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作者简介：江明华教授：
北京大学经济学博士，现任北京大学光华管理学院市场营销系教授、系副主任。主要从事市场营销领域的教学和研究。主要教学课程有：“营销管理与分析”、“营销案例分析”、“品牌管理”和“营销专题研究”等。主要的研究领域为：消费者行为、品牌资产管理和广告与品牌战略，以及银行（信用卡）营销和体育营销。目前，正在主持研究国家自然科学基金项目“品牌价值构成要素及其影响因素”和“品牌个性维度及其测量量表研究”
关注中国电信行业发展的人们，一定不会忽略去年中国移动通信的一个重大举措：7月21日，中国移动通信在北京隆重召开了以“点燃‘我能’时代”为主题的新闻发布会。在此次发布会上，中国移动通信表示将为全球通品牌赋予全新的品牌理念—— “我能”，让这个已具有十年历史的品牌具备更丰富的内涵、体现更显著的时代精神。
“我能”全球通的基石
“我能”意味着什么？“我能”意味着中国移动通信强大的实力和优势。从1994年在福建省率先开通国内第一个GSM数字移动电话，时至今日，全球通已拥有139、138、137、136、135五个网号，并已经在五大方面建立起自己的优势：
其一，网络优质。就算漫游新疆全景，无论阿勒泰的边远山区，还是在西部海拔4000多米的帕米尔高原，都能方便地享受中国移动通信提供的服务。中国移动通信拥有最优质、覆盖面积最广的网络。
其二，计费放心。计费差错一旦发生，客户就将对一个品牌失去信任和所有感情。中国移动通信在这一环节上颇费苦心。中国移动通信不但斥巨资全面建设计费系统，不断提高计费的准确性，而且，去年还正式向全国客户推出“话费误差，双倍返还”的服务承诺，充分让消费者放心。
其三，漫游国际。作为中国移动通信最为核心的客户品牌，全球通与其他品牌的重要区别就是可以实现国际漫游。目前，中国移动通信已经在世界五大洲的176个国家和地区开通了国际漫游业务，这就意味着全球通客户在全球近90%的国家享受移动通信服务，而这个数字还在不断扩大。
其四，业务丰富。中国移动通信的“服务与业务双领先”的近期发展战略重点为很多客户所熟知。在移动通信行业，中国移动通信一直是各项新应用和新业务的开拓者，如移动梦网、彩信、彩铃等等都是由中国移动通信率先推出。全球通客户无疑享有各种业务的优先使用权。
其五，从“心”开始。电信行业的本质是服务业，最能直接影响客户感受、最能让客户在一瞬间改变喜恶观念的就是服务了。中国移动通信从2001年开始陆续在全国启动了全球通VIP贵宾俱乐部。在随后的几年中，全球通逐步推出了许多服务方案：如 “免填单”和网上自助服务、“跨区服务”、全国范围内实现补卡、交费等业务的办理等等。
没有货真价实的产品或服务，没有足够的实力，任何漂亮的营销计划，最后必然因泡沫破裂而走向失败。而中国移动通信的成功恰恰在于他长期稳步发展起来的强大实力。实力，是中国移动通信不断创新营销理念的前提。
“我能”，为谁而能
“我能”为谁而能？“我能”是为了中国移动通信目标客户群体独特的体验。在前述新闻发布会中，中国移动通信副总鲁向东认为：当今社会，能人辈出，他们汇聚了各行各业的优秀人物，他们文韬武略，才华横溢，他们自信乐观，相信“未来在我手中”；他们具有高度的社会责任感和历史使命感，善于把握机遇、勇于迎接挑战，他们是这个时代的主力军，他们是支撑社会发展和进步的栋梁。而“我能”所包含的进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，能够充分体现这些人的态度和追求。他们就是“我能”一代，他们代表的就是“我能”时代，全球通立志成为他们成功道路上的精神伴侣和沟通工具。
正如美国未来学者阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中所预言的：在经历了几千年的农业经济，几百年的工业经济，几十年的服务经济等浪潮后，体验经济将是人类的最新浪潮。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩合著的《休验经济》也预言，人类正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。体验经济是服务经济进一步深化的结果，是以创造个性化生活及商业体验而获得利润。派恩认为：企业应以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动，这就是“体验”。 国际知名广告公司奥美认为：品牌是消费者所体验的总和。体验经济“玩”的就是时尚，每个人都可以拥有它，但每个拥有它的人都会获得不同的“体验”。中国移动通信的“我能”体验，正是紧跟这一时代脉搏，应运而生的及时行动，必将引领中国体验经济的新浪潮。
