文 袁宏明

　　7月6日，长城汽车总经理王凤英在保定总部接受了《新财经》的专访。次日，她乘飞机飞往俄罗斯。

　　此行有两大任务：一是考察CKD合作项目。目前，长城汽车正在与几个俄罗斯厂家紧锣密鼓地谈判。这将是一个很大的项目，按照双方达成的基本协议：第一年生产1.5万辆（哈弗CUV）、第二年生产2.5万辆（哈弗SUV及一款长城皮卡），第三年生产5万辆。

　　王凤英告诉《新财经》：“俄罗斯在海外市场中是潜力最大的。一方面俄罗斯人口众多，市场对皮卡和SUV有非常成熟的消费习惯，60%～70%的人都喜欢SUV这种有特点的车。另一方面，皮卡和SUV特别适合俄罗斯市场。俄罗斯的城镇居民一般在乡间都有别墅和土地，周末到乡间度假，那里的道路又不太好。”因此，王预测说，实用型皮卡和SUV将在俄罗斯很快兴起。

　　目前在俄罗斯市场，也有日本和韩国企业生产的SUV，但售价很高。中低端市场一度充斥着进口二手车，但由于安全性差、污染排放、难以维修等诸多原因，俄罗斯政府开始对二手车进行限制。中国产的中低档车一下子获得了重要的机会。

　　长城汽车开拓海外市场已有多年，出口数量比较大，而且一直没有大起大落（2004年出口金额排名第三，今年第一季度排名第二），在一些海外市场已树立了相当的口碑。

　　激进的海外市场目标

　　挺进俄罗斯市场，只是长城汽车国际化战略的一部分。长城汽车的计划是：2008年，海外市场的销售要与国内市场持平。

　　目前，长城的海外出口约占总量的10%。王凤英告诉《新财经》：今后，在产品开发过程中，长城汽车将同时考虑其在国内市场和海外市场的定位。针对不同国家对产品的要求，在同一款车的平台上做不同的改进，以适应海外市场的需求。就是说，从产品开发前期，长城就充分考虑海外市场的特殊要求，在产品配置和功能上进行同步的开发。这样，长城汽车有一款新车型推向市场时，海外市场也可以做到同步上市。

　　在海外营销网络方面，长城汽车针对海外市场的特点进行了多种形式的销售模式开发。整车出口，主要是针对整车关税比较低的国家，比如中东地区只有4%的整车进口关税。1998年以来，长城汽车的海外出口累计达18000多辆，绝大多数都是以整车出口为主。

　　但整车出口在一些高关税国家遇到了麻烦。为了保护本国不太发达的汽车工业，那些国家的整车进口关税非常高，但政府鼓励国外品牌去做本地化的生产投资。针对这种情况，长城汽车开始在海外市场建设CKD和SKD项目。目前，长城汽车在伊朗、埃及、尼日利亚、越南、菲律宾的建厂情况进展顺利，俄罗斯的项目也将很快敲定。

　　CKD和SKD出口项目的特点是：初期投入非常大、运作比较复杂，也比较慢，但一旦运作下来，出口数量非常大。在这种合作模式中，长城汽车提供全部散件、技术支持和售后服务，侧重于产品开发和对生产线的维护，销售和售后服务则由当地合作伙伴完成。

　　但是，海外市场从10%的比重，一下子提升到50%，是否太过于激进了呢？

　　王凤英告诉《新财经》：目前出口以经济型皮卡和SUV为主，已占到总量的10%。长城的新产品哈弗CUV还没有大批量出口，因为刚刚投产一个多月，产能尚未完全发挥出来，每月生产2000多辆车，连国内市场需求都满足不了。

　　“本来产能设计能力是10万辆，但零部件企业的配套能力还没跟上来。预计哈弗这款车8月份能生产4000辆，9月以后必须完成5000辆。这样才能同时满足国内和海外市场的需求。”王凤英说，“现在我们欠了很多消费者的车，大批量出口定单都延后了。我们要求，现在订车三个月后付车，但过长的时间也会影响海外定单。”

　　王预计，2006年、2007年，长城有多款新车投放市场，而且海内外市场同步上市。届时，四五个CKD和SKD项目也将极大地带动出口。届时，长城汽车海外销售达到50%没有问题。

　　7月1日，长城汽车宣布了长城进军轿车的计划：投资20亿元，两年后建成投产与国外联合开发的1.0～2.0升中小排量的轿车和MPV系列新产品。这体现长城汽车希望成为主流厂商的强烈愿望。王凤英告诉《新财经》：“轿车项目从产品开发就密切结合海外市场的需求，在国内外同步建厂，力争产品在国内外市场同步上市。”

　　针对欧美发达国家市场，长城汽车也做了相当多的前期工作，与一些非常优秀的海外经销商正在洽谈，目标是：2007年出口欧洲市场和美国市场。欧美经销商对哈弗CUV这款车非常关注。

