“中国财富论坛2005”于7月29日－7月31日在北京人民大会堂隆重召开。论坛围绕中国当前的宏观经济形势和热点，聚焦城市财富机会、行业财富机会和企业财富机会，打造一个财富分享和财富创造的高层次交流与合作平台。搜狐财经作为协办媒体对本次论坛进行全程直播。下面是全聚德集团董事长姜俊贤的精彩发言：

　　姜俊贤：

　　各位领导，各位同仁，女士们，先生们：大家下午好！今天下午的发言之后，我们还有一个简短的片子，所以我想发言的过程当中，就不展开了。

　　首先，感谢论坛组委会的安排，我有幸能够参加中国财富论坛，能够和众多市长、企业家、专家学者一起共同探讨如何构建和谐社会，创造社会财富，实现中华民族伟大复兴的大计。组委会为我们提供了交流与协作，学习与借鉴的平台，我代表中国全聚德集团表示衷心地感谢，并预祝此次大会取得圆满成功！

　　这次会议的召开标志着中国开始有了自己的财富论坛，这充分证明中国已经逐步成为全球经济关注的焦点，中国的一举一动将影响着世界经济格局的变化，财富论坛一定会成为推动中国经济健康高速发展的助推器。

　　中国是有着五千多年悠久历史的文明古国，经历过辉煌与兴盛时期，也有过衰落与箫条。新中国成立后，在党和政府领导下，国民经济发生了翻天覆地的变化，中国从一个贫穷落后的国家逐步走向繁荣昌盛，令世界瞩目。在这个过程当中，很多经历过不同历史时期的老字号企业为新中国经济的腾飞做出了卓越的贡献。

　　中华著名老字号全聚德，创建于1864年，清朝同治三年，距今已有141年的历史了。在长期计划经济体制下，原有的三家全聚德烤鸭店分别隶属不同的上级主管部门，各自为战，形不成拳头，严重影响企业的发展。1993年5月根据北京市委市政府的决定，在原来分属于北京市服务局和旅游局的和平门店、王府井店、前门店三家核心企业的基础上，组建了中国北京全聚德烤鸭集团公司。1997年公司改制为中国北京选据的集团有限责任公司。2003年11月，全聚德与华天饮食集团实现强强联合，成立聚德华天控股有限公司，20多家老字号餐饮企业进入全聚德。2004年4月在北京市政府的具体指导下，全聚德集团再次与首都旅游集团、新燕莎集团实现合并重组，成为众多的优质餐饮品牌向全聚德靠拢集中，创造了有利的条件。2004年底，北京全聚德联合丰泽园等京城著名餐饮品牌组建了中国全聚德集团股份有限公司，也就是我们目前使用的企业称号，全聚德从此不仅仅是一个烤鸭的品牌，而是由丰泽园、仿膳、四川饭店以及聚德华天旗下鸿宾楼、烤肉宛、烤肉季、沙锅居等20多家具有很强实力优秀老字号餐饮品牌组成首都餐饮联合舰队。全聚德集团成为北京乃至全国最大的涵盖烧、烤、涮、川、鲁、宫廷、京味等多口味、多品牌的餐饮集团，成为代表北京古老历史文化和新生餐饮文化概念的代表性餐饮品牌。

　　全聚德集团成立12年来，秉承周恩来总理对全聚德“全而不缺，聚而不三，仁德至上”的精辟解释，发扬艰苦创业，开拓创新，争创一流的精神，扎扎实实开展七大创新活动，需的飞速的发展。全聚德在北京乃至全国餐饮市场上的地位日益显现，集团作为中国餐饮业实力最强企业之一的形象已经初步地树立起来，在中国餐饮业500强座次排名，选据的被评为正餐之首，还先后被中央文明办、国务院纠风办、全国总工会等单位授予全国文明行业示范点，全国五一劳动奖状、全国质量管理先进企业、国际餐饮名店、国际质量金星奖、白银奖、钻石奖。国际美食质量金奖，中国餐饮百强企业，中国餐饮十大文化品牌，中国餐饮十佳企业，中国最具竞争力的大企业集团三百多项荣誉和奖励。全聚德商标已经连续四届被评位北京市著名商标，1991年1月，全聚德再一次被国家工商行政管理总局认定为第一例服务类中国驰名商标。

