“消费者一直是雀巢的上帝（Nestle’sfirstpriority）。长期以来，中国上百万的消费者对雀巢建立了信任，我们非常珍惜并且希望尽一切力量挽回消费者对我们品牌的忠诚与信任。”

　　这段不失诚恳的话，来自瑞士雀巢总部。也许，对任何一家企业而言，当被问到将如何看待与消费者的关系时，都会同样说。瑞士总部的这番感情告白，在遭遇这波“奶粉碘超标”危机后说出来，已显得太迟。

　　即使在两个月前，消费者也未必会感动———那时，他们信任的雀巢中国公司，正在为危机公关而焦头烂额，而公关的重点，并不是他们。

　　为何总是选错公关对象也许，跨国公司雀巢的公关逻辑是，“摆平”政府和媒体远远比“摆平”消费者更为重要

　　那时的雀巢，面对消费者表现出的是“挤牙膏式”的退守。面对质疑，节节败退，但几乎每一步退守，都不能完全让消费者满意。也许，跨国公司雀巢的公关逻辑是，“摆平”政府和媒体远远比“摆平”消费者更为重要。

　　让我们把镜头倒回两个月前。2005年4月下旬，浙江省工商局抽检发现批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上标明的上限值41.6微克，该部门与雀巢联系，要求15天内予以答复，进行说明，或者申辩。

　　尽管5月9日，雀巢表示承认该检测结果，但是其并未对此说明和申辩，也没有将其采取的措施公开。

　　5月25日，浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。消息一出，举国震动。随之，雀巢选择了回避并抵赖的态度：26日，雀巢明确表示不接受任何媒体采访；27日发布声明，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。

　　雀巢的声明，引发公众舆论的不满。6月1日，中国消费者协会公开指责雀巢公司不能自圆其说，公众也对雀巢公司的姿态进行质疑。雀巢遭遇空前信任危机。6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立向消费者道歉，次日宣布问题奶粉只换不退。这一决定，消费者并不认账，关于雀巢的批评声见诸报端。强大的公众压力下，雀巢表示可以退货。

　　在雀巢边退守边和消费者博弈的同时，雀巢的公关人员并未闲着。他们在干什么呢？用新华社一篇文章的话说，“雀巢已经分别找了一些新闻单位的领导，热情地为自己洗白，想靠公关和广告来‘摆平’媒体”，并且，“跑到国家有关部门‘登门诚恳认错’”呢。

　　在与消费者直接接触的超市，雀巢散发着自己独特的新闻稿，标题是“‘雀巢金牌成长奶粉3＋’可以放心食用”。记者在北京百盛商场地下超市和庄胜崇光百货，均看到售货员拿出这份文字，称，“根据中国营养学会公布的《中国居民膳食营养元素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题，因为该产品碘含量微少，比上述安全上限要低4至5倍。”

　　据来自政府部门的消息说，雀巢公司知道了检测结果之后，派人跑到国家有关部门“登门诚恳认错”，并“委屈”地把碘超标问题归于“奶源”。结果，事态进展大半，除了中国消费者协会出面为消费者说话外，其他机构则选择沉默不语。

　　雀巢的这些招数，并不只出现在这次“碘超标事件”中。从2002年雀巢转基因事件以来，这种手段就屡试不爽。2002年，某报报道了雀巢转基因事件，随后，雀巢中国方面就曾同其聘请的公关公司一道找到某报编辑和记者，希望通过沟通放弃报道，或者站在雀巢立场做一篇正面报道。

　　记者从另外一位知情人士那里得到另一个案例。2005年1月份，一家总部设在北京的电视台，做了一期关于朱燕翎和雀巢官司的专题片。就在该专题后期制作阶段，雀巢约制片人出来，希望能够用交易放弃播出。制片人没有同意。后来，雀巢索性搞定了该制片人的上级，“后期制作好了，但不能播出了。”

　　知情人士透露，雀巢有时候会选择通过国家有关部门和政府部门，来“摆平”遇到的危机。2002年，当媒体和公众指责雀巢产品没有标识转基因的时候，雀巢却拿出一份国家农业部给其的回函，称其“不在标识目录管理范围之内”。

　　2003年，上海消费者朱燕翎状告雀巢官司诉至法庭。同时，有人士发现这样一个现象：“按照国家强制性标准和法律，雀巢明显违法。但在危机关头，雀巢总能拿到不需要标识的政府部门解释。而这种解释与国家法律不符。”

