成功登陆纳斯达克，分众迎来了更大的发展机遇，但同时挑战也是巨大的

　　文/高永宏

　　2005年7月14日，美国东部时间9点30分，时代广场

　　江南春按响了纳斯达克开市的铃声，成为第一位获此殊荣的中国企业家。此前一天，由他创立的分众传媒（NASDAQ代码：FMCN）正式登陆纳斯达克，融资1.717亿美元，创下中国概念股在纳斯达克融资规模之最。虽然这一直是江南春的梦想：2004年2月分众为此甚至将全公司的高级管理人员齐聚北京，召开了进军纳斯达克的誓师大会。此时的江南春却没有一点激动，“感觉只是机械地去完成一项工作。”江南春告诉《新财经》。显然，当初对纳斯达克的激情和向往已经退去，剩下的只有成熟稳重的心态和向前看的目光。

　　陈天桥的巴士

　　分众的诞生，多多少少跟中国资本界的另一位传奇人物——陈天桥有点关系。

　　由于生意的关系，江南春跟陈天桥是多年的朋友。至今，江南春仍然清楚地记得2001年12月某日凌晨的那个电话：激动的陈天桥睡不着觉，打电话告诉江，盛大同时在线人数超过了11万人，兴奋地描绘着盛大的前景，江南春失眠了。后来，江南春用一个比喻形容了当时自己的心情：“这就好像我们大家都在一辆巴士上面拼命争抢，还为自己抢到了一个座位而沾沾自喜的时候，却发现天桥已经开着一辆巴士扬长而去。”当时，江南春的永怡传播虽然已经做到了上海滩第一大IT广告代理商，但10年的代理经验告诉他，广告代理商的利润空间和发展前景都有限。

　　江南春开始思索新的突破口。多年的广告代理经验告诉他，新的媒体，尤其是新的电视媒体一定有广阔的发展空间。思考结果被高度浓缩进了半年后的一次演讲。在那次演讲中，他高度概括了新媒体应该有的四个特点：一，必须是代表媒体表现能力的最新技术和发展趋势，具有高度的煽动性。例如，你看到一个宝马汽车的灯箱广告，你可能只会想到：“噢，宝马又出了一款新车。”但是，当你在电视中看到宝马掠过海浪，水花四射，一位惊艳的美女深情注视着那个开车的CEO模样的男人时，你所想到的就不会是“宝马汽车上市了”，而是“好想拥有这辆车”。这也是电视广告成为全球广告主要形式的重要原因，比起别的方式，动画和声音结合的煽动性不可同日而语。二，必须是分众性的，打中的必须是特定的人群——只有这部分人群对广告商而言才是有意义的。而当今的传媒业从大众性向分众性转变的趋势是不可逆转的。三，要有比较高的抗干扰性。譬如在现在的外滩、徐家汇，你再怎么样打广告，面临的干扰都太多了，很难保证广告的有效性。因此，必须创造新的特定时间和空间，提高广告的有效性。四，必须带有一定的强制性。事实上，分众传媒的强制性就非常高，在电梯口狭小的空间内，很多人都“被迫”欣赏分众的广告。原因很简单，在看电视时，比起电视节目，广告是无聊的。但是在等电梯时，比起无所事事，看广告是好玩的。

　　在走下讲坛的时候，江南春问自己：“既然这么看好这个方向，为什么自己不去做呢？”答案是肯定的：永怡开始正式探索新媒体之道。很快他们就发现，商务楼宇是个很好的场所，符合所有新媒体应该具有的特点。于是，在2002年底，永怡正式进军商务楼宇液晶屏商务广告网络。12月13日深夜，江南春穿着工作服，开着自己的奔驰去安装了第一块液晶屏。这引来了大厦管理人员的侧目：“这个工程队好有钱，业务人员开奔驰！”

