国外品牌涉“红”不倒与中国品牌闻风就垮

　　━━中外企业应对媒体突发危机差异对比

　　齐 璇/文

　　近日，亨氏（中国）投资有限公司宣布，通过整改，亨氏已正式恢复生产和销售曾涉“红”的美味源辣椒油和美味源金唛桂林辣椒酱。

　　并在外包装上特别注明“不含苏丹红”的字样。从目前各媒体的报道声势看，3月以来的亨氏品牌危机事件已经基本平息。

　　今年3月以来，知名洋品牌频频出现危机：宝洁公司SK-Ⅱ被告含有腐蚀性成分；印度测试出强生婴儿油中含有液体石蜡油；亨氏、家乐福、肯德基与“苏丹红”有染…… 一时间，洋品牌危机重重，一些媒体对此也有点“兴灾乐祸”：你们也有今天！可是，这些对于中国企业来说是灾难般的危机，很快就过去了。危机过后，我们没有看到哪一个洋品牌因此而倒下。

　　据说，涉“红”一类的问题应该算作高至五星级的危机，但洋品面对如此严重的危机，坦然自若，迅速化解。而中国的一些知名品牌则一遇风吹草动，几近灭顶之灾。两相比较，发人深省。

　　中国品牌，差在哪呢？

　　2001年中秋节前，具有70年历史的知名老字号南京冠生园，用陈陷翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体曝光后，很快就倒下了。冠生园没有安然度过危机的重要原因是，百般遮掩，过分辩解，缺乏坦诚的姿态，最终惹恼了广大的消费者。

　　面对危机，南京冠生园先是辩称这种做法在行业内“非常普遍”；在卫生管理法规上，对月饼有保质期，但对馅料没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩，始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅让消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽，以至于公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要，最终破产。

　　而中国百胜餐饮集团在发现两种产品的调料中含有“苏丹红一号”之后，立即发表公开声明，并向公众道歉，停售了问题产品。这种真诚并透明的态度比遮遮掩掩更能消除人们的疑虑。3月28日上午，中国百胜餐饮集团公开表示：肯德基产品已经全部确认不含苏丹红成分，同时宣布将推出三项整改措施，严把食品安全关。这种公开、坦诚、及时的态度和方式，赢得了消费者的赞许。

　　据有关方面介绍，肯德基的“涉红”问题并不是有关部门最早查出来的，而是该公司自己主动声明的。这种自曝“家丑”的做法一般中国企业不易做到，而正是这一点，让国外的大企业安然度过危机，柳暗花明。

　　由世界品牌试验室编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜4月18日揭晓，可口可乐蝉联第一，品牌地位岿然不动。其实，在可口可乐近百年的发展历史上，不止一次遭受到各种危机，有的来自外部的攻击，有的来自内部的失误。仅在2004年一年当中就发生两起危机事件，可口可乐先是被指使用自来水作基础水源，接着是健怡可乐的配料成分风波。但都有惊无险，并没有影响企业的发展，品牌的增值。现在全世界无数的人们在饮用可口可乐，他们中的绝大多数人也都知道，这种近乎黑色的饮料99％以上的成份就是糖水，但这丝毫也没有影响它世界第一品牌的声誉。因为这“糖水”的信息就是可口可乐自己公开宣称的。

　　而中国的企业在这方面则往往表现得瞻前顾后，在所谓的消费者知情权方面惶惶恐恐，不太愿意实话实说。去年发生的巨能钙事件，就暴露出企业不重视或者回避消费者知情权带来的悲惨结局。

　　去年11月初，一家地方媒体发出一条消息《消费者当心 巨能钙有毒》，社会上立刻引起轩然大波，巨能钙品牌信誉一落千丈。2004年12月3日，国家卫生部正式通报，认定巨能钙双氧水含量在正常值范围，没有任何毒副作用。虽然最后由政府权威部门出面澄清，但巨能钙品牌已无法再见昔日辉煌。

