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南方网讯 近期，我们通过收集行业资料、密切跟踪相关公司，对彩电行业的观点发生改变：产品价格大幅下跌、平板电视市场规模迅速扩大带来利润提升的可能性，调高行业评级为“推荐”；看淡白色大家电行业、继续看好小家电行业。
本报告的独特之处：率先对高端彩电尤其是平板电视行业，从内外销增长、市场结构、渠道结构、驱动因素、价格、利润等诸多方面进行分析，找出行业利润回升机会，力求资料详实、客观有据；对小家电行业和白色家电行业进行密切跟踪，强化前期判断。
如我们去年底分析，小家电行业今年成为亮点：2005 年 1－4 月份白色家电行业中只有厨房家电和个人护理用品子行业取得收入、利润高增长。而在原材料上涨压力下，白色家电行业整体利润下滑；下半年成本压力缓解，利润空间有望宽松。
内外销空调旺季销售不理想，05 冷年颓势已定：根据历史曲线判断，空调外销高峰已过，内销旺季仅剩一个多月，今年销售形势无力回天。空调龙头企业竞争实力增强，部分企业在内销市场具备一定定价能力。但短期内受能效标识制度强制推行的影响，9 月 1 日底限前低能效库存降价倾销可能冲击空调内销价格体系。
高端彩电有看点，以液晶为主的平板电视渐成气候，合理预期平板电视将带来利润增长贡献：经过前一两年的市场培育，在上游屏资源供应充足和价格大幅下跌的刺激下，平板电视市场真正放量启动，行业统计数据支持我们作出彩电行业回升的判断。预计平板彩电市场规模将进一步扩大，优势企业将形成有盈利意义的产销规模，推动利润提升。
出于分享平板彩电市场增长机会的考虑，新增对厦华电子的跟踪，此次评级“谨慎推荐－A”；出于规避空调行业风险的考虑，下调美的电器投资评级为“中性－A”。其他重点跟踪公司评级不变。
投资要点
小家电市场方兴未艾：1－4 月份白色家电行业利润下滑，只有厨房家电和个人护理用品子行业取得收入、利润高增长。行业数据验证我们在《家电行业 2005 年度投资策略报告——大家电稳中求升、小家电市场看涨》中的观点：居民消费水平提升、消费观念更新保证了小家电行业巨大的成长机会和较高的利润水平。同时，小家电行业内上市公司均在中小板，建议关注这些公司年内完成股权分置可能带来的投资机会，这类公司有苏泊尔、华帝股份、德豪润达。结合基本面情况，我们维持对苏泊尔的“谨慎推荐”。
彩电行业的机会来自以液晶为主的平板电视渐成气候，预期未来将带来利润增长贡献：经过前一两年的市场培育，在上游屏资源供应充足和价格大幅下跌的刺激下，平板电视市场真正放量启动，液晶电视销售量、销售额环比、同比增长均在 220％－930％之间，势头甚为迅猛。行业数据显示，家用影视设备制造业收入增长、毛利上升、负债率下降、应收款基本无增长，支持我们作出彩电行业回升的判断。预计随着 TFT－LCD 屏供应价格持续下降，平板彩电市场规模将进一步扩大，优势企业将形成有盈利意义的产销规模，推动利润提升。
白色家电行业运行滑坡：行业收入增长但毛利下降、利润下滑、应收款攀升。空调行业迄今销售不佳，旺季已过，库存无法消化，且大白家电产品销售将于 9 月 1 日起全面执行国家能效标识制度，在此之前，存在不达标库存产品降价倾销的隐患。随钢材等大宗原材料价格回落，预计下半年行业运行的最大制约因素——成本压力将缓解，行业利润空间有望宽松。
风险因素
小家电市场竞争过于激烈，沦为价格战的市场环境，行业利润下滑速度超过市场成长速度；
平板电视价格下降速度超过 TFT-LCD 屏的成本下降速度，销售规模增长带来的利润增长无法弥补利润率大幅下降引起的利润损失；
在中国和全球气候这类不确定因素的大幅变动下，空调行业下半年销售出现重大转机。
投资建议
出于分享平板彩电市场增长机会的考虑，新增对厦华电子的跟踪，此次评级“谨慎推荐－A”；出于规避空调行业风险的考虑，下调美的电器投资评级为“中性－A”。继续维持对格力电器、苏泊尔“谨慎推荐－A”的投资评级。
