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之一：评论
是媒体秀还是中国秀？
谢宝康
出生于中国山东登州的《财富》杂志创始人亨利·卢斯，一生都在鼓吹“美国世纪”，而今天，他的继承者却在中国的首都组织了一个盛大的活动，讨论“中国和新的亚洲世纪”。
尽管《财富》杂志的中文版至今没有获得在中国内地的正式出版权，但这家美国杂志举办的一个以跨国公司领导人为主体的论坛，因地点选在北京，而受到来自北京高层的热诚欢迎。
5月15日，论坛开幕的前一天，财富杂志会议部执行总监比尔曼不无惊讶地说：“中方的努力超出我们的预期。”
令比尔曼先生惊讶的可能还不止于此。
中国媒体表现出的热情也让人意外。据一位媒体观察人士分析，这次国内媒体对财富全球论坛报道的重视程度超过中国自己主办的博鳌亚洲论坛，媒体记者挖新闻的劲头，甚至可与每年的两会相比。而就媒体所挖掘的花边新闻看，也是五花八门，从开幕式晚宴的菜单、饭菜标准、晚会节目单，到专机抵达，从入住酒店赠送的小礼物到夫人逛街采购路线，无奇不有。
一位境外媒体的记者说：“没想到中国媒体会对一家外国媒体的会议有这么热情的报道。”
一家北京当地报纸的编辑，给16日的头版头条做了这样的标题《全球瞩目财富之夜》。
而令我们同样惊讶的是，在美国《财富》杂志的官方网站，除了一个会议标题，以及在这之前出版的一期有关中国的特别报道（三篇文章）之外，我们没有看到任何有关这次北京财富全球论坛的报道。
但我们仍然要说，财富杂志是敏锐的，正像他们那篇关于中国的特别报道的题目一样，从马克思到市场（From Marx To Market ）。他们知道中国需要什么，正如作为一家成功商业杂志，知道自己的读者和客户需要什么一样。
参加这次财富论坛报道的近千名中外记者15日在领取证件时，还意外地从论坛的官方新闻中心得到一个沉甸甸的“大礼包”：内有好几种媒介的北京对外宣传资料，有画册、明信片、VCD，有些画册还带有宣传北京奥运的标识。
财富全球论坛之所以能在北京受到如此隆重的待遇，是因为他们看到了一个机会：中国需要世界，世界需要中国。北京的高层希望给世界传递更多的正面信息，而跨国公司们也希望更直接、更全面地感受来自中国的气息。
“谁要不和中国做生意，谁好像就是落伍者。”早在几年前就开始在西方的商业圈子里流传这样的说法，而今那些还没有搭上末班车的CEO们早已经按捺不住了：到中国去！
“全球市场深陷在中国热之中。虽然中国经济在全球GDP中仍然仅占到4%左右的比例，但是，中国经济在急需增长的世界上，还是被看作近乎救世主的角色。”摩根士坦利的首席经济学家罗奇分析说。
事实上，随着中国经济的迅速成长，世界有关中国的误读也越来越多。
耶鲁大学的汉学家史景迁(Jonathan Spence)认真分析了世界对中国的看法与中国对自己的看法这两者之间的差异。他认为，这并不是什么新鲜事儿——事实上，他经过研究发现，在马可波罗十三世纪的中国游记中就已有这种偏见。他的基本观点是，西方似乎从来就没有正确地认识中国——西方几乎总是以看自己的方式来看中国。700多年之后，这种有关中国认识的脱节依然存在。如今，真正的风险是中国和西方产生误会，从而加剧相互的紧张关系。这种紧张关系的解决本身就很有可能会对2005年的世界金融市场产生重要的影响。
16日，财富论坛开幕当天，中国总理温家宝会见美国商会会长谈到人民币汇率变化时的态度也透露出，在中国看来，西方对中国还缺乏真正的了解。他说“只要条件具备，没有外界压力中国也会主动推进汇率改革；如果条件不具备，即使外界施加巨大压力，中国也不会贸然行事。”
其实，这场恰逢其时的财富全球论坛，与其说是媒体秀，不如说是中国秀。中国需要让世界更加全面、客观、真实地了解自己。
之二：
《财富》论坛为什么
本报记者 陈宏伟
在北京市政府的精心安排下，跟着她们的丈夫来北京参加《财富》全球论坛的100多位夫人们，将会带着她们的钱袋，光顾具有北京特色的红桥、秀水及古玩市场。
北京市新闻办公室主任王惠说，“相信夫人们会满载而归。”
夫人们得到她们想要的中国货，而中国的商人得到他们想要的钱，无疑是个双赢的选择。
北京《财富》全球论坛也是同样的道理：
《财富》要逐利，北京要宣传自己，企业要寻找商机，各有所求，各取所需。从对自己有利的动机出发与别人合作，最终达到共赢，正是成功的商业模式。
《财富》为什么选择北京
《财富》全球论坛为什么选择北京和第三次来到中国？
