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仿佛是谁在玩多米诺骨牌。3月以来，在华的跨国品牌一个接一个出现质量问题。等到哈根达斯深圳“黑作坊”的事情曝光，城市“小资”更是一片唏嘘。没曾想，消费主义者顶礼膜拜的“冰激凌之王”，似乎连质量都无法保证了。7月1日，深圳市出具了检测报告，表明抽查的哈根达斯冰激凌全部合格。这是最近跨国公司持续“质量问题”的最一般性结果:用权威机构的质检报告应对一切。在和一些跨国公司的公关人员私下交流时，有人把这股旋风归咎在了媒体的捕风捉影和不确实报道上。
记者◎马丽萍
媒体在作怪？
面对媒体的质问，至少联合利华的公关人员就充满委屈。3月22日，立顿速溶茶被曝出质量问题:所含氟化物超标。公司的媒介经理吴亮说，这是由美国一份医学报告引起的过激反应。一位美国老太太连续30年，每天饮用30多包立顿速溶茶后，得了骨质疏松症。医生在找不到其他原因的情况下，把罪魁祸首的标签贴到了立顿速溶茶上。国内一家报纸由于版面原因，对这则消息做了不完全转载，才引发了这场质询危机。
高露洁公司说法大致雷同。4月15日的“高露洁牙膏致癌”的起因是英国小报的断章取义。该报纸根据美国研究人员彼得·维克斯兰一项研究成果的推测，报道了“牙膏致癌警告”。这则消息在中国并没有太多炒作。对于占据中国牙膏市场1/3份额的高露洁，人们的信任度似乎要高些。但是，高露洁公司在两周后的记者招待会上现场播放了彼得·威克斯兰博士的录音。他说，他的研究根本没有涉及到牙膏，并且认为研究中提及的有可能生成致癌物氯仿的化学反应不会发生在使用任何类型牙膏的过程中，最后威克斯兰博士说他本人使用的就是高露洁牙膏。
在发生苏丹红事件的更早些时候，英国的《每日电讯报》批判了这起危机的夸张性:“迄今为止，英国最大的食品召回案毫无意义，被禁止的苏丹红1号添加剂的危害微不足道。只不过，所有人都热衷于制造一场教科书案例式的食品危机罢了。”诸如此类，媒体被贴上了“不公允”的标签。当杜邦的“特富龙”事件发生后，甚至有宝洁公司的工作人员为杜邦叫冤。
即便在这种情况下，和普通消费者的美好想象相悖，不少跨国企业在危机发生时，并不愿意表现出大家风范，反倒遮遮掩掩。这让我们想起了雀巢奶粉70年代的失败。雀巢公司的在发展中国家的营销策略一直咄咄逼人，竭力推销它的婴儿奶粉，并让人们相信这些奶粉优于母乳喂养。在非洲，销售雀巢奶粉的地方，人们却没有办法弄到清洁的水，食用雀巢婴儿奶粉也因此变得不再安全。当有人发起运动，抵制雀巢奶粉时，雀巢公司立即采取了反抗的态度，并贴出广告捍卫自己的立场，坚决不向消费者妥协。本是冲泡奶粉水的问题，却因不当的处理方法，导致了雀巢在非洲受到十多年的抵抗。
到了90年代，“支吾、搪塞和抵抗”的做法却越来越被公司抛弃。原因就是消费舆论发生了改变，越来越多的人们把他们的购买行为建立在了“公司形象”上，而不仅仅是产品的功能上。
在中国，当危机危及跨国公司的形象时，公司对公关的需求却仅停留在一种简单与肤浅的表象上。一位职业公关公司的专业人员说:“我们的任务就是尽量收紧，不让事态扩大。”商务部跨国经营研究部主任邢厚媛也表示，跨国公司非常善于“向上”沟通，也就是政府公关，但在与公众和媒体的沟通上，却大有欠缺。反过来再看跨国公司对媒体的指责，就显得颇不厚道。
对跨国公司的幻想和 “标准放大”问题