　　转型与融资

　　之后，永怡一头扎进了自己创造的这个新兴行业，并在半年后改名为分众传媒。从一件事情上可以看出江南春的决心：2002年是公司历史上发展最好的一年，代理业务挣了1000万元，但他们还是毅然决然地放弃了这项业务。这也许是转型的最好时机：比起陷入窘境时的被迫转型，在现有业务仍然比较健康、现金流依然充沛的时候主动进行转型成功的几率要高得多。

　　分众的新媒体之路并非一帆风顺。商务楼宇液晶屏广告网的业务特点是先期投入比较大，迅速的扩张需要大量的资金，年轻的分众在2003年上半年就烧掉了2000万元。江南春现在仍清楚地记得当时的感觉：“当时几乎很难睡着觉，因为感觉不是钱在烧，而是自己的青春岁月在烧。因为很有可能一夜之间就会回到起点。”江南春想到了引入外部资金，软银投资进入了分众的视野。

　　凑巧的是，分众当时租的写字楼原先是软银的孵化器大楼。在互联网泡沫破裂之后，互联网企业纷纷迁出，江南春和弟兄们一起驻进了这个很多商业计划诞生（死亡）的地方。因此，大家抬头不见低头见，很快就混熟了。于是，在软银表示了投资意向后，双方一拍即合。事后，江南春这样表示跟风险资本在一起办公的好处：“共用一座大楼，尤其是共用一个卫生间，宣传效果极佳：每天都可以来上几次强制性广告。”

　　软银给分众带来的不光是资金，还有先进的管理理念。软银有效地整合了分众原先相对混乱的后台管理，使之更符合国际资本的标准。有了资金保障，分众的发展速度出奇得快，两年的时间，就从上海迅速扩展到了全国的40多个城市，覆盖了近2万栋楼宇。期间又顺利地进行了几轮千万美元级的融资。分众的业务模式也被证明是极其有利可图的，以上海为例，30秒钟的滚动广告（每天滚动60次）的价格已经从最初的每月9.8万元涨到了24.8万元，上挂率高达100%。而且，根据CTR的调查，3000元以上收入人群的每千人接触费用，在分众投放广告的费用只有当地电视台的十分之一。

　　今年第一季度，分众的销售额为960万美元，净利润高达290万美元，登陆纳斯达克水到渠成。此次纳斯达克上市，分众共出售1010万份信托凭证（ADS），募得1.717亿美元，扣除投资银行费用和部分股东出售股份所得，公司可得到约1.11亿美元。这为分众进一步扩张奠定了良好的资金基础。

　　机遇和挑战

　　但放眼未来，分众传媒并不急于四处出击。江南春认为，分众当前应该首先稳固好商务楼宇这块阵地，巩固在这片领域的势力。其次，做好卖场的液晶电视广告网。与商务楼宇不同的是，卖场的主要客户是快速消费品，而且，真正实现了广告和商品同时同地，深受广告商青睐。根据分众的招股说明书，未来两年分众的投资每年会达到2000万美元，其中有70%都会投向卖场。相信如果运作得当，这块业务一定会带给分众不菲的利润。

　　然而分众也并非高枕无忧。迅速的扩张带来的是人力资源的稍显不足。事实上，江南春极度重视人才，他认为市场占有率在很大程度上就是对人才的占有率。但是国内优秀的传媒人才本来就比较稀缺，而且许多人在自身单位的职位已经很不错，很难挖得动。现在凭借上市，分众的激励手段相对会比较丰富，可能会有所突破。另一方面，如何迅速地从内部着手，培养一批合格的传媒人才对分众也是一个巨大的挑战。

　　作为市场上的先行者，分众已经在人力资源、市场份额（根据国家工商总局的数据，分众的2.5亿元营业收入为行业第二名的聚众3850万元的6倍）、商业楼宇资源（根据CTR报告，分众的楼宇占有量和液晶屏拥有量约为聚众的3倍）、公众知名度方面等方面取得了明显的优势。但是，面对凯雷等国际巨头扶持下的竞争对手聚众传媒，面对瞬息万变的传媒市场环境，分众的路还很长。

(责任编辑：李淑琴)