　　既然双氧水含量在正常值之内，既然加进这些量的双氧水没有任何副作用，而且对巨能钙的功效是必要的，为什么不能及时地向广大消费者介绍清楚呢。中国有不少的食品企业总是不情愿满足消费者的知情权，以为瞒着一些内容对其产品销售有利，殊不知纸最终包不住火，是企业自己一点点地埋藏下了随时可能引爆的炸弹。尤其是一些企业用尽手段夸大对自己产品的宣传，使消费者被误导得越发失去应有的理智，越发失去必要的生活常识，如坠云雾之上，一旦“真相”败露，没有任何思想准备的消费者难免又怨又恨。企业品牌形象迅速坍塌实不足怪。

　　据说巨人集团耸人听闻、真假参半的财务危机被曝光后的几十天里，史玉柱呆在富丽堂皇的巨人集团总部大厦4层楼上一间不见一丝阳光的办公室里，把自己封闭起来，所有的事情都由秘书为他挡驾，任由新闻媒体对巨人进行高密集的轰炸。这是企业危急存亡的关键时刻，在这大难临头之时，企业的最高领导人一筹莫展，只有在办公室里来回踱步，以至于他办公室的地毯上留下了满地的坑坑洼洼。最终导致辉煌一时的巨人轰然倒下。

　　事后，史玉柱总结了自己的“四大失误”：盲目追求发展速度；盲目追求多元化经营；决策机制难以适应企业的发展；没有把主业的技术创新放在重要位置。应该说这四大失误是导致巨人最终倒下原因的前半部分，但如果史玉柱有企业家足够的应变能力，有和媒体良好的沟通，巨人很可能不会倒下。

　　当时，巨人在市场上并没有完全丧失品牌信誉，而且巨人大厦已经完成地下工程，只需1000万元资金就可转动起来，与债权人的矛盾也可以化解。但是他没有筹到这笔钱，因为此时的媒体已对他穷追不舍，他曾几度企图恢复生产销售秩序，都被传媒的跟踪报道打乱。结果，每报道一次，就有一批骨干离去，并且增加一批讨债者。在某种意义上说，正是史玉柱的缺乏沟通，在最后的关键时刻，在媒体的穷追不舍面前，失去了最后的机会。

　　如果有媒体的理解、支持和帮助，史玉柱当时很可能起死回生。

　　如果说是史玉柱的不善沟通，在危机来临的时候，使巨人失去了最后重整旗鼓的机会；而与史玉柱的性格明显不同的马胜利则是由于主动向媒体挑战的过程中，使自己的辉煌招牌遭致无谓的冲击。

　　1988年7月30日，《贵州日报》在头版位置发表了大块通讯《马胜利承包贵阳造纸厂处境艰难》，将当时声名显赫的“承包大王”石家庄造纸厂厂长马胜利承包失利消息报道出来。马胜利闻讯后勃然大怒，他认为《贵州日报》的报道不真实，不全面，是干扰深化改革。并以《贵州日报》破坏他的声誉，影响他的工作的理由，突然宣布终止与贵阳造纸厂的承包合同。

　　1988年8月29日，《人民日报》发表了一篇题为《由马胜利失利想到的》署名文章，并在当天的中央人民广播电台新闻联播报摘栏中播出。对此，马胜利满腔愤怒，第二天即写下了一份措辞极其尖锐激烈的辞职声明。三天后，这位闻名全国的改革明星突然失踪。马胜利的出走，惊动了石家庄市政府，市政府深感事态重大，立即上报省委和中央。

　　此时的马胜利独自一人来到北京，他以近乎极端的方式旋风般走遍了国家经济委员会、国家体制改革委员会、《人民日报》、《工人日报》等20余家国家机关和新闻单位，到处散发他的“辞职声明”。

　　马胜利对待突发危机的态度和行动得到了“回报”：9月2日，北京一家报纸率先披露了马胜利准备辞职的消息；紧接着另一家报纸又刊登了马胜利辞职声明的全文。马胜利的辞职声明强烈震撼了新闻界和企业界，在全国激起强烈反响，也引起了党中央、国务院的高度关注。在此后不久举行的石家庄市人民代表大会代表选举中，马胜利的市人大代表落选；在市政府优秀企业家表彰名单上，不见了马胜利的名字。在此后的一年中，河北省委、省政府召开过两次广播电视大会，给“满负荷工作法”发明者石家庄第一塑料厂厂长张兴让、环宁电视机厂厂长郎宝祥以调级和1万元的奖励，但以竞争承包功勋卓著的马胜利，却任何奖励也没有得到。

