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宝洁公司可谓“时运不济”，其产品接连因为涉嫌违反《广告法》而进入工商部门的质疑“黑名单”。是什么让很多消费者司空见惯的宣传口号一夜之间变成了呈堂证供？宝洁有没有更加明确的策略渡过这个“夏日里的冬天”？
★《中国经济周刊》记者李萌/北京报道
宝洁“数字广告”： 精确还是虚夸
宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，其麾下的产品品牌多达300余个。但是，今年上半年，宝洁产品接连陷入广告涉嫌虚假宣传的危机中。
2005年6月22日，浙江省工商局向媒体发出《行政建议书》，建议省内所有媒体立即停止发布宝洁公司旗下的潘婷洗发水广告，原因是该广告涉嫌违反《广告法》。随后两天内，宁波市工商局扩大范围，将宝洁旗下的四大名牌产品海飞丝、潘婷、佳洁士和舒肤佳的广告都列入了质疑黑名单。之后涟漪迅速扩大，北京、江苏等地的工商部门已经开始向浙江方面了解情况，而长春工商部门已经在宝洁的经销商中进行摸底调查。媒体议论纷纷，顾客嘘声一片。
宝洁公司曾荣登央视广告“标王”，历数数届“标王”，为名声所累者众。1995年的秦池和1997年的爱多走上了不归路，前年的熊猫也烦扰不断，今年的宝洁则陷入了这场烈日炎炎下的“六月危机”，殊途同归的“标王”，不知是否也将走上同样一条多舛的路。
精准还是精心——数字成“把柄”
事端是由几个数字引起的。
很多看过那则由章子怡出演的潘婷广告的观众，可能都会对她那句配合动作的“外柔内刚的头发”广告词印象深刻，而在潘婷广告中“能够让头发十倍坚韧”这样一句话并没有引起很多人的注意，但就是这个“十倍”，成为了让潘婷身陷囹圄的“数字陷阱”。6月22日，浙江省工商局表示，宝洁公司的潘婷洗发水广告，宣称洗发水能补充头发氨基酸，“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”等内容，涉嫌虚假宣传和不正当竞争，违反《广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定。
宝洁中国公司公共事务处在23日，即事发第二天声明：广告片中提到的氨基酸维他命原成分及对于“秀发十倍强韧”的描述都有宝洁公司研发中心实验室数据支持，并经过国内权威监督检验机构审核验证，还强调该公司产品宣传是“客观、真实并有充分数据支持的”，“完全符合《广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定”。
让一根绳子结实十倍，也许最简单的办法就是拧上其他九股同样的绳子，但对于“坚韧头发”这个命题来说，却不能简单的依法炮制了，反之，证明一种洗发水能让发质坚韧一定的数值，需要大量的物理实验和长期的观察研究，那么，宝洁是否做到了呢？
同时受到质疑的宝洁产品广告还包括“舒肤佳”香皂“含有抑菌成分‘迪保肤’，能有效去除99%皮肤接触的细菌”和“持续抵抗新接触的皮肤细菌”宣传；“佳洁士”牙膏宣传的特有“盐白配方”，“经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿”和“高效防蛀，坚固牙齿”。
在宝洁的声明中提到，浙江省工商局事先未同宝洁公司沟通，以及在对所涉及的广告调查未有定论的情况下，直接向媒体发出《行政建议书》，叫停宝洁公司广告的做法，宝洁公司表示惊讶及不解。
与宝洁相比，也许消费者的不解更多：是什么让这些很多消费者司空见惯的宣传口号一夜之间变成了呈堂证供？
广告与法——模糊的是谁
在“六月危机”前，同属宝洁系的SK-II广告就曾引起不小的麻烦。因广告语中出现“皱纹减少47%，肌肤年轻12年”而被告上法庭。因为广告语中的数字陈述属于实验中的最佳状况，但产品宣传手册中并未注明“最高达”字样，最终宝洁正式向外发表致歉信，并接受罚款和修改宣传手册。
也正是在这次风波后，宁波等地的工商所发现，宝洁公司旗下各种产品的广告策略非常相似，因此主动开始了立案调查。
有关人士表示，之所以有很多广告不断的在进行“擦边球大冒险”，是因为我国法律在广告内容的规则上不明确不具体。那么这次的争执是否也是由于法律条文模糊造成的呢？
根据《中华人民共和国广告法》第九条：广告中对商品的性能、用途、允诺等应当表述清楚、明白。
另据记者了解，2001年颁布的《浙江省广告管理若干规定》第八条第四款也规定，不得使用不规范的行业用语或消费者无法熟知的专业术语表示商品。《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条也规定：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
宝洁中国公共事务部经理张群翔告诉记者，宝洁公司产品凡是必须经过权威机构认证的，均能拿得出相关机构认证，因此不存在对消费者的误导。张群翔称，宝洁产品的所有电视广告都是经过中国广告协会权威认可的。而对海飞丝、潘婷、佳洁士和舒肤佳广告中的宣传词语，宝洁都是有科学依据、有数据支持的。例如，“舒肤佳去除99%皮肤接触细菌”是由中华医学会委托卫生部临床检测中心实验认证的。“我们使用的所有广告宣传用语都严格遵守国家的各项相关法规法律。”
如果一切属实，那么与这些法条相比，最令浙江省工商局的处理有说服力的就是国家工商局1993年发布的《化妆品广告管理办法》，在第八条：化妆品广告严禁出现的内容中的第六款明确写有：“有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的。”
有专家向记者表示，与那些令人“不明不白”的广告词相比，我国的广告法及相关条例则更加清楚明确，如果宝洁无法拿出令人信服的证据和有效约束自己的不理性行为，受到制裁则是必然的。
谁来为虚假广告买单
其实在今年5月，宝洁潘婷氨基酸维他命原系列洗发水就曾由于虚假宣传被英国广告检测委员会（ASA）警告。宝洁潘婷的Pro-V电视广告说：能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身。英国广告检测委员会认为这属于夸大其词，违反了广告法的相关规定，应该被禁止播出。一位英国专家表示，洗发水并不能够添加氨基酸。如果广告里的这个说法成立的话，这将是一个重大的发现，但是这需要证据，宝洁方面并不能提供。
广告被禁只是制止错误，那么已经被误导的公众损失由谁来负责呢？
根据《中华人民共和国广告法》第三十七条：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。
2004年12月7日，宝洁中国曾在《世界商业评论》上刊出《宝洁中国：理性的新标王》一文，文章中提到“我们认为，与中国标王不同，宝洁中国标王不仅理性，而且略显保守。”业内人士认为，如果宝洁没有更加明确的策略来度过“六月危机”，没有显示适当的诚意，那么宝洁在文中所说的“宝洁中国市场战略已经到了十分关键时刻”将会真正成为“夏日里的冬天。”
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（ 责任编辑：魏喆 ）
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