这几乎是一个被问滥了、也被回答滥了的问题。
绝大多数的回答都是：从经济上讲，中国是目前全球最热的地区。
柯达公司即将履新的CEO彭安东在接受记者采访时说，“你到世界上任何一个地方，问任何一位经济学家，他都会告诉你，中国是最重要的地区。”
当然，这也的确是显而易见的事情：
在全球经济低迷之中，中国连续数年保持了国内经济的强劲增长。
在外资方面，中国已连续两年成为全球第二大FDI（外国直接投资）流入国，稳居发展中国家之首。中国目前的FDI存量已远超5000亿，占整个发展中国家比重的一半以上。
根据联合国贸易和发展会议下属的“全球投资前景评估机构”2004年初对全球335家最大的跨国公司、158个国家的投资促进机构和87位投资区位专家进行的关于“2004年—2007年全球FDI前景预测”的问卷调查显示，中国被认为是最具吸引力的外国直接投资目的地。
调查对象普遍认为，在短期内亚洲地区外资发展前景一片光明，而选址专家和投资促进机构比跨国公司们更加乐观，从中期发展角度看，几乎所有选址专家和投资促进机构均对外国直接投资的前景持乐观态度。而推动亚洲地区外国直接投资迅猛发展的动力主要来自中国。
与此同时，中国还普遍被认为未来几年内有可能进入全球FDI输出大国行列，而且很多国家都将中国列为美国之后的第二大FDI来源国。
另据《财富》杂志预测，中国作为世界贸易中的主导力量，在本世纪中叶将会取代美国成为世界上最大的贸易实体。
更有2008年北京将历史性地举办奥运会，其中带给跨国公司的商机早就不言而喻。
对于这些信息，世界上任何一个有志于在全球发展的大公司都不会漠视。
“有一次我和北京市一名官员探讨2005《财富》论坛举办地问题，后来他拿出一张天坛的图片。我立刻被之吸引，当即决定‘就是这里了’！”《财富》论坛大会部总监比尔曼在接受记者采访时说。
这只能被当成戏言来听。
中国对外经贸大学教授卢进勇，在接受中国经济时报采访时说，作为一家杂志举办的一项商业活动，它的选择一定是商业性的。
《财富》的选择标准是什么呢？那就是：有人积极帮助搭台，跨国公司愿意来这个台上唱戏。
1999年，《财富》将其全球论坛首次在中国举办，并且也首次以一个国家的经济为会议主题。在上海方面通力协助下，论坛的规格和影响力都几乎超出《财富》的预料，会议取得了前所未有的成功。
当时，在亚洲金融危机中一枝独秀的中国，自然吸引了跨国公司的眼球。据《财富》方面公布的数字，上海论坛中有57位“《财富》500强”企业的领袖前来捧场。
时隔两年，在以“亚洲新一代”为主题的香港《财富》论坛上，更有60名“500强”领袖登台。
“《财富》全球论坛只对大的跨国公司主席、总裁、CEO和高管开放，只有收到邀请方可参会。”《财富》杂志关于论坛的这一宣传和定位，既透出《财富》精明的商业技巧，也决定了衡量论坛成功与否的最重要标志就是参会的大企业高管的数目。
在中国以外的其他各届论坛吸引的大型跨国公司数量目前不得而知，但此次北京论坛近80名（据《财富》提供——记者注）的“全球500强”企业及10多名“美国500强”企业主席、总裁、CEO的到来，在《财富》全球论坛历史上，肯定是空前的。
在上海初尝甜头的《财富》杂志，大概已经在为2005年的明智选择庆贺了。
“别忘了，《财富》背后的时代华纳公司，本身也是一家跨国公司，和其他著名跨国公司一样，也需要在中国推销自己。”卢进勇说。
作为一本刊物，《财富》希望能在中国市场扩大影响、增加发行，吸引更多的广告和投资。
单从这次论坛本身而言，据消息人士透露，《财富》对外方参会企业收取的会费是5000美元/人，对中方参会企业收取的会费是1500美元/人。
据国务院新闻办在会前公布的消息，本次论坛共有432家企业参会，其中外方企业252家，即便按照每个企业只有一人参会，粗算下来，中外企业所掏的会费也将达150多万美元。
面对记者关于论坛本身投入回报方面的问题，比尔曼自然不愿意多说。
但此间人士猜测，在参会者食宿自理，以及北京市投入大量人力、物力的倾力协助下，《财富》自当可以饱赚一笔。
果真如此，和那些夫人们一样，《财富》也可以满载而归了。
北京为什么欢迎《财富》
作为北京《财富》论坛协办方之一，国务院新闻办公室国际局局长江伟强5月15日向媒体介绍了中方为论坛所做的工作：
邀请胡锦涛等国家领导人出席论坛以及会见与会代表；邀请中国政府部长级官员及知名学者参加论坛并演讲；协助邀请“《财富》500强企业”及其领导人；承办论坛开幕式及晚宴；设立会议新闻中心，安排中外记者的采访活动；协助安排与会代表的生活接待工作，并安排会议代表的夫人们在北京参观、游览和购物。
