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主：欢迎回到决策，刚才我们提到了Niconil这个新产品的包装问题，那么在这个公司做决策的时候呢，他们采取了一个折中的方法，他们把爱尔兰公司的七天包装的想法和欧洲总公司的六周包装的想法，做了一个折中，最后以14天包装的方法来推向市场，那么决定了包装以后，下面一个要考虑的问题，就是给这个产品定价，究竟14天的Niconil要怎么样定价呢，当时又有两种主要的想法，让我们来看一下大屏幕，第一种观点认为，Niconil本身它是一种烟草的替代品，所以我们包装的时候，可以用烟来作一个横向的比较，那么爱尔兰人呢，他们平均每天，按照他们平均每天吸烟的这个香烟的价格，那么14天的用量呢，大概是33英镑，可以让公司获得大约4英镑的利润，那么第二种想法呢，认为其实这个Niconil呢，它是一个香烟的替代品，他的这个，从长期来看，它的价值是比每支香烟的价格要高很多，所以这个之间的含金量啊，是要比这个香烟高很多的，那么他们认为，这是一个永久的替代品，它在这个标价上要标的比香烟要高，那么定价应该在60英镑。那么我们现在还是要请我们观众参与一下，在这两种方案之间，A是33英镑，B是60英镑之间，你们会选择哪一种？好决策时间请投票。4050来让我们看一下决策的结果，让我们来看一下观众的选择。61%的观众选择了A方案，33英镑，哪位跟我谈一下，为什么选择33英镑，来这位先生。
男：我认为这个Niconil这个产品，他因为是一个初入产品，我认为他一开始初入市场，价格定的太高，可能那个消费者会承受不了，第二点，我们肯定是希望推广戒烟运动，所以说本身应该这个价格，定的相对低一点，然后来吸引烟民戒烟，如果定的太高，他们反而会排斥这个戒烟运动。或许会排斥这个戒烟运动。
主：好，有哪位是支持B 方案的，觉得应该标60的。来这位先生。
男：我的看法是选B，因为我觉得A的市场定位的人群，不够准确，而选B呢，是因为首先他是一个处方药，如果有人到医生那里去开这个处方药的话，说明他真的很想戒烟，如果真的很想戒烟，钱应该不是很大的问题，第二个如果定到60英镑的话，对于普通的消费人群，就像刚才那位说的，是确实不会有很多人来买，但是对于成功人士而言，他可能就会觉得这个东西是好的，因为在一个普通人而言，一种药一般来说，贵的东西，对于我们来说总是好的。
主：你这个话应用了一句话，便宜没好货，反而贵的就比较好。还有哪位是支持他的，刚才来这位小姐。
女：我是从一个吸烟者妻子的角度来讲，他会比较的。
主：你先生吸烟是吗？
女：她不吸烟，我说大多数烟民还是男性为多，那么就是说他的妻子会比较一个短期投次和一个长期价值，那么即使贵，她还是愿意买的。
主；所以这个购买，并不是吸烟人的，不一定是他的。也可能是周围的人去帮他买。
女：那么尤其刚才那位先生讲到，他吸烟不吸烟，那么大部分还是她女朋友还起来了很大的决定因素。
主：我们听一下在场的几位嘉宾，先问一下顾先生，当我们在给这样一个产品定价的时候，我们应该从哪几个方面来考虑？
顾：因为这个实际上要从好几个方面来考虑一个就是看看，我们这个目标的人群，但是还是要回到这个问题上来，当然从我们这个案例介绍的数据来看，实际上他们认为比较倾向于戒烟的是，这个是从35岁，到44岁，也就是相对来讲收入还是可以的，那么而且他是白领，教育背景各方面层次比较高的一些人，也就是他的收入还是可以的一些人，这个当然是我们考虑的一个方面，另外就是我们这样的一个产品，他到底提供什么样的一个价值，我们刚才讲过，就像对不同的人，他可能有不同的价值，那这个价值，刚才后面那个女士讲，就是说他可能考虑省钱，他的先生或者男朋友抽烟，抽和不抽这样的一个对比，当然从这个角度来讲，觉得60也没有问题是吧，4709那么还有一部分人，可能对比说，她女朋友高兴不高兴，这个价值就可能更大了。是不是，那么也就是我们要看这个价值，这个价值并不仅仅是我们看到的比如说已经花掉的一些钱，可能还有一些情感上的价值，有时候我们做营销的，非常重要的，就是说我们把这些，无形的价值怎么把他挖掘出来？如果把说能够挖掘出来，我们这个市场营销就成功了。是不是，所以说这个就是我们本身的一个价值在哪里？但是我们也不赞成，比如说一味的追求说，既然大家认为贵的东西就好，那我们为什么不定一百，两百啊，是不是，这样就不好，变成诈骗，欺骗了是不是？那毕竟我们还是有个，我们最终是为了我们消费者好，我要给他一个很好的产品。
主：范先生如果你是这个Warner-Lambert这个市场的总监要给这个定价，你会选择哪个？