　　与全聚德形成反差的是，我们许多老字号企业没有能跟上时代的发展，不适应市场经济的要求，陷入经营的困境，有一些甚至破产倒闭了。这是一件令人非常遗憾的事情，总结两个方面的经验，我认为在新的历史条件下，老字号企业要生存，要获得新的发展，要再创辉煌，应处理和解决好以下几个问题。

　　第一，优势与包袱。老字号企业一般都有几十年甚至数百年的历史，悠久的历史使老字号具有很高的知名度，有稳定的市场，有自己的专有技术，有丰富的管理经验，这些无疑都是老字号企业的优势。然而恰恰也是因为老字号有几十年上百年的历史，使老字号的历史包袱一般都比较重，比如陈旧观念，缺乏创新精神，腾圆比较多，缺乏生机活力，设备老化，学阀先进的技术等等。因此要政府看待老字号，不仅看到她的优势，更要看到她的劣势，看到她的伯父，要有针对性进行改革。

　　观念的转变是一个根本的转变。全聚德集团通过建立健全法人治理结构，严格按照公司法的要求，按照程序进行操作，切实发挥股东大会、董事会、监事会和经营班子的作用，提高了决策的科学性。同时公司还连续五次不间断进行了劳动、人事、分配三项制度的改革，实行了全员劳动合同制，制定了“企业用工自主，员工进出自由，择优考核录用，双向动态签约”新型劳动用工制度。对管理人员坚持通过竞聘上岗，实行了“双向选择、任期聘任、业绩考核、能上能下”的干部任用制度。与劳动和人事制度改革相配套，加大分配制度改革的力度，实行了“三工并存、年度考核、岗位浮动、薪随岗变”的岗位薪酬制度，同时高管理和高技术人员执行了年薪制度，拉开分配档次。通过上述一系列的改革，彻底打破了“铁饭碗”搬掉了“铁交椅”，有效调动了干部和员工的积极性。

　　品牌是全聚德集团最主要的无形资产。对全聚德品牌为核心的无形资产管理方面，集团通过改革，把全聚德商标过去分散管理、无偿使用的状况改变为由公司统一在国内外注册、有偿使用。为此集团开展了一系列宣讲和政策引导工作，使基层企业理解商标的法律归属关系，干部员工从不理解多支持这一改革，同时集团还制定一系列无形资产管理办法和符合现代科学管理要求、反映企业经营特点企业形象识别系统（CIS），丰富了全聚德品牌的科学内涵，全聚德的品牌价值得到规范和提升。全聚德无形资产价值由1994年1月1日是2.6946亿人民币，到2004年6月28日世界品牌实验室在世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，再一次宣布全聚德品牌价值已经提升到84.58亿，是1994年的31.39倍。

　　实践证明，老字号企业只有发扬优势，丢掉包袱，扬长避短，才能永远保持旺盛的生机和活力，动老字号企业健康发展。

　　第二，集成与创新，老字号企业在其漫长历史发展过程中形成许多优良传统、技术诀窍和管理经验。毫无疑问，老字号的传人应该很好集成这些好的传统、技术和经验。但是，如果这种集成是僵化的，一成不变的，简单地照抄照搬，缺乏与时俱进的创新意识，那么这种集成就变成了形而上学，就没有活力，只有随着时代的变化、需求的发展，在集成的基础上不断创新，老字号才有生命力。因此，创新是老字号企业的生命之源。

　　全聚德在其140多年的发展历程中，如果没有创新恐怕早已经不存在了。成立集团以后更是加快了创新的步伐，在体制上、机制上、管理上、科技上、营销上、企业文化上和精神文明建设上大胆地进行一系列的创新，努力摆脱旧思想、旧观念、旧体制、旧模式的舒服，不断解决自身存在的弱点和问题，积极主动地适应市场形势的变化。

　　以全聚德的代表产品烤鸭为例，一百年前的烤鸭与今天的烤鸭早已不能同日而语，就是二十世纪六十到七十年代与现在的烤鸭相比也已经大不相同了。在食品供不应求的年代，消费者对烤鸭的需求与今天消费者对烤鸭的需求已经完全不同了。过去鸭子越肥越受欢迎，今天要求鸭肉要酥脆香软，不能肥腻。不改革工艺，不改变质量标准，传统工艺生产出来的鸭子今天就没有市场。因此集团从开生技术、鸭坯晾制和烤制手法等各个方面进行一系列的改革和创新。配送中心利用现代科技手段用工业化流水线作业的形式把烤鸭的前期制作分解到一个个不同的工艺环节上，在封闭专控环境下，保证全聚德烤鸭专有技术的独特性和保密性。公司先后研制出四代烤鸭炉标准化的砖炉、内胆式的鸭炉、分体快装式鸭炉和新型微电脑环保型烤鸭炉。而且分别申请了国家专利。实践证明老字号企业只有在不断创新中才能焕发新的活力。