承担更具体工作的北京市政府为论坛倾注了大量人力物力。北京市新闻办主任王惠说，市委、市政府对论坛高度重视，早在2004年初，就开始着手论坛筹备的准备工作。2004年10月，北京市成立了由30多个部门、单位参加的市筹备工作领导小组。领导小组建立了办公室，下设接待、外宾接待、会务、后勤保障、安全保卫、宣传和商务七个工作小组。
显然，北京市为论坛提供的是真正意义上的“全方位服务”。
“这样看来，《财富》方面的人只要夹着皮包过来开会就行了。”有媒体记者私下如此评价。
《财富》论坛大会部总监比尔曼承认，“中方的努力超乎我们的预料！”
北京市市长王歧山对媒体表示，在奥运会前夕，北京需要借助各种机会，演练组织并提高承办大型活动的能力。
从更广泛的意义上，中国有中国的考虑。
“《财富》需要中国，当然，中国也需要《财富》。”在被问到中国为什么要第三次积极协办《财富》全球论坛时，江伟强说。
明眼人看得出来，中国不仅需要作为一本杂志的《财富》及其背后的时代华纳公司，更需要的则是《财富》及其全球论坛所积聚起来的全球著名跨国公司资源。
卢进勇对中国经济时报记者说，北京市政府之所以下这么大力气——没准还花了不少钱——协办论坛，肯定不是出于眼前利益考虑，而是算了一个动态账，希望获得长远利益。
他所说的长远利益，是指北京希望通过成功协办论坛，展示和宣传北京良好的城市形象，让参会的跨国公司们进一步了解北京、认识北京，在北京发现商机，从而带动北京引进外资工作。
“相比由此可能带来的FDI、与跨国公司其他合作机会，以及与之相应的经济增长、就业、税收，眼前的投入应当是值得的。至少北京市政府会去算这个账。”卢进勇说。
他认为，在普遍以“招商经济”为主导的中国各个地区，全球顶级的企业及老板都会受到热烈欢迎，“即使《财富》论坛在中国连办10次，都会有人欢迎。眼下，肯定还有不止10个城市希望能有机会协办这一论坛。”
为这种热情做注脚的，还有弥漫在中国各地的“世界500强”热。
尽管这只是一家杂志的商业排名，尽管冷静的人一再提醒有关方面，“世界500强”只是“500大”，尽管真正懂得招商引资的专家、学者、官员真切地感受到，国内绝大多数地区和企业并不适合与“500强”合作，而更应当关注中小型跨国公司，但是，长期以来，在中国仍然存在着“世界500强”热潮和冲动。
曾有人说，“进入90年代，每年一度的世界500强排行榜像工商界的奥运会，吸引着来自东方的炽热目光。渐渐地，‘世界500强’变成了一种图腾，深深地植入中国企业家的‘集体无意识’之中。”
政府部门也乐此不疲地加入这场竞赛。比如原国家经贸委曾“钦定”了海尔、长虹、北大方正、宝钢、华北制药、江南造船等6名“种子选手”，作为冲刺“世界500强”的先锋。
“中国是惟一把进入500强作为政府方针的国家”，北京大学教授张维迎说过这样的话。
在前不久颁布实施的《汽车产业发展政策》中，有关部门声称：“2010年我国汽车生产企业要形成若干驰名的汽车、摩托车和零部件产品品牌；通过市场竞争形成几家具有国际竞争力的大型汽车企业集团，力争到2010年跨入世界500强企业之列。”
这一冲动下，一些地方政府不顾本地区实际情况，盲目地将“引进500强项目”作为考核有关官员政绩的指标。
无论具体和真实的数字是多少，各个城市、各个地区在描述自己招商引资成绩，或试图展示本地区良好投资环境时，都会强调“有**家‘世界500’强企业在这里投资。”
正因为如此，与《财富》齐名、同为美国著名财经媒体的《商业周刊》、《福布斯》在中国市场只能望《财富》兴叹。
就中国实际情况而言，《商业周刊》的“1000家上市公司排名”与《福布斯》的“全球富豪榜”，均远不能达到“世界500强”那样广泛和深远的影响。
之三：
盛宴谢幕，《财富》论坛将留下什么
本报记者 陈宏伟
对《财富》杂志而言，本届论坛已经可以预见的总体上的成功，将令他们心满意足——即使不论150多万美元的会费。
而北京方面则将如期望中那样，通过精心安排和大量周密细致的工作，在如此多的国际知名跨国公司面前树立了良好的形象，同时，积累了更多举办大型国际活动的经验和能力。当然，很可能因此发现更多与跨国公司合作的机会，吸引更多的跨国公司来北京投资。
参会的跨国公司及中国企业，借由论坛平台，更深入地了解了中国将如何改变世界经济的游戏规则，开阔了眼界，促进了与中国政府、学者、业界同行的相互认识、沟通和了解。