重新审视今年出现危机的这些公司，他们中有一些并没有败在“质量”上。拿规定还很不健全的中国标准来衡量，他们也没有触及底线。在“苏丹红一号”和高露洁的氟化物问题之前，中国也没有统一的检测标准。所以，邢厚媛认为，理解这场危机不能仅仅停留在质量上，而更多应该看到企业的社会责任上。跨国公司在中国的名头十分响亮。地方政府一直孜孜不倦地把招商引资视为增加地方GDP的良方。对外来的新兴商业力量，我们也一直抱有幻想，认为跨国公司会给中国市场带来极其稀缺的商业秩序、权益、公平竞争和创造力等，或者至少让这些元素壮大。跨国公司不仅仅是投资者，好质量产品的提供者，更代表了先进管理理念和生活方式。
可这并不总是事实。远的有触及法律的贿赂或违规事件，比如，去年下半年，朗讯、花旗、高盛等在中国的子公司，相继曝出了高级雇员为了得到业务，出现违规行为的消息。近的有涉及企业道德的杜邦“特富龙”问题。“在正常加温下，确实不会有致癌物质出现。但是当温度高到200摄氏度以上时，就会产生致癌物质。在中国市场却没有对这一点做任何标识和说明。对于中国消费者的“知情权”，杜邦显然并不重视，更别谈企业的社会责任了。”邢厚源说。
提出这些，很容易让人想到，在不尽完善的中国商业环境里，我们是不是在拿着“标准放大”的放大镜照跨国公司。邢厚源并不这么看:“人们会因为小小的问题砸‘宝马’和‘奔驰’，却相对能容忍几万元的经济型轿车坏在半道。原因很简单，问题公司都是知名的国际公司。民众对它们的信任度很高，理所当然地认为他们是优秀企业，也因此心甘情愿地为优秀和知名付出高价。这种心理准备显然和面对一家民营企业时截然不同。用高昂的价格购买低级的错误，无论从感性上还是理性上，都不能让人接受。”
在《消费社会》一书中，作者鲍德里亚说到，消费主义指的是这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的“符号象征意义”。
目前，中国在日常生活中，正出现和形成消费主义的生活方式，在这个过程中，对符号象征性的消费成为人们的主要选择，甚至超越了对商品使用价值的思考，最典型的例子就是对“哈根达斯”的追捧。可是，实用主义和消费主义并存的不同生活方式并没有被跨国公司很好地区分开来。
这是由一种复杂和暧昧的市场态度决定的。一些公司对中国市场的潜力充满期望，却又因为种种原因无法过多重视这个市场。在跨国公司进入中国10年左右的今天，世界500强的企业大都在中国落地，可他们在华的投资额并不像人们想象得那样高。据统计，美国公司在中国的直接投资占他们海外投资的5%，而来自欧盟的最大投资国德国，在中国的投资不过是它海外投资的1%。很多跨国公司在“品牌”产品或服务输入中国后，存在着管理上的懈怠。邢厚媛认为，中国市场被简单地归为了“发展中水平”，显然没有照顾到更细分的消费群体。这其中有很大一部分人是和跨国公司一起成长起来的他们的员工。这些人有能力，有知识并且有经验挑战跨国公司在中国的低标准。
这位商务部的研究人员提到日本富士胶卷和一家电器商在自己的产品上打上“销往中国大陆”的标志。“我们认为这种包装有可能就意味着，制造商或员工可以在这个市场上降低标准。”邢厚媛说。作为跨国公司成功的一个重要因素，市场细分本是指按照不同消费者的欲望和需求，将全球化的市场细分成各个子市场。邢厚媛却认为，这一点在发展中国家被错误地执行了，在某些产品的质量要求上也低于主流市场。言及种种，中国消费者对在悠长历史中沉淀下来的西方大品牌的天然敬重和信任自然在逐渐减弱。■
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（ 责任编辑：田瑛 ）
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