事实确实如此。经过十年的风雨磨砺，“全球通”已经成为了通信市场最知名最有价值的品牌，但2004年对全球通来说又是一个里程碑，10年来，全球通创造了无数深入人心的口号，诸如“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”、“全球通手机是成功人士的选择”等等。不难发现，此前的口号传达的都是以中国移动通信为主题的信息，而“我能”则是全球通为客户发出的声音。“我能”的推出，标志着全球通的最新变化：从关注自身转向关注客户，客户成为品牌的中心；从关注服务转向关注体验，体验成为营销的重点。全球通宣告进入“我能”时代，也就开启了体验经济的钥匙。
这种变化，并不是全球通一时的行为，而是中国移动通信倡导自身特有企业文化与时俱进的体现。企业文化是指企业全体员工在创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范等的总和。中国移动通信一直以“创世界一流通信企业”为奋斗目标，锲而不舍地将代表中国移动通信崇高理想和信念的企业理念体系贯彻于整个文化体系之中，不断努力建立独具特色的优秀的企业文化。中国移动通信的企业理念体系是这样的：其一，企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁；其二，企业价值观：持续为社会、为企业创造更大价值；其三，企业经营宗旨：追求客户满意服务；其四，企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作；其五，企业服务理念：沟通从心开始。“我能”营销理念的推出，可以说是中国移动通信企业理念合乎逻辑的自然延伸。
当我们了解了中国移动通信的这些文化理念，就可以明白，全球通贴上“我能”标签并非偶然之举，中国移动通信历经数载打造的五大优势，是支撑“我能”的物质力量，而“我能”品牌理念的推出，更来自于中国移动通信“以人为本”企业文化的精神源泉。中国移动通信认为：创造无限通信世界，提供崭新生活方式，让所有人体验到随时、随地、随意沟通的快乐，是中国移动通信永远的追求。全球通不懈努力、不断追求，力争以最优质的服务、领先的业务，与最真挚的热诚回报每一位客户。在顾客的人生的路途中，中国移动通信说：全球通愿做您忠实信赖的伙伴，时刻支持您、理解您，您的满足和笑容就是全球通赢得的最大成就！
“我能”，代表了全球通客户的态度和追求，符合他们的人生价值和体验需求，必将引发广大客户的强烈共鸣。
“我能”，向目标进发
“我能”，要去哪里？营销的起点是客户的需求，终点是客户的满意。“我能”，向我们揭示了中国移动通信营销重点的战略转移：从“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验。从营销上看，在全球通的使用人群当中，“我能”所体现的价值具有很强的针对性。除概念的成功定位外，有计划的、持续推动的、有影响力的系列营销活动是“我能”得以渐入人心的保证。“我能”自推上前台之后，全球通的品牌层面和产品服务层面都在围绕这一理念进行多方面、系统化地整合传播。去年，在产品和服务上，全球通不断增加、随E行、MO手机上网、移动证券、移动邮件等新应用，加强“全球通VIP俱乐部”、大客户经理、1860全球通专席服务、积分计划等等服务举措。在营销方面，更是利用不同渠道、不同媒体全面点燃“我能”。全球通所有的广告中都出现了“我能”这个鲜明的标志符号，“我能”成为全球通广告理所当然的主角。
鲁向东在去年“点燃‘我能’时代”为主题的新闻发布会上说：全球通推出“我能”理念，就是要和“我能”一代高度共鸣，全球通将全心致力于服务好“我能”一代，帮助他们不断超越自我，掌控美好未来。从最近的电信业动态来看，中国移动通信近期正在针对自己的业务和服务，启动“全球通人生活难题大调查”活动，关注客户的需求，根据市场反映调整自己的业务和服务内容，显然，这是全球通正在进一步贯彻他们的理念。
使用移动通讯工具的消费者，确实经常遇到尴尬的时候，提供移动通讯服务的运营商确实需要关注这些问题，进一步地为用户服务。例如，在地下停车场入口，刚要把车开进去，手机突然响了，这是个重要电话，怎么办？我们能够赶紧退出，让后面被堵的车辆排成长龙，喇叭声四起吗？再比如，出门忘了带手机，各色人等一直找你，怎么办？难道真的回家取手机，再在路上“磨练”一把耐性？全球通正在通过网站、短信努力做好“我能”时代的服务，让我们共同拭目以待，期待“我能”实现目标的辉煌。
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（ 责任编辑：田瑛 ）
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