无论从哪种意义上讲，论坛的成功之处都不容怀疑。
但各方面花费了巨大力气举办的《财富》论坛，留下的东西不应当只有这些。
当18日盛宴谢幕、宾客散尽之后，人们对此或有更深入的思考。
如何看待吸引“世界500强”投资热
5月16日，北京的雨水影响了论坛开幕式的举办场所选择，但丝毫没有影响它的规格，更没有影响论坛在北京受到的热烈追捧。
人们对《财富》论坛的热情，其实是对跨国公司尤其是“《财富》500强”企业的热情。
应当如何看待这种热情？
对外经贸大学教授卢进勇对中国经济时报记者说，“《财富》500强”在全球的经济地位不容否认。从此意义上讲， 跨国公司及其领袖的确可以称得上“明星”。对“《财富》500强”的追捧，与人们对其他商界明星或体育、演艺界明星的追捧一样，反映了人们对发展经济、追求成功、享受美好生活的向往和追求。这本是无可非议的。
然而万事有度，反观国内一些地区在招商引资中的“500强”热潮，确实需要更多理性的思考。
实际操作中，有的地区之间形成恶性引资竞争，为了争取到“500强”项目，不惜牺牲己方利益，甚至以法律、政策和原则做交易。“这些做法却正破坏了中国整体投资环境，取得了相反的效果。”卢进勇说。
“天下没有一厢情愿的合作。”有专家批评这种扭曲现象时说。
南开大学跨国公司研究中心博士葛顺奇对中国经济时报记者说，最好的吸引外资手段是投资促进，而不是所谓的招商引资。
二者的区别在于，后者强调单方面的“拉外资”；而前者则是通过整体上营建完善的投资环境、与外资形成良性互动，最终“吸引外资”。
葛顺奇强调，无论从企业数量上，还是总体资金规模上，中小型外资企业都比大型跨国公司更值得中国去关注，从具体项目上讲，也有更广泛的合作前景和意义。
从跨国公司身上学什么
“不仅要看到‘500强’的成功，更要思考它们为什么成功，和成功之后都做了什么。”卢进勇说。
如果说《福布斯》的“全球富豪榜”能吸引梦想发财的个人，那么“《财富》500强”排名则能吸引想成功的企业。
很多梦想成功的人，只想拥有如富豪们那样多的财产，却并不想付出富豪们为取得这些财产而付出的艰辛。曾有媒体评价说，“如果人们都清楚地了解到，富可敌国的李嘉诚在过着怎样的日子，恐怕很多人就不想成为李嘉诚了。”
企业也一样，靠行政力量捆绑或凭借垄断地位发家的企业除外，“500强”企业无不是由小而大、一步一个脚印、踩着同行业企业的肩膀或尸体走出来的。光环背后有多少艰辛与无奈，只有这些企业才能明白。
与此同时，全球著名的跨国公司也并非只善于创造财富神话，它们也会给自己和公众制造麻烦：
许多全球知名的跨国公司及品牌前不久普遍遭遇形象危机，比如亨氏、肯德基“涉红事件”，宝洁的“虚假宣传”，强生婴儿护肤油及联合利华旗下的“立顿”速溶茶成分受质疑。
由此，跨国公司社会责任问题更引起人们关注。
“不要以为知名跨国公司都是负责任的企业。”葛顺奇说，“转移利润，核心技术控制，利用市场优势地位限制竞争，阻挠建立工会组织等等现象，在这些大公司中屡见不鲜。”
客观地认识跨国公司，需要中国企业有更多的理性。
怎样让论坛更富实效
“《财富》论坛虽然在一定程度上为中外企业提供了交流的平台，但这远远不够。”商务部研究院研究员马宇5月16日接受中国经济时报记者采访时说。
如果说，中国如此高规格地配合《财富》举办论坛主要目的之一，是寻求中外双方合作机会，马宇的观点便是，不要指望这种方式能起到什么实质性作用。
他说，“有意相互接触和了解的企业，早就以其他各种方式和途径了解透了；没有意向的企业，在很大程度上，并不会因为一次论坛而改变主意。”
马宇的建议是，商业活动要用商业方式运作，遵循商业运作的规律。
“如果想向跨国公司推销自己，那么首先要弄清楚究竟要推销什么，是城市形象，还是商业机会？还要分清楚对象，看什么公司会对什么问题感兴趣；如果想让中国企业和有关人士了解跨国公司，就要为参会者提供相关公司的详细资料，比如这些公司究竟是做什么的，在中国有多少投资，下一步在中国的发展战略和更具体的投资计划等等。”
“花这么大力气搞的论坛，应当充分发挥和挖掘它的价值，比如应当给中国的学者以及广大中小企业更多的参与机会，因为中小企业才是中国经济中最活跃的部分。”卢进勇说。
此外，作为“《财富》500强”的盛宴，中国内地入选“500强”的企业也不应当受到忽视。卢进勇建议，本应当围绕中国内地14家“500强”企业组织专门会议，讨论如何将中国企业做大做强，以及大企业如何面对管理等问题。