短期投资点：股权分置给质地较好的试点公司带来的短期投资机会，以及部分民企公司在全流通预期驱动下大比例送派的炒作机会，主要存在于小家电类上市公司中。
长期投资点：平板电视销售形成稳定的利润增长来源。
家电行业公司05年中期业绩预测（列表）
张琦 光大证券
家电行业上市公司的中报公布日期将近，我们根据一季度盈利趋势的变化和了解到的一些情况对重点上市公司二季度盈利进行了预测（见下表）。家电行业重点上市公司今年上半年的盈利预测及有关市场表现呈现出以下几方面的特点：
特别应当引起注意的是销售成为最关键因素：家电行业市场化较早，从供不应求到严重产能过剩，行业利润从暴利到微利。家电企业初期采用自有营销体系，后来采用代理制，后来随着国外先进销售模式的引入，渠道扁平化、利用社会资源营销成为潮流，代表性的是国美和苏宁。但是，家电连锁仅是业态的胜利，并没有减少家电企业的营销费用，也没有降低流通中的社会成本；家电连锁不是依靠物流管理水平、整合供应链获取增值利润，而来源于“通道利润”，即压榨生产商；国外领先的家电销售靠的是信息同步共享，减少信息失真、计划失控引起的存货风险和物流周转，这在中国目前缺乏商业道德的情况下，是根本不可能做到的；国美和苏宁占用生产商的流动性，用短期资本运作来支撑其他长期投资，孕育着巨大的风险；另外，家电连锁的迅速扩张也在挑战它们的管理能力。
空调公司是家电行业中利润情况较好的：由于长期的恶性价格战，和人们对家电连锁兴起之后家电生产商地位的担心，家电类股票价不断回落，某些股票价格已经接近每股净资产，但是，空调企业一直保持了相对较好的盈利能力。目前空调企业经营的决定性因素是资金，乐华、迎燕、东洋、万家乐的倒下都是因为资金链的断裂，而不是质量之类的生产问题，在乐华事件之后，整个空调行业的信用都在收缩，现金成为最稀缺的资源；未来的经营将主要是靠品牌，因为低成本生产能力，如相关的零部件等的生产已经高度社会化，有品牌的公司才可以获得持久的利润。
格力的销售模式是成功的：格力在全国设立了二十多个经销商，基本上每省一家，全权负责所在的地区的销售，销售商不求大，不求多，但求控制力，公司牢牢掌握销售系统的主动权；使品牌战略得以执行定价自主，确保利润；避免了回款风险，提高资金收益和使用效率；保证质量、降低成本，专注开发和生产；培育了经销商，建立了稳定的销售体系。结果是格力的各项经营指标均好于其他竞争对手。
美的有仿效格力模式的倾向，开始控制与家电连锁的合作：美的的销售实行大客户制，代理商与家电连锁并存，控制力不如格力；最近美的将家电连锁定位为“竞争加合作”，将通过家电连锁的销售量控制在安全范围内，甚至开始尝试回到最“原始”自建网点，实际上是向格力模式靠拢，格力模式的种种益处将提高公司竞争力，获得更大市场份额。 美的自身的特点是以组织的力量取胜；采取跟随策略，不敢为天下先；为公司长远发展考虑，公司引进了战略投资者，提高管理、技术能力；剥离小家电，集中力量于制冷。
我们判断空调发生价格战的可能性不大：家电企业的固定资产折旧已经到了尾声，甚至可以将其假定为零，固定成本占比极小，经营杠杠低，企业对产能释放不敏感，但是由于原材料等变动成本很难降低，企业发动价格战的欲望大大降低；行业龙头的格力、美的不愿打价格战；由于空调销售对利润的贡献较大，国美、苏宁也不愿打价格战；愿意打价格战的部分企业没有能力，心有余而力不足。
推荐格力电器、美的电器：尽管毛利率的趋势是由于行业竞争而降低，由于恶性价格战的可能性不大，而原材料价格总体上是下降的，毛利率降低会放缓；高毛利的中央空调占销售份额越来越大，对利润的贡献将增大；重点公司的市场地位、品牌、成长性、盈利能力决定了前景看好，我们推荐格力电器、美的电器。
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（ 责任编辑：魏喆 ）
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