范：我选择33，这个因为什么呢，我觉得这个产品上市以后，在推广过程中间，一般我们的定价，确实定价，一般就是60英镑比较高一点，或者是慎重定价，是比33呢比较低一点，那么还有满意定价，我要赚钱，消费者也买得起，这样比较公平一点，那么如果33来讲它是一个渗透，对消费者比较实际，因为企业呢，他是迅速扩展企业的。那么60来讲呢，它的定价呢，就是比较高端的，他不能迅速的打开市场，这一点的话，当然是企业赚利润很快收回来，自己的利润成本，这是一种方法，他就根据刚才那个顾先生谈的这个，就是你在爱尔兰，和我们中国相比是不一样的，但是你目标群体不一样，在爱尔兰这个国家生活不平可能比我们高一点，我觉得33呢，打市场应该好一点。
主：庄先生你觉得你要是这个Niconil的潜在的客户的话，你能接受的价格底限是多少？
庄：其实我觉得是两个方面，当为一个产品进行定价的时候呢，刚才几个嘉宾也谈过，要考虑两个问题，一个是产品本身所带来的价值，这个价值是有型价值和无型价值，两块，另外根据消费者的消费动机，另外消费动机可以为这个价值所？？那么这样的话，首先从这个角度来讲，首先看想戒烟的人，会不会是因为价钱，因为烟抽不起，才想戒？还是别的原因，如果是因为烟抽不起想戒的，那你就便宜一点，反正他是因为价格原因，我看这个可能不一定是，我觉得可能不一定是这种原因，第二个原因就是说这个市场其实前面说了，真正想戒烟的市场其实比较小的，这是一个待开发的市场，就是待哺育的市场，为什么是待哺育的市场呢他需要一些推动者，是谁呢，就是这个制造厂，要么就是国家爱委会，什么反吸烟运动啊，或者说卫生部来推广，那么卫生部推广官方有没有资本投入，如果没有资本投入就是靠这个质量商来做市场的培育，所以我觉得我是赞同60英镑，原因有这么几个，四个原因，第一个原因，第一Niconil可以做永久性的替代，以后再也不抽了，我成功戒烟了，那只要60磅够了，不多这是第一个，第二个，对于那些，暂时性替代产品，就是烟戒不掉，可是我现在坐飞机，我特别难熬，我得买一个贴在那儿，我参加一个宴会，参加一个婚礼，不能抽，我得贴一个，对于那些东西，反正一次性的，贵一点没关系，第三个就是说这个价格比较高的话呢，戒烟往往是白领比较多，那么所以高产品做出一个品牌形象比较重要，最后一个如果厂家，这个利润比较高，他能反回来，就是说做这个戒烟的运动宣传，让更多人参与这个戒烟的系列，这个时候更多的，如果太少的钱，他没有力量来推动这个活动，所以我觉得公民教育其实是制造者他要考虑的一个因素，
主：吴先生你觉得是像庄先生这样的顾客比较多，还是像范先生这样的顾客比较多？
吴：我想这个范先生讲的挺有道理，其实作一个定价的时候呢，除了刚才他们各位说的因素之外，还要考虑一个竞争的市场，其他竞争的产品，还有就是一个产品的独特性，那我认为这个产品的独特性，是有他的特别的独特性。
主：对，因为在当时那个市场基本上没有跟他类似的。
吴：对，用这种方式，
庄：他说他是唯一的。
吴：还有就是当时竞争者的情况呢，从技术上，和他的价格上，也跟他有相似的，但是也有不同，所以在这个考虑的时候，我们觉得应该是从考虑一个目前市场的销售和将来这个产品怎么样在一个竞争的环境里面，保持一种长期的优势，这种优势建立在他的品质成功之上，那么这个之后，也有很多推广需要做，因此如果在这个阶段，能够用比较多的一个利润，作为一个切入，驶到这个至高点，刚才说的至高点再下来，我认为是比较有利的。
主；好下面让我们来听一下，哈佛商学院的教授是怎么评价的。
哈佛教授：对产品定价很大程度上取决于消费者怎样看待价格。他们会考虑每一贴的价格，还是每星期所花的钱，还是看待整个治疗过程的钱。如果他们考虑整个治疗过程的花费，他们会拿什么进行比较。举例来说，他们会将NICORETTE口香糖的价格和两星期香烟的价格进行比较，或者更明智一些，和他们戒烟所带来的储蓄增加进行比较。这样，使用NICONIL产品变成了一项投资，它能在未来几年内省下几千磅的钱。消费者将它看成一项投资的程度将决定他们愿意为这项治疗过程支付更高价格的意愿。在这个案例中，零售价是33英镑，NICONIL和WARNER-LAMBERT能得到4英镑的利润。这是一笔很少的钱，对于市场成本，资本投资，和WARNER-LAMBERT投资的新设备而言。当谈及市场需求所带来的收益时，也许对NICONIL来说，抬高价格能带来更高的收益。
（ 责任编辑：任宁 ）
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