此间人士留意到，同属“《财富》500强”的中外企业，在论坛上受到的关注却不一样。
在5月15日举行的新闻发布会上，有关人士介绍参会企业时说，“本次论坛邀请到432家中外企业，其中外资企业252家，其中，‘世界500强’企业77家，……”。
如果对这话的理解无误，这77家企业中应当没包括中国的14家企业。
再有，对媒体进入论坛现场采访报道进行限制的做法，也引起了记者和专家们的不解。“本来就是个宣传活动，为什么不能对媒体更开放一点呢？”马宇说。
之四：专家文章
透过《财富》热看世界500强
南开大学跨国公司研究中心 葛顺奇
2005北京《财富》全球论坛的举行，有机会将许多跨国公司的领袖们会聚中国，并通过媒体，让中国公众了解这些呼风唤雨人物的魅力。
当然，中国不是个人表演的大舞台，风光过后，我们应该对跨国公司有更全面、更深刻的认识。而跨国公司也应当深思如何更加切合实际地有效履行本公司在华的社会责任。
这才是在中国举办《财富》论坛的价值所在。
呼风唤雨的跨国公司
跨国公司是指一个企业在两个以上母国以外的其他国家进行投资和经营，公司追求全球化的总体战略，实现全球各分支机构的分工和协调，并对其分支机构的经营战略制定和重要人员安排具有决定权。需要特别强调的是，跨国公司不是一个大小的概念。
目前，全球约有6万多家跨国公司，这些公司在全球的分支机构约有85万家，平均每家跨国公司拥有14个国外分支机构。
以跨国公司为主要载体的对外直接投资，在世界经济中发挥着重要作用：
跨国公司海外分支机构价值增值是全球GDP的11％；由跨国公司体系生产的产品总值约占世界GDP的四分之一；全球贸易的三分之一来自跨国公司内部贸易，2004年跨国公司海外分支机构出口值占世界出口总量的33%；跨国公司所进行的研发活动占全世界研发活动的75-80%；另外，跨国公司的海外分支机构还创造了5400万个就业岗位。
500强企业富可敌国
大型跨国公司的实力超过许多国家。据统计，2004年在前100个最大经济体中（国家根据GDP，企业根据销售额），53个是国家，47个是跨国公司。沃尔玛、BP、GM、通用汽车、皇家壳牌、福特汽车、丰田汽车等公司超过或等同于许多中等国家，例如奥地利、土耳其、丹麦、波兰、南非、约旦和希腊。
《财富》杂志每年公布的全球500强跨国公司具有广泛影响力和权威性，500强的指标排名是根据公司的销售额。
事实上，这个排名并不代表跨国公司的国际化程度，也不代表公司的国际竞争力。
由于跨国公司在当今世界经济中具有重要作用，因此，从500强跨国公司的投资和经营情况中就能够反应许多经济信息。在国际层面上，能反应全球经济状况、对外投资、跨境并购趋势以及行业演变；在国家层面上，表明一个国家的经济实力，一个国家的总体经济实力和国际竞争力与该国的500强跨国公司数量有密切关系（见表：1995－2004年500强跨国公司母国变化趋势）。
500强企业在华投资真相
我们在许多场合和官员的讲话中，都经常听到：“500强跨国公司已经有400多家在华投资”。
其实，这个概念比较模糊，因为500强每年都在变化。据统计，1995－2004年间，在《财富》出现过的500强共有928家跨国公司。其中10年间，每年都列入500强的有214家，出现一次的有145家（见图：1995-2004年500强跨国公司变化特征）。
根据本人对2004年500强跨国公司在华投资情况的研究，共有261家500强在华投资并设立了分支机构（不包括14家中国跨国公司），合计设立分支机构约2700家。
评价500强跨国公司不能过于表面化。现在许多地区仅仅根据吸引了多少家500强跨国公司作为其业绩的表现，过于简单。更需要重视的是，500强企业在本地区的投资规模、增加值、投资动机、税收、出口、就业、环境保护等情况，以及当地关联企业数量、所在产业等。这些才是评价500强跨国公司对当地经济和社会发展贡献度的重要指标。
不能忽视500强存在的问题
20多年来，中国利用外资取得了优秀业绩，外资已成为中国经济发展的重要组成部分。总体看来，外资对我国的经济发展做出了积极贡献。在世界各国竞争吸引外资的环境下，外资在中国经济中的地位和作用，将长期影响中国在国际分工中的位置。中长期内，积极扩大利用外资规模，提高外资质量，增强外资受益，仍应作为我国外资政策的主要目标。
在肯定外资积极效应的同时，不能回避外资在华存在的负面表现，比如：
