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事件营销（Event Marketing），也叫活动营销，指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。
从上述定义看，事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。借势，就是参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注；而造势，就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。两者殊途同归，都是为了提高企业形象或者销售产品。如此看来，事件营销的参与者主要包括企业或公关公司、媒体和大众。成功事件营销需掌握三个窍门：
第一招：因势利导，抓住亮点
这指的就是“借势”了。市场变化难以预料，特别是在中国这样的法律法规尚不健全的社会。政策——政策事件的变化常常带来众多的宣传机会，尤其在基金行业，法律法规的推出、货币政策的变动、行业里的突出事件都有可能带来事件营销的机会。南方基金在2004年年报推出时就主动地进行了事件营销。公布年报本身是一个行业的行为，但是南方基金抓住时机，因势利导，第一个推出年报，占据了媒体报道的先机，成为当时市场关注的焦点，使读者进一步加深对南方基金的印象。
第二招：捕捉热点，掀起高潮
热点不常有，因此在进行事件营销时需要捕捉市场存在的众多有利于热点形成的要素，并在适当的时刻，掀起营销高潮，一炮打响。广发基金的《8成亏损3成想退出股市股民将向基民转移》就掀起了一个高潮。当时，广发基金正发行广发小盘基金，急需一个媒体事件来引起市场的关注。为此，北京瞭望在长期资料搜索的情况下，发现中国证券报与深圳华鼎市场调查公司一项调查数据正好与观点“股民将向基民转移”有关。在此情况下，北京瞭望迅速撰写稿件，以广发基金作为该观点的提出者，并立刻投放，结果该稿件引起市场的极大关注，新华社、众多全国类财经媒体、地方都市媒体纷纷转载刊登该文，还引起了众多市场人士的讨论，一时间“股民转基民”成为市场关注焦点。因为广发基金在文章中占有“观点提出”的地位，因此对它的宣传自然而然比较偏重。
第三招：制造事件，收放自如
事件营销讲究的是借助媒体，而不是控制媒体，因此事件营销就需要考虑新闻的风险。因为媒体的不可控制和受众对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头，如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导，很可能会对该公司产生一定的反感，从而最终伤害到该公司的利益。例如南方基金之夜——王菲“菲比寻常”演唱会固然好，但是有一些市场人士就质疑，南方基金的策略是否失误，做这次活动是否值得。这势必对投资者更好的认识南方基金不利。因此，企业在借事件营销提升知名度的同时，还要对形象进行提升维护，在产品、服务和企业形象塑造等方面求实创新，最终形成品牌忠诚度，才是企业最应关注的。
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（ 责任编辑：姜隆 ）
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