　　第三，货真与营销。老字号企业一般都深信酒香不怕巷子深这句老话，认为只要我产品好，质量好，货真价时就不怕你不买，所以一般老字号企业不太注意宣传自己的产品，推销自己的产品。殊不知在市场经济条件下，产品极为丰富、琳琅满目，产品内在功能和质量差异越来越小，市场已经进入品牌时代，因此不宣传自己，不推销自己，企业名气就上不来，企业就很难被消费者所熟知，企业的产品就会淹没在商品的海洋之中。

　　全集团从成立之初非常重视整体的公关营销工作，从最初平面广告到现今实行集团整体文化营销，宣传手段和规模不断提升。集团围绕全聚德品牌中国特色和京味特色，在各种媒体进行了大力度的宣传报道，仅04年一年各种媒体报道总计达到4560篇。在全聚德的建店135周年和140周年庆典活动中，分别推出全聚德第一亿只烤鸭和一亿一千五百万只烤鸭出炉仪式，引起社会的轰动。为北京申办08年奥运会全聚德成功接待26单项国际体育组织和国际组委会申办城市评估代表团全体成员用听，席后得到评估委员会维尔、布根先生的赞扬，他说这是我见到最好的菜品和服务，赞扬全聚德为深奥成功做出了积极的贡献。近期在接待国民党、亲民党和新党三个大陆访问团的工作当中，全聚德以精美的菜肴、幽雅的环境和热情洋溢的服务博得三党访问团的阵阵掌声。全聚德在为促进海峡两岸和平统一做出贡献的同时，受到台湾媒体的关注，并给予大量的报道。全聚德的品牌影响力在台湾迅速彪升，引来众多的台湾同胞到北京到全聚德用餐考察按，许多台商纷纷提出与全聚德合作，在台湾开办全聚德烤鸭店。今年，全聚德与国际航空公司联手推出选据的烤鸭飞航天的活动，也受到很好的效果。

　　经过几年的实践，我们积累较为丰富的假日营销经验，体会到假日营销要侧重品牌化，系统化和亲民化。品牌化既要逐步形成各企业不同假日营销相对稳定的活动内容和文化风格。系统化把节假日的营销与全年营销结合起来，相互促进，成为一个整体。亲民化，一定要积累顾客的消费资料，利用计算机收音系统建立起顾客信息档案。年节送去一份贺卡，带去一声问候，生日送去一束鲜花，就餐时一次主动打折等，都会使消费者感到无比亲切，与企业拉近距离，日积月累必然形成一大批忠实的顾客，这是花钱买不到的资源。这一系列的具有特色的文化营销活动使公司的经营非常红火。以今年五一黄金周为例，整个集团的营业收入再次创造了历史新高，国庆七天的时间跨越两千万元的大关，刷新黄金周的销售记录，实现总营业收入2043.2万元，接待人次12万人次。和平门店5月3日一天的营业收入达到91.35万，率先突破90万元大关；前门店5月4日营业收入攀高至93.62万元，再创集团公司单店日销售额最高记录，这也是目前选过餐饮业单店销售最高纪录。

　　因此，老字号企业必须树立现代的营销意识，舍得花气力、花资金宣传自己，推销自己，扩大影响，扩大销售。在市场经济条件下，酒香也怕巷子深。

　　第四艺术与标准。老字号企业无论哪个行业，都有其多年传承的绝技，而这些绝技又是通过师傅带徒弟，言传身教一代一代传承，这种传承靠的是师徒的感情，靠的是徒弟的无形，因此有人老字号绝活是艺术，只靠意授，不可言传。然而老字号要扩大市场占有率，仅靠师傅带徒弟是不行的，必须走规模经营的道路，而规模经营没有标准是不可能的实现的。那么传统计艺术能不能搞标准化呢？我想完全可能，问题在于突破传统观念的舒服，要解放思想。要依靠现代科技手段。