价格转移问题。跨国公司普遍实行全球化经营战略，利用其全球网络，转移价格或者利润是跨国公司的普遍现象；
技术转移问题。部分跨国公司在华使用了落后的技术或不转移技术；
利用知识产权保护，构筑专利防御体系，维持行业垄断，出现一些反竞争行为；
有些企业缺乏社会责任，比如经济和社会发展责任、消费者责任、关联企业责任、环境保护责任、劳工权利责任等。
如何有效吸引500强投资
如今，如何更多地吸引外资，成为世界各国和地区的主要政策目标，对外资的国际竞争日趋激烈，手段措施更加多样化。
根据联合国贸发会议詹晓宁的研究结论，在各种吸引外国直接投资措施中，目标投资促进最重要，也最有效。
目标投资促进工作对于当前提高我国各地招商引资的效率十分重要。现在的招商引资工作，对象盲目，手段单一，误区重重，浪费严重。
要提高招商引资的效率，首先需要分析本地区的区位特征与比较优势、劣势，然后寻求促进对象，也就是目标选择。在此基础上，制定一个投资促进战略，并实时进行控制和业绩评估。
投资促进工具也要针对不同的促进目标如塑造形象、投资开发、投资后服务等加以综合利用。
另外，投资促进自身的组织机构建设不可忽视，实行电子网络招商是一个极具价值的投资促进方式。
不要忽视中小跨国公司
世界共有6万多家跨国公司，对外直接投资主体则是中小跨国公司。
1970年代以后，中小跨国公司在海外建立的分支机构数目显著增长，中小跨国公司的对外直接投资占历年全部投资额的90%以上。发达国家中小跨国公司对外直接投资的增长速度，大大超过全部跨国公司对外直接投资的增长速度。许多发达国家的中小企业纷纷走出国门，发展成为中小跨国公司。
而大型跨国公司对外投资具有长期性、战略性，投资区位选择因素错综复杂，许多因素是当地政府无法控制的，许多地方也根本不具备吸引500强跨国公司投资的条件。
在省级层面上，少数几个省市具备吸引大型跨国公司投资的条件，但为了吸引500强跨国公司的投资，竞相压价，恶性竞争，提供的激励措施越来越多，导致引资成本过高，降低了外资在我国投资的经济收益。
因此，我们更应该主要将目光和资源投入到吸引中小跨国公司的投资上。从这个意义上讲，《财富》论坛这样的活动，不是各级地方政府招商引资的良好机会。
（注：本文标题及小标题为本报编辑所加。）
之五：
一份杂志何以掀起“财富”风暴
本报记者 张帆
商界巨子纷至沓来，“财富”旋风席卷中国。从16－18日，全球财经的最亮点聚焦在了中国。
不少人并不理解，不就是一份杂志办的论坛吗，财富论坛何以能如此风光？
作为国际财经媒体的领军者，《财富》与《福布斯》、《商业周刊》不仅记录了美国以及全球财经变迁与发展的历程，报道了一个又一个的商业奇迹，最终，它们自己也成为期刊业商业运作最成功的典范。
而它们所创造的商业奇迹，在传媒市场远不发达、改革刚刚起步的中国，都还是人们所无法想像的。
各领风骚的报道特色
《财富》、《福布斯》、《商业周刊》三者分别创刊于1917年、1929年和1930年。与大部分美国杂志一样，它们都有一个母公司，即投资公司。《财富》属于时代公司，由《时代》的创刊人亨利·卢斯创办；《商业周刊》由麦格劳·希尔出版集团投资出版；只有《福布斯》不是集团投资，而是由苏格兰移民柏蒂·福布斯创办，最后发展成为福布斯集团，创造了一本杂志打天下的传奇。
依托实力雄厚的集团，杂志得到了充分的自我发展空间，建立了杂志的个性与特色，最值得注意的是，这种风格并不随领导人的改变而变化。
“财富”是一切人类的梦想，也自然成为三大财经媒体关注的核心。1929年，《财富》杂志的创刊人亨利·卢斯在一次公开演讲中说：“基本上，商业就是我们的文化，因为它就是我们时代的特征，控制我们的生活，……简而言之就是现代企业，企业就是我们的生命，它是艺术家、牧师、哲学家、医生的生活必要条件，……普通人更是随时都必须与企业发生关系。” 而《福布斯》则鼓励追求个人创业、个人利润的财富主张，其创刊词最著名的一句就是：“商业的目的是创造幸福,而不仅仅是财富的堆积。”
它们都关注财富，但又有着不同的观察视角与报道特色。
《财富》强调企业对社会、经济的影响力，始终坚持自己固定的读者群――中高级经理人，在全球的定位是报道大新闻、大企业和大人物。世界500强的生死沉浮是其拳头产品。其追求的是首先是报道的权威性，同时突出商业新闻中激动人心的一面。他们有一句口号：商业是文学、是戏剧。
