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文/ 何以战
素描之道和房地产市场推广，其实有着千丝万缕的联系
素描之道
5月6日。晚饭后，我重新拿起了画笔。我是美术设计出身的，作为造型训练的手段，素描是“基础的基础”课程。毕业伊始，被第一任老板领进营销领域，疏于画笔至今，但终究割舍不下这份情怀。忽然间，脑海里浮现出几天前拜访一位大学的恩师时，恩师无意间提起的一句校训：“退后一步看画面”。
构图是一幅素描的开始，确定后才开始有对主体的刻画、细部的雕凿。许多人往往画得过于专注，忘了停下来退后一步看看。因为过于“深入”，却失去了对整体关系的把握，这就是素描作业中最常见的毛病：画“花”了——画面物象的结构、比例都不错，但明暗层次杂乱、琐碎。究其根源，在于“见树不见林”，只见局部不见全面，整体意识薄弱。
跳出推广看推广
素描和房地产市场推广，粗看风马牛不相及，可在我看来，其间却有千丝万缕的联系。房地产的推广工作，和调研、销售并列，是现时营销机构的三大基本职能之一，跳出营销推广看营销推广，一个根本前提就是“物业第一性、推广第二性”。无可辩驳，产品是第一重要的。不同的发展商或代理机构，在营销的产品实践中，许多并没有设立冠之“产品”的独立组织架构，但这不妨碍产品职能的重要性和实施，常见的工作模式是由调研或市场部门牵头，对接公司内部的工程设计，而销售、客户服务等其他营销部门全员参与策划。
做推广的人，比较容易出现坐井观天、唯我独尊的现象，以为营销只需要“灵光闪现”，“嘴到擒来”。有自知而后自重。推广工作的特点之一是工作内容纷繁芜杂，仅从广告、公关、活动三大环节之一的广告来讲，企业可能涉及的广告载体包括报纸、杂志、广播、电视“四大媒介”，以及网络、户外、直邮等等。身处其中，除了最常见的文字、美术技能，还会接触到印刷、摄影摄像、户外材料和工艺、礼仪活动规程、演艺表演等诸多领域，当然，还应该有相当的数据分析能力，否则你可能不清楚自己花了多少真金白银，也搞不明白客户究竟在看什么、想什么。唯其多元性，更需要“退后一步看画面”。
推广说到底，不过是要达到：对正确的人，在正确的时间、地点，说正确的话。潜意识里漠视客户的喜闻乐见，是忘记推广根本的表现之一。工作中，我和广告代理公司最先沟通的是对广告作品的评审标准：① 文字和设计的美学要求；② 传播要求；③ 商业要求；④ 创意要求。美学要求是起点，是基本要求；广告是传播活动之一，引人注意不难，但还要达到我的商业目的，忠实表述出客户追求的、也即我们的独到之处。我们为此付费，因此，广告公司也不能止于广告，必须深入到我们的生意本身，明白相应的商业策略。
在把握好每一次、每一个推广作品后，还要退后一步，看看相互之间的关系，想一想一段时间里，你对顾客说的所有话，是否前言不搭后语？这让我想起了一个案例：公司同行设计规划了一个产品，低容积、大开间、绿化、水景等都不错，在众多优点之中，独独拎出“舒适——皈依水生活”的主题，在楼书、在工地、在媒体，包括全体销售员的说辞都统一说辞。姑且不论水景是当地客户稀罕的，也是同行相对薄弱的策略选择，仅仅在推广信息明确、统一上，就值得赞许。君不见，许多广告主在与代理公司合作时，恨不能对方是“千变女郎”，次次稿样翻新，似乎唯此对不起自己付出的顾问费，相反，一些跨国公司的电视广告尾版，却经年一成不变。其实，有时候少是一种智慧，貌似简单却简单得困难。
在每天紧张的工作中，当你忙得不知所在时，就应该暂且放下手中的事，退后一步想一想，问问自己一些最基本的问题：你在做什么？为什么做？怎样做？是否真正的为了您的客户考虑，体现了人间道？轻重缓急、长短远近，关注完整的画面。
“尽广大，致精微”，退后一步看画面，你会发现你要的图像清晰动人，尽在眼前。
附文：
姓名：何以战
公司名称：绿地集团
职位：营销部企划总监
势力推荐：从建筑专业成功转型为市场营销专才
爱好：高尔夫、阅读、思考
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（ 责任编辑：李淑琴 ）
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