步的一种表现。专门从事传媒文化投资研究的史坦国际总裁苏纲宪告诉记者，《财富》论坛相关议题显然会对我国体育产业的产生起助推作用。
2008年奥运会的召开，将全世界的目光都吸引到中国来。类似的，还有2007年的中国女足世界杯，2010年的广州亚运会……随着大型体育赛事的陆续召开，国外知名体育营销财团的关注，我国的体育产业将迎来一个良好的发展环境。
有专家预测，接下来的10年左右是中国体育产业快速发展的时期。而我国的体育营销经纪公司目前则要解决诸如活动难以达到长期连续性、组织能力不强、与企业其他营销活动和总体营销目标不能保持一致、商业营销与人文精神没能很好地结合起来等问题。
■变化
文化产业得到了应有的重视
“这次全球的《财富》将文化产业作为第一天的一个单独议题显示出对我国文化产业的重视，这与文化产业在我国的GDP中所占的越来越大的比例是分不开的。”史坦国际总裁苏纲宪在接受记者采访时表示。
2003年，我国的文化及相关产业所创造的增加值占GDP的3.1％，已经慢慢追上发达国家水平。
就经济总量而言，我国文化及相关产业的经济总量接近于交通运输、仓储业和社会服务业，其中文化服务的经济总量与房地产业大体相当。
“文化产业已对我国国民经济运行的影响凸显，特别是对我国第三产业的发展已产生重要影响。”苏纲宪表示。
从参加此次全球《财富》论坛文化产业圆桌会议讨论的构成来看，大部分为国际传媒巨头，如维亚康姆、星空集团、WPP、时代华纳等，这些巨头的云集将对我国的文化产业产生怎样的影响？外资传媒集团对于中国政府在文化产业方面的政策规定是否会有所谈及呢？
对此苏纲宪认为，外资传媒集团进入中国的时间很长，像星空集团早在2001年底就开始在中国落地。当然，国家的政策不可能一下子放开，而且从其他加入WTO的成员来看，对外资在本国意识形态领域的发展都是有限的。不过，随着奥运的逼近，体育产业成为投资热点也成为一种必然。
《财富》论坛将凭借其辐射力来影响这两个产业的发展。
访谈
体育产业化程度仍偏低
国内体育赛事运作仍处亏损状态
作为全球《财富》论坛的开坛话题，体育经济这一话题备受关注。为此记者联系到专门从事体育运动项目、赛事及活动的策划与推广的北京未来国际体育发展有限公司总经理张雪峰。
张雪峰得知在全球《财富》论坛第一天的圆桌会议上将体育产业作为一个专门的话题来进行讨论时，他爽快地说了一句：“好啊，终于得到重视了。”新京报：我国体育产业的现状是怎样的？
张雪峰：这个产值我们国家统计局还没有做出统计，我国目前对体育产业整个的概念就很模糊，这也从一定程度上反映我国的体育产业还并没有得到相应的重视，对我国体育产业的估算也是从国外的统计数据中了解的，目前我国的体育产业规模300多亿元，而在国外比如美国等地体育产业的产值则是8000多亿元。
新京报：也就是说我国体育产业化的程度还是比较低的？
张雪峰：是的。在国外，体育经营、营销公司，包括体育赛事基本上都是完全市场化的运作，而在中国却是90%的体育市场都在政府力量的指导下举办。比如在北京，很多的体育营销策划公司都是挂在体育总局、各种协会旗下的政府性机构，真正按市场化运作的非常少。其他按照市场化运作的许多体育营销经纪机构都只是小打小闹，只能选择一个赛事的其中某个环节来进行策划，而不像国外的体育公司包揽了赛事的各个环节和细节，其实在中国运作赛事是件非常困难的事情，也基本上很难盈利。
新京报：目前国内做赛事运作都是亏损的吗？
张雪峰：能办成功的体育赛事20%都不到，基本上很难达到盈利。一个重要原因是关于体育赛事的转播权问题，由于我国的传媒力量还比较薄弱，想要收到比较好的效果只能卖给中央电视台体育频道等少数几家媒体。不卖给他们也没其他地方可卖，因为没有几家电视台可以承担起体育赛事的报道，这样自然就卖不出好价钱。而在国外的体育运营中，电视转播费恰恰是国际赛事最主要的收入来源，差不多占60%以上。
失去了电视转播权这一重要利润来源，目前国内体育赛事就主要依靠赞助商和门票盈利。目前国内的赛事运营方和体育中介没有把赛事的真正价值挖掘出来，组织赛事往往虎头蛇尾，赞助商的利益很难得到保障，因此对国内赛事的赞助持比较谨慎的态度。而我国赛事的上座率非常差，就拿运作得相对比较好的中超联赛来讲，上座率也是极低的，门票收入很难实现，这使得在中国运作赛事盈利是件非常困难的事情。
新京报：那您怎么看我国体育产业未来的发展呢？
张雪峰：目前国际上的大体育财团也都纷纷看好中国市场，他们的进入催化了中国体育产业的发展，让本土的体育营销策划公司很快地学习到他们的市场推广经验，比如前不久在由中国篮球协会主办的CBA篮球联赛就是在充分借鉴了NBA的经验模式而成功举办的，也像NBA一样分南区和北区，这是一个很好的例子。
■资料
北京奥运会部分赞助商及合作伙伴
可口可乐、源讯、通用电气、恒康人寿、柯达、联想、麦当劳、欧米茄、松下、三星、威士、中国银行、中国网通、中石油、中国移动、大众中国、阿迪达斯、中国国际航空股份有限公司。
■巨头经验
借助体育“拉近”消费者
可口可乐中国奥运项目总经理鲁大卫谈体育营销
从1928年第9届阿姆斯特丹奥运会开始成为奥运会的赞助商，可口可乐与奥委会的合作有着长达76年的历史。作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐中国公司负责奥运项目的总经理鲁大卫跟记者分享了他们的体育营销之道。
“不同的公司有不同的目标，可口可乐公司的目标就是品牌。所以我们加强跟消费者的联系，或是让他们拥有更丰富的奥运难忘经历。”可口可乐中国奥运项目总经理鲁大卫在评价奥运赞助上这样说。
在2001年中国拿到2008年主办权的时候，晚上10点左右宣布北京申奥成功，十几分钟后第一罐可口可乐申奥成功纪念罐就出来了，半个小时后第一批货车就驶出了厂区，在第一时间与中国消费者一起庆祝这一激动人心的胜利时刻。
“我们知道，中国人民是很渴望去庆贺这个很具有历史性的时刻。我们跟我们中国的消费者一起来庆贺这个历史性的时刻，也使得可口可乐与消费者的距离更加贴进了。”鲁大卫说。
可口可乐在策划活动之前都要考虑这样的问题，体育活动能够给消费者一些什么特殊的东西，然后消费者自己心里渴望什么东西。品牌本身代表的价值能不能利用某些很特殊的活动，把三个方面结合起来，它会变成最有力度的那种关联，这也是体育营销中最关键的一点。
“作为奥运会的赞助商是一件极具风险的事情。在可口可乐赞助2002年世界杯的时候，赞助金额和举办活动金额是1：6，怎样充分利用机会全方位的立体行销是能否给企业带来好效果的关键。”鲁大卫认为。
体育行销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。目前中国企业最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖，而体育行销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。
目前，在整合营销的传播手段上可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、现场多位一体地将活动的讯息铺散出去。
可口可乐的足球营销涵盖了众多的层面和丰富的内容，从基层的业余足球，再到世界杯足球赛，几乎渗透了足球的每一个领域。
（ 责任编辑：马芳 ）
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