《福布斯》推崇精英群体的影响力，介绍企业、企业家的成功之道，重视人性化的人物描写。他们的文章充满了统计数字，但却总是聚焦于人。其“封面故事”中很多文章以人物的经济活动为主，“公司、人物、观点”和“创业者”栏目包含了人物专访、创业经验等方面的文章。而种种人物排行榜则成为其核心竞争力。
《商业周刊》新闻性最强，前瞻性新闻、突发性新闻为其特色，强调事件影响，偏重对国际重大经济题材的报道，定位于“全球资本主义时代的信息工具”。它提供深入独到的见解和细致详尽的信息，帮助专业人士在商业、财务及事业发展方面作出更明智的决定。例如，其1997年3月的封面报道第一次提出“新经济”口号，最早提出亚洲金融危机等。
四川大学新闻学博士段弘对记者说，就财经报道所需要的深度、广度与专业性，三家美国财经杂志可以说树立了自己在国际的权威地位。而与之相比，如今中国几十家财经类媒体很难说有自己的特色，读者的高度重叠性（都定位于白领）、重大选题及内容的高度同质性，都使其很难打出自己独立的天地。而且，目前三家美国财经杂志都先后开辟了中文版，进军中国市场，更使得国内财经媒体没有了模仿的余地。
吸引眼球的排行榜
如今，一个企业要想描述自己在国际或国内的综合实力，勿须多言，只要说是全球500强，或是美国500强，或是中国500强就行了。道理很简单，《财富》已经为其定好了标准。
排行榜是美国顶尖财经杂志的主打产品，是杂志内容的重要组成部分，在世界财经杂志中独树一帜，排行榜的影响力甚至超过了杂志本身的影响。
《财富》杂志坚持做500强栏目，并一直随环境的变化而不断调整和完善，从而奠定了其权威地位。它为杂志带来了极大的品牌效应，进入500强成了许多企业追求的目标。
而排行榜之所以吸引人们的眼球，并成为财经杂志的拳头产品，业内专家分析说，做排行榜与美国经济发展水平和文化习惯相关。美国经济位居世界经济前列，工业企业是国民经济的支柱产业，经营企业的成功人士、富豪自然也就成为焦点人物；而且变化莫测的美国经济蕴含着不少风险，变化本身就吸引着人们每年期待新的榜单。
1955年《财富》推出“美国工业企业500强”，最后演变成为“全球企业500强”。1982年《福布斯》编制“美国400富豪排行榜”，《商业周刊》则是“全球企业1000强”。企业排行榜的动态对比，反映了企业的经营状况和市场需求的转变，新上榜企业则反映了经济趋势和市场导向。
现在《福布斯》已经衍生出“全球富豪排行榜”、“全球名人榜”、“全球最有影响力的女性排行榜”、“中国内地富豪排行榜”、“中国大陆最佳商业城市排行榜”等。《财富》推出“最受赞赏的公司”、“卓越雇主排行榜”、“美国十大最受尊敬公司”等。《商业周刊》衍生出“全球最佳品牌龙虎榜”、“全球信息技术公司百强排行榜”、“年度顶尖经理25”、“美国最优秀的100家快速成长的小公司排行榜”等。
各种排名之所以能引起人们的兴趣，一是选题能把准市场的脉搏，二是排名方法科学公开，具有相对的独立性，因而为人们所信任。《财富》“全球企业500强”以销售收入为依据排名，重视企业规模；《商业周刊》“全球企业1000强”把市值作为主要依据；《福布斯》进军中国，首先就是依靠发布“中国内地富豪排行榜”，榜单一公布，各大媒体就进行了全方位的报道，“福布斯”三个字也被媒体频繁提及，知名度随之攀升。
段弘对记者说，现在国内一些财经媒体也开始尝试做各种排行榜，但由于媒体自身的影响力以及选题选择和操作方法的不够成熟，还很难说有产生广泛影响的范例。而且与此同时，机械的模仿与不规范的操作，也有使中国媒体排行榜面临整体信用危机的可能。过度泛滥的排行榜，以及暗箱操作的排名过程，都使其权威性、科学性大受质疑。
精打细造的论坛
索尼公司总裁是此次《财富》全球论坛邀请的嘉宾。索尼公司负责媒体宣传的李曦对论坛最直接的评价就是：专业、细致。
她举例说，论坛与参会嘉宾之间的交流主要通过电子邮件，从最早的大致计划、框架、主题，到论坛临近开幕时关于日程、嘉宾名单、报道时间、地点以致签到点的设置都会非常详细的告知。她强调说，这些交流次数并不多，量也不大，但都是特别有用的信息，都是嘉宾最需要的。
她说，就嘉宾的演讲，事先会进行次数不多，但质量很高的交流。如演讲相关题目的确定，双方会进行沟通，论坛希望嘉宾讲些什么，而嘉宾可能会回复自己更想讲些什么；相关演讲将邀请哪些嘉宾，基本演讲的内容有哪些。
李曦说，公司也曾参加过不少国内组织的论坛，但事先的准备就没有这么细致，导致嘉宾上台后的讲演要么偏离主题，要么观点重复，甚至会有人给自己的公司做起广告。
《财富》全球论坛1995年开始创办，新加坡、布达佩斯、曼谷、巴黎、华盛顿、上海、香港等地都举行过，此次在北京举行的论坛已经是第九届。
