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本报记者：勾晓峰
买房人大多都有这样的经历：买房时常常会觉得很多项目的房价比预期的高，而售楼小姐则总会从地段、建筑、物业、环境等多方面，千方百计地告诉买房人，这个价格是合理的。然而，如果有的房价只是个别人拍脑袋“拍”出来的，不知道买房人还会感到物有所值吗？
“拍脑袋”定房价
房产新政正式实行已十天有余，上海、南京、杭州等城市的房价已出现应声下落的现象，而北京等城市的房价却还在坚守。无论是房价下降，还是房价坚挺，老百姓持币待购的心理仍有所加强。
据央行的调查结果显示，目前城市居民的购房意愿已降到历史最低点。人们在把房价关注的重点放在土地价格、利润率等问题的同时，却容易忽略由房地产企业自身因素造成的房价起伏。
据一位业内人士刘先生介绍，由于近几年来房地产行业发展迅猛，利润丰厚，大量企业涉足于此。部分内部管理比较混乱的房地产企业，房价的高低完全取决于个别人的决策，而这样决策过程往往只是“拍脑袋”而已。
一般来说，企业要做一个房地产项目，相应的投资部门会进行初步的投资测算和初步的成本和收入估算，在这个过程中，会对未来楼盘的销售有一个初步的价格指标，并且，根据该指标，企业将可以得到自己的利润预计。在企业进行项目建设过程中，投资部门会多次进行相关的投资测算，已保证企业未来的盈利水平。这一点，与其他行业的企业并无区别。
在项目即将进行到开盘销售阶段时，就需要对楼盘开盘后的销售价格进行具体的确定。按照多数房地产企业的规则，应由销售部门提交销售计划，在销售计划中有对销售价格的初步确定，然后由决策层会同多个部门进行研究，最后核定开盘的销售价格。
在多个房地产企业销售部门工作过的刘先生告诉记者，由于在较长的一段时间里，房地产业都处在热火朝天的境况中，很多企业觉得只要房子盖好就能卖出去。在“女儿不愁嫁”的心理下，地产企业开始过分地注重销售，销售部门的权力不断扩大，包括获得部分或全部的定价权。
在这种情况下，房地产企业的决策层并没有对房价进行具体的研究，而是向销售部门下达一个总销售指标，要求销售部门完成的总销售额不低于这个数字。销售部门则获得了确定楼盘具体价格的权力。由于销售部门中，多数人员都是一线的销售人员，所以定价权实际上掌握在销售部门的高层经理手中，高层经理并没有兴趣对价格进行测算，多数情况下，他们只是凭感觉确定价格。刘先生比喻说，也就是“拍脑袋”定房价。此时“拍”出的房价已完全“走板”。
“拍桌子”变房价
其实，将部分的定价权授予销售部门，从企业管理的角度讲是有一定道理的。市场情况瞬息万变，销售部门往往对市场具有最敏感的反映，但是，如果定价权都在销售部门手里，那情况就是另一回事了。
刘先生举了这么一个例子，一处新开发的楼盘，在即将取得预售许可证之前，公司给销售部门下达了20亿的销售指标，合每平方米6000多元，但在销售经理定价时，随即就将价格调至7000多元，由于销售人员的收入主要是销售提成，所以销售部门倾向于将价格定高，以获得较高的提成。
当然，如果楼盘销售成绩不错，那么经理就会考虑提价，提价的过程往往比定价的过程更为简单，销售部的经理在略加讨论之后，就会作出提价决定，比如“提200元”，“提500元”等等。刘先生将其称为“拍桌子”提价法。
在房地产销售中，有“一房一价，好房优价，特房特价”的原则，就是同样的房型在不同的层次、不同的朝向存在差异，因而有产生价差的可能，但它们的差价应当合理，即分析每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向视野等情况，采用加权点数法而确定不同的定价。
例如，高层楼可以采用一、二、三层较便宜，四至七层及顶层可适当提价，而八层以上较贵些。视野差价的房间可以将视野较佳、景观较佳的定为高价，面街或采光暗的定为优惠价；少数存在层次、朝向、房型布局及视野等缺点的产品，即所谓"特品房"以廉价的姿态出现来引导消费者购买。
但在实际销售中，这种差价的合理性并不明显，销售人员往往采取的是“一谈一价”，即能与买房人谈什么价，就是什么价。由于房地产市场买卖双方的信息不对称，这种谈判的主动权一般都掌握在销售人员手里。多数时候，购房人并不知道自己多付出的钱是为了什么。
另外，有时候为了造成热销的景象，销售部门也会采取“一日一价”的办法，无论实际的销售情况如何，都不停地对房价进行调高，以获得供不应求的假象。从而吸引消费者购房。
据刘先生说，销售部门在确定价格时，还会采取畸零定价法，也就是故意将产品的价格定为低于整数，让消费者心理上觉得便宜，从而促进销售，例如定价为99元而不是100元。根据心理学家对消费者购买心理的研究调查，一个项目每平方米房价为4888元要比每平方米5000元对消费者有更多的吸引力，相差虽仅112元，但消费者有“四千”与“五千”之差的感觉。
房价究竟有没有准
在市场经济中，多数商品的价格都是由市场决定的，按照这个道理来说，房地产的价格也应如此。但按照刘先生多年的从业经验来看，在房地产市场中，价格的主动权往往掌握在地产商手中，消费者的议价能力非常有限。
在这种情况下，房地产商对房价定价的随意性就很容易表现出来，在刘先生举的例子中，楼盘的价格制定往往取决于一两个人的想法，就连刘先生自己也认为，这样制定出来的价格确实缺乏合理性。记者也曾向几家房地产公司的销售部门了解定价情况，得到的答复基本相同。
缺乏合理性的定价，往往会令消费者对价格感到怀疑。据网上的一项调查表明，在购房人或有购房意向的人中，超过2/3的人对开发商提供的价格感到怀疑。
随着房地产新政的实施，房地产市场也在变化之中，发展商面对新的形势，价格策略的运用将显得更为重要，无论是降价，还是坚守，如何令消费者提高对价格的信任度，是一个应当解决的问题。
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（ 责任编辑：孙可嘉 ）
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