　　更为奇怪的是检测标准的变更。当朱燕翎正式起诉雀巢后，法院委托上海市农科院生物技术中心对她购买的这袋“巧伴伴”进行了检测，依据巢式PCR方法鉴定，“巧伴伴”中含有转基因抗草甘膦大豆成分。然而，当2004年1月18日公开庭审时，上海市农科院生物技术中心作证表示，检测结果显示“雀巢巧伴伴”不含转基因成分。之所以再次检测无问题，检测机构解释说，这次采用的是国家农业部的检测标准（《转基因植物及其产品检测大豆定性PCR方法》）。

　　媒体和公众的悲情狂欢

　　然而，两个月后，喧嚣过后，一切归于平静。记者在联华和乐购等超市，看到雀巢又开始把商品摆上货架，开始“吆喝”。监管者也沉寂下来，就连这个话题，都鲜有人说了

　　从碘含量超标曝露，雀巢就开始处于媒体和公众的质疑漩涡中。各种报道和话题，见诸报端和网络；消费者的批评声，也此起彼伏般一浪高过一浪。然而，两个月后，喧嚣过后，一切归于平静。记者在联华和乐购等超市，看到雀巢又开始把商品摆上货架，开始“吆喝”。监管者也沉寂下来，就连这个话题，都鲜有人说了。

　　雀巢“奶粉碘超标”遭浙江省工商局曝光后，全国各地纷纷采取措施责令雀巢召回问题产品。6月22日，北京市工商局公布质量抽检结果，北京婴幼儿配方奶粉整体合格率为98.1%，这是对北京市场的158种婴儿奶粉进行了抽检后，得出的结果。碘超标和蛋白质含量低于国家标准是造成产品不合格的两个因素，雀巢则在其中。为此，北京市食品安全办责令雀巢主动召回碘超标的奶粉。其他各地，也采取过类似的行动。

　　那么，雀巢在“奶粉碘超标事件”中的表现，是否触犯了中国法律呢？北京市律师协会消费者权益保护专业委员会主任、北京汇佳律师事务所邱宝昌律师认为，雀巢此举，违反了我国《标准化法》、《标准化实施条例》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《食品卫生法》等5部法律法规，“按照中国相关法律法规的规定，雀巢不仅应被处以罚款，应赔偿消费者，还可能要承担刑事责任。”

　　奇怪的是，对雀巢“违法”的质疑和媒体与公众大规模的抗议一起，随着时过境迁，开始沉寂下来。他们曾经的行为，现在看来，倒更像是一种悲情狂欢。早在5月底，中国消费者协会消费指导部王前虎主任接受媒体采访，称雀巢“向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消费者的知情权。”此后过了一段时间，国家标准委和国家质检总局分别出面表态，称“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售”，相关质监部门将对“问题奶粉”生产企业进行专项监督检查，如发现问题，将禁止其生产和销售。

　　然而，截至记者发稿前，没有看到任何关于这项监督检查的结果公布。8月5日，记者致电首先发现碘超标的浙江省工商局消保处，一位人士称负责的同志不在，他不能发表意见，对于具体的监督检察，他说“生产归质检，产品归工商管”。同日，记者分别致电国家标准委和国家质检总局的相关负责部门，遗憾的是，记者没能找到负责的同志。

　　雀巢方面如何看待媒体的这一质疑呢？记者致电雀巢大中华网站公布的媒体联络电话（010）84347888，想听听雀巢对危机公关的看法，接电话的一位小姐听完记者的陈述，便把电话转到公关部。遗憾的是，这个电话也一直无人接听。随后，记者致电雀巢公布的另一部媒体联络电话（010）84347656，遭受到相同的命运。

　　得知记者采访雀巢的危机公关，有人士分析说，相比较而言，雀巢算是不会搞公关的了，浙江省工商局给了他们15天时间，他们都没有去公关。有的跨国公司比他们“厉害”得多。

　　相关链接

　　朱燕翎起诉雀巢

　　2003年3月，上海消费者朱燕翎在联家超市为3岁的儿子买了一袋“雀巢巧伴伴”。不久，她得知该产品含有转基因成分，但在外包装上没有任何标识。于是，她向法院状告雀巢以及销售该产品的超市，要求雀巢公司在其产品上标注含转基因成分；还要求退一赔一，价值共计13.6元。后来的结果是，一审、二审均以朱燕翎的败诉而告终。败诉的原因是法院委托的检测机构做出两份截然不同的检测报告，第二份报告据说采用的是国家农业部的标准。

(责任编辑：孙可嘉)