从《财富》论坛的历史可以看出其固有模式，它凭借《财富》杂志的多元影响力，通过邀请方式组织，出席者仅限于各大跨国企业的董事长、总裁、首席执行官、高级管理人士。它以召开地首要政要打头阵，以来自政界、学界、商界等的显赫名流为招牌，并以国际重大焦点问题为核心，形成一个超豪华的阵容。
《财富》杂志还利用其影响力举办了其他一系列论坛，如《财富》500强论坛、《财富》首席金融官论坛等。《福布斯》、《商业周刊》也都举办有自己的特色论坛。
业内专家分析说，论坛之所以不仅能吸引企业家的目光，而且能得到举办地政府高层的关注，其玄机便在于虽然财经杂志本身没有权力决定经理们往哪里投资，但它们能够通过重点报道给工商界设置热门话题，通过论坛提示富豪去关注什么地方发生了什么变化，有什么投资机会。论坛选择在某地举办，就把全球大亨的视线集中在这个地方，重视这个地方的经济环境及其变化，关注这里的投资动向，讨论与此地经济、政治相关的话题。因此，世界上许多政府争相在本国、本市举办全球论坛，把论坛作为了解国际趋势、展示本国经济环境、捕捉投资商机的重要机会。
市场化探索考验中国传媒业
论坛不仅能给杂志带来更大的品牌效应，其经济收益也不菲。而其有一套完全市场化的赢利模式。
以次《财富》论坛为例，就参会费用而言，外方CEO会费每人5000美元，但配偶不需要交费，他们在中国的食宿费用都是自己承担。中方人士每人1500美元。
赞助商则类似于奥运会分为若干个等级，包括白金赞助商、黄金赞助商、白银赞助商、资讯伙伴、供货商和经济发展赞助商。有消息透露，作为此届论坛白金赞助商，汇丰银行和甲骨文将各自掏50万美元。深圳观澜湖高尔夫球会、中石化、yahoo等黄金赞助商要各自支付10万美元。主要的赞助商可以在会议现场展示按照指定格式制作的公司logo，论坛还会给这些企业几个参会名额，更高的赞助商甚至可以搞小范围的早餐会。
据粗略估算，就赞助费而言，《财富》至少将有150万－200万美元之间的进账。而参会费用，按照5月10日截止的数据，外宾约481人参加（按照80％来自企业界算），中方企业界人士171人参加，他们的会费一起将超过200万美元。因此，光是这两项收入，《财富》杂志三天时间就有至少350万美元以上的收入。
而论坛与广告相比则是其次，有专家分析指出，美国顶尖财经期刊走的都是广告经营路线，广告和编辑页数的比例一直在1：1左右，多为高档商业用品广告，诸如汽车、电子通讯、保险、航空、投资、办公器材等。广告目标受众与杂志高端的读者定位相符。2000年《财富》出版的500强专刊有700余页广告。1999年《福布斯》、《财富》、《商业周刊》均居于美国杂志广告10强之中。从广告形式看，杂志广告版面主体当属封底及封二、封三，多为整版广告，也穿插折页广告。三页以上的多页广告也占一定比例，多为软广告。杂志每期都有几张读者回执卡或杂志优惠订阅卡，注重与读者的互动。广告表现形式灵活多样，讲究创意，这些也反映了美国发达的广告业现状。
段弘博士对记者说，与美国发达的传媒产业相比，中国还仅处于一个刚刚起步的阶段。《财富》是美国在线-时代华纳的品牌。其麾下仅杂志就有140份，包括《时代》周刊、《体育画报》、《人物》等一大批世界一流杂志品牌。这几份刊物的发行量都在500万份左右，每页的广告价格高达200万人民币。一本杂志的收入就超过包括中央电视台在内的国内全部广播电视业的广告收入。
但她也说，差距就意味着潜力，中国有如此大的市场，没有理由不能产生好的媒体。中国加入世贸组织之后，更加快速地融入了全球一体化的进程，中国将逐步向权利下放的市民社会转化，民营化、城市化的步伐将加快。而与之相适应，即时、动态、权威、前瞻、叙述性强，具有国际化视野的政经、财经、大众时速新闻类媒体将成为主流。这些新兴媒体的出现将更大地拓展中国传媒业市场的空间。
但是，与日常的媒体总编主要出身于记者编辑和媒体管理层不同，新闻的市场化财经类媒体，更需要懂媒体的战略家、资本家出现。中国的财经媒体不缺优秀的记者、编辑和资本，但经营管理模式、操作办法都还非常欠缺。因此中国传媒业目前更需要做的可能是更为艰难的市场探索。
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（ 责任编辑：胡立善 ）
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