　　马胜利提出措辞强烈的辞职信，以表达媒体报道的强烈不满，这种近乎极端的做法给许多人带来了“不便”。最终为此付出了致命的代价。

　　1996年6月3日，患有老年性尿频、77岁的湖南常德汉寿县退休老船工陈伯顺花428元买了10瓶三株口服液，陈伯顺服用了两瓶三株口服液后，夜尿减少，饭量增多，于是继续服用了几瓶，但却出现了其它症状，等服用到第8瓶时，其它症状进一步加剧，6月23日，老汉住院，被诊断为“三株药物高蛋白过敏症”，之后病情不断反复，9月3日死亡。

　　当时三株口服液正红遍全国，年销售额已达80亿元。陈伯顺事件只在湖南当地很小的范围内传播，而案件的审理也因种种原因一拖再拖，几乎要不了了之。直到1998年3月31日，常德中级人民法院才作出判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿29.8万元。判决一出，立即引起全国20余家新闻媒体的报道，其标题均为“几瓶三株口服液喝死一老汉”。陈伯顺事件给了三株公司毁灭性的打击，从1998年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到了不足1000万元。从4月到7月，公司全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000多名员工放假回家。总裁吴炳新得知这一判决后大病20天，并被下达了病危通知书。出院后，他向全社会发表了《吴炳新告白书》。但此时已无力回天。

　　1999年4月2日，新华社的一则消息称：三株公司董事长、总裁吴炳新日前在此间向新闻界出示了一份盖有“湖南省高级人民法院”公章的民事判决书。这一判决书说，现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液的因果关系，原审判决认定事实、适用法律错误，应予改判，撤消常德市中级人民法院民事判决，驳回三位原告的诉讼请求……据中日友好医院、中国康复研究中心等专业单位提供的检定报告和学术研究结果综合表明，三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。这一判决虽最终证明了三株的清白，但此时的三株所有子公司已全部关闭。

　　一场索赔300万元的小官司使三株集团受到毁灭性的打击，年产值百亿元的生物制药厂被迫停产，号称全国最大的营销网络毁于一旦，15万余名员工下岗。问题还是出在对于危机的防范和处理策略上。国内企业在遇到危机时，往往采取逃避策略，千方百计封堵记者。即使在万般无奈之中也仅仅是派出代表出面说明情况，或者拼命寻找托词，或者干脆用“无可奉告”这样的词汇明白无误地表明自己的不合作立场。

　　三株在陈伯顺事件发生后，在随后的两年多时间里，竟然没有妥善处理此事。这实在不可思议。如果三株在一审法院的民事开庭之前做进一步调解的努力，寻找解决途径，很可能不会导致原告诉诸法庭。

　　1996年6月中旬，比利时、法国的消费者在饮用可口可乐后，出现不适甚至食物中毒症状，在欧洲国家引起公众的心理恐慌。当时正值饮料消费高峰期，为避免事态扩大，比利时、法国、荷兰政府立即宣布禁售可口可乐。可口可乐股票直线下跌，销售出现危机，可口可乐产品的品牌形象和公司声誉受到破坏。

　　危机发生后，可口可乐公司并没有因为自己是全球最有价值的品牌就对消费者的反映置之不理，而是以富有人情味的态度积极主动地道歉，并迅速制定了处理危机的公关方案，公司所有高层管理者亲赴比利时、法国处理饮料污染事件，向受害者道歉；立即委托比利时一家独立的卫生检测机构调查处理事故原因；通过媒体将调查结果公之于众，并宣布污染事件是发生在局部领域的偶然事件。结果仅用了10天时间，就使事件得到平息，获得了消费者的同情和重新认可。

　　有人说，对于企业来说，媒体是一把双刃剑，它即可帮助企业扩大影响，提高声誉，也可翻过脸来，把企业迅速置于死地。许许多多成功的企业，除了自身的技术、管理等因素之外，与媒体的良好沟通是一条十分重要的经验，尤其是在应对突发危机的问题上，显得更为重要。在这方面，国内企业成功的典范很少，而国外的企业有比较丰富的经验，值得中国企业借鉴和学习。

(责任编辑：李淑琴)