　　先后我们用了八个月的时间，测定了数万个数据，终于在1999年，成功推出了22种特色量的量化标准。2004年3月经过内部公司及社会、行业人士评价，公司又再一次制定权据的特色菜点的技术标准，新的选据的特色菜品标准，制定出了菜品的投料标准、制作工艺和技术标准，具有很强的实操性，保证全聚德企业菜品的统一性和品质的一致性。

　　不仅全聚德的菜有标准，选据的的精品烤鸭也有五专操作方法。从鸭坯如店检验，到烤鸭加工制作，片鸭服务，选据的有一整套定量化检验标准，这正是全聚德精品烤鸭的特色之一。我企业及其产品的标准化是老字号的软肋，也是老字号重振雄风的杀手锏。标准化实现了就有规模，就有能力占领市场，老字号就有了希望。

　　第五，积淀与弘扬。由于老字号企业有很长的历史，因此一般有深厚的文化积淀，老字号企业也常常以此为荣。但是我们老字号企业们往往忽视对深厚文化底蕴的挖掘、整理，更不重视充分运用独有的文化去营造品牌、宣传品牌、丰富品牌、弘扬品牌，这是非常令人可惜的。殊不知老字号企业自己所独有的文化积淀是竞争对手无法剽窃、无法仿效的法宝，是自豪核心企业竞争力最有效的载体和内涵。

　　孙子：故善战者，求之于势”。全聚德集团参与投资的32集电视连续剧《天下第一楼》，去年3月在中央一套黄金时间播出后，观众反映强烈，掀起一股品全聚德京味食文化的高潮。我们抓住机遇，借势造市，利用电视剧播出后将引起公众对原型“全聚德”产生极大兴趣与关注的有利时机开展各类活动。如开展对电视剧剧情的有奖精彩活动，组织幸运观众与编导、演员座谈，同席共尝烤鸭活动，及时开发相关音像和影剧人物，剧情的旅游纪念品等。通过一系列宣传选据的历史的活动扩大选据的影响，提高企业知名度，牢固确立选据的在广大消费者心目中的地位。天剧热播期间，全聚德各店接待人次增长58.53％，营业收入与上年同期比增长68.79％。结合电视剧天下第一楼开播公司还拍摄了百年选据的专题宣传片，编辑出版了选据的今昔、选据的的故事、品位全聚德、媒体话全聚德等企业文化系列丛书，出版全聚德故事连环画、选据的与国际友人、全聚德名菜名点集锦及藏画集等文化产品，进一步丰富全聚德文化的内涵。今年5月20日，经过精心筹备选据的展览馆建成开馆与大家见面了，它的落成是全聚德发展史上可以载入史册的一件大事。馆内运用大量翔实、珍贵的文献、照片和实物等500多件展品，以及栩栩如生、形态各异以全的历史人物为圆形的雕塑群，将全聚德的历史和现实有机地结合起来，为塑造全聚德企业文化，丰富全聚德的历史，扩大全聚德影响起到积极的作用。开馆两月以来，受到社会各界及众多游客的好评。

　　弘扬鲜卑的文化，学会古今并用，使老祖宗留下的历史和文化从档案袋中，从文件柜中走出去，成为参与市场竞争的武器，往往会收到难以预料的成果。从这个意义上，历史积淀是老字号的企业的金矿，当一个企业，一个产品一个品牌成为民族文化象征的时候，其产生的价值将难以估价。

　　党的十六大提出要数理科学发展观，为众多老字号企业指明前进的方向，提供了难得的发展机遇；当然我们也面临严峻的市场考验和挑战。尽管老字号企业在市场经济大潮来临的时候遇到前所未有的困难，但是，老字号企业要奋起，要高唱国际歌，自己解放自己，用科学的管理和创新精神来把握机遇、迎接挑战。我深信，有着优良的中华老字号企业一定会不辱使命，再创辉煌。作为中华老字号代表之一的全聚德，要不断 学习和借鉴国内外优秀企业成功经验，数理科学的发展观，继续秉承“全而不缺，聚而不三，仁德至上”的企业理念，发扬“创业创新创一流”的企业精神，为打造首都餐饮联合舰队，为推动中国餐饮经济的持续增长，为实现选据的集团“中国第一餐饮，世界一流美食”的愿景而做出不懈的努力！

　　谢谢大家！

搜狐财经独家稿件，版权所有，请勿转载，违者必究。如确需使用稿件或者更多资料，请与我们联系获得授权，注明版权信息方可转载。联系我们可发邮件至e-finance@sohu-inc.com,或致电010－62726113

(责任编辑：铭心)