　　海外征程

　　长城汽车的第一笔海外定单，纯粹是偶然之作。1997年，几个沙特人在北京的大街上看到了长城皮卡，感觉很好，于是找到了保定的长城汽车总部。当时正值长城皮卡上升势头最猛的时期，有3款车同时投放市场。这家经销商非常优秀，做日系产品的代理已经有50多年了，非常有经验。

　　沙特阿拉伯之后是也门，到1998年，长城汽车在中东市场基本上就铺开了，10多个国家都有销售。长城皮卡在中东市场已经做了七八年，质量稳定，市场保有量很大，已经拥有比较高的市场认知度。王凤英说：“不管做海外还是国内市场，营销规律是一样的，要针对市场找出对策，贴近消费者的需求，这是不变的一个原则。”

　　目前，长城在海外市场的销售，主要是经销商代理制。长城汽车国际贸易部副经理王士辉告诉《新财经》，长城汽车已经开始了自己做海外市场的尝试，但这是一个长期复杂的过程。在许多海外市场，厂家自己去做销售并不划算：租办公场地、雇佣当地员工、建立维修服务设施，初期投入非常大。如果不是建立在有一定的市场保有量基础上，自己运作海外市场肯定是不合适的。

　　为了确保出口持续稳步上升，长城汽车成立了国际技术服务中心，保证国际市场充足的配件供应，并派出专业技术人员，巡回服务在中东、非洲、东南亚等重点市场。在海外建起了20多家4S销售服务中心，形成了稳固的营销网络。其中，仅沙特阿拉伯的四位一体专卖中心就达8家，最大的达到12000平方米。

　　4S销售服务中心也不是长城汽车建设的，而是与当地经销商合作，由长城提出建设要求、标识、CI设计等。“比如中东市场，宗教信仰对一些颜色很忌讳，不允许出现一些画面，而且不同国家对建筑审美的要求是不一样的。”

　　长城汽车的海外市场售后服务，也是与当地代理商结合来做。给最终用户的保养、维修服务由代理商来实施，长城汽车为他们提供技术支持、提供配件。“我们会派工程师、技术人员，不定期地到海外市场进行培训，对用户做一些巡回服务。同时，我们也要求海外经销商的技师们定期到长城汽车公司来，为他们提供一些新车型的培训。”

　　尽管与一些海外经销商已经合作了七八年，关系非常融洽，但长城汽车对海外经销商的货款回收非常谨慎。长城汽车目前的出口模式是：必须在收到了30%的预付款后才会安排生产。收到全部车款后再装船出海。这样就把经营风险降到了最低。长城在海外的CKD和SKD项目，也同样严格地遵循这个原则。

　　长城汽车国际贸易部副经理王士辉解释道：出口车型与国内市场的有一些差异，比如出口车的各种标识、标签、说明书，全部是外文的。出口车如果拿到国内卖，就要做许多改动。事实上，针对海外市场的不同特点，长城汽车做了许多相应开发。比如，针对中东和北非的高温干燥气候，长城汽车在机油、润滑油、齿轮油、橡胶件、塑料件、风扇等方面，都有一定的改装。

　　定位全球化

　　“现在，长城汽车的市场战略定位就是全球化。不但要做优秀的中国民族品牌，而且一定做成一个国际性品牌。”王凤英对《新财经》说，“不管是技术还是市场，都一定是全球化的。你只有与世界同步、与潮流同步，才能做到既是民族的又是世界的。”

　　长城汽车走向海外市场的雄心有很多体现，最直接的就是参加国际车展。在4月下旬的上海国际车展上，长城汽车争取在1号馆参展，位置仅次于一汽集团和上汽集团。每年，长城都去阿联酋沙迦参加中国商品展。王凤英还有去欧洲参加国际展览的想法，“我们的车一旦达到进入欧洲市场的标准后，一定会提前参展。”

　　王凤英自己开的车是一辆韩国现代世纪，她也在研究韩国汽车崛起的模式。“韩国汽车，是最早能够以低价位冲击全球市场的一个典型模式。”

　　在开拓海外市场的初期，韩国现代汽车也采取了由当地经销商代理的模式，这跟长城汽车目前的做法是一样的。发展壮大后，韩国现代目前在全球许多国家建立了OEM工厂、CKD项目、自主投资的项目，海外市场管理模式已经全面超越了代理制销售模式。在王凤英看来，这是一个值得借鉴和思考的发展轨迹。

　　不过，现在韩国汽车已经不是“低价位”典型了，随着品质和技术的提升，韩系车努力向高端市场和高价位靠拢，与日本车的差距越来越小。于是，国际市场的中低价位空间需要新的品牌来填补。

　　“中国汽车走向国际具备了很多条件，在海外市场的性价比是很高的。一句话，就是因为中国汽车已经适合许多海外市场的要求了，所以，机会来了。这是一个普遍现象，不是偶然现象。”王凤英说。

(责任编辑：李淑琴)