上海大众矜持不再
“撼山易,撼桑塔纳车价难”已成往事,现在的问题是,随着大众突然祭出价格战的招数,其他厂商会不会接连跟进?
8月8日,上海大众挟“飓风”之势,突然宣布对旗下4款车型进行了幅度不等的价格下调:帕萨特降价1.59万-4.6万元;桑塔纳3000降价1.52万-2.16万元;GOL降价0.5万-0.65万元;普桑降价0.75万-1.01万元。
自从1985年上海大众成立,这家在中国汽车市场叱咤风云20年的汽车企业,首次在全行业中率先祭起了大规模降价的大旗。虽然Polo系列没有包括在本次活动中,但其他主力车型降价范围之广,促销力度之大,是上海大众成立20年来所仅有。而在此前国内汽车市场的历次降价狂潮中,上海大众始终保持着异常的冷静和矜持——要么无动于衷,要么缓步跟进。
事出突然的破冰之举
大众的傲慢,以及它在行业中的霸主地位,让国内的不少同行与消费者既愤怒又颇为无奈,“撼山易,撼桑塔纳车价难”,这样的感叹,在2004年6月上海通用首夺国内汽车销售头把交椅之后,逐渐变得微弱甚至消失。人们发现一个期盼已久的结局,随着行情的低迷和大众汽车在市场上的持续走软,正在悄然来临。
这是一个前兆并不明显的破冰之举。上海大众的同门兄弟一汽大众对此表现出一脸惊诧和无辜,它的销售公司副总经理华明耀声称事先对此一无所知,甚至有些失态地对媒体说:“我很震惊!真的很震惊!”联想到去年南北大众联手降价,意图对市场进行强势整合,上海大众这种“有组织无纪律”的行为,今天引来的却是业界同行如出一辙的公关辞令:对于上海大众的降价,近阶段我们不会跟进。
“我最讨厌你们这些胡乱降价的人了”,中国汽车网的论坛上一位业内人士模仿着《天下无贼》里的台词,语带讥讽和自嘲地说:“一点技术含量也没有。”降价从来就是一柄双刃剑,无论是单个厂商还是整个行业,只要置身于这场游戏,无论一时降与不降,早晚都会受到波及。
跟进或是不跟进,上海大众的竞争对手们看得明白,最终还是要市场说了算。对于上海大众的大规模降价,车市暂时反应平淡,专业人士估计,效果应该在30天到40天后得以显现。消费者对此的反应则更为直接,一些消费者说,以桑车现有的外形、功能、耗油量,不仅早就该降,就是今天这个降幅,也远远不够。
对于上海大众降价后消费者会有怎样的打算,新浪网进行了网上调查,截至8月16日,1039名有买车计划的网友中,有876人将继续持币待购,占到总人数的84.31%,另有70个人要马上买车,占总人数的6.74%。
“上海大众这次降价只是在总体上把经销商价格与名义价格拉平,其实是对经销商暗降所造成的既成事实的认可。导致的结果,可能是经销商的进一步降价。”一位业内人士对记者说,如果在今年国庆之前,市场上真的没有等量级企业逐渐跟进,那么上海大众就应该对自己进行全面反省了。
在今天的市场环境下,价格战仍旧是企业面对发展瓶颈的一把利器,那些号称决不跟风的汽车同行们真的能做到言出必行吗?上海大众是明降,但其他品牌的经销商在销售策略上却可以暗中变通。广州就在近日出现了GOLF包销优惠1万元的新闻;04款Polo1.4的手动基本版也有包销价:8.98万元;宝来车型也从原来的2万~2.5万元优惠提升到3万~3.5万元优惠!这种销售方式在北京、上海、深圳都已经出现,优惠的幅度也相当惊人。车市降价已是大势所趋。
降价会接踵而至
始于2002年的中国汽车业的井喷行情,到了2004年的年中几乎走到了尽头。2004年的4-5月期间,一汽大众与上海大众先后全系降价,从而引发了国内车市持续时间最长、覆盖面最广的价格大战。对于这场声势浩大的“战役”,人们迄今记忆犹新。经此一役,国内的汽车消费者开始了漫长的持币观望,汽车销量增幅趋缓,持续两年多的国内车市“井喷”现象就此结束。
国家发改委日前公布的数据显示,虽然上半年汽车市场产销两旺,但汽车行业利润却呈现缩水态势。上半年我国汽车行业利润额下降206亿元,下降幅度达到48.8%,产品供大于求是主要原因。中国汽车工业协会对全国5000多家汽车行业企业的统计,今年1-5月,15家重点汽车企业集团中,多数汽车集团的利润均同比下降,上海大众的利润甚至同比下降了80%。
离开中国乘用车市场龙头老大的位置,上海大众“退居二线”的日子已经超过了一年。这一年的时间里,市场又被它的新老竞争对手和崛起的民族品牌进一步瓜分,安享中国经济增长红利20年的上海大众面临着一个尴尬的境地。降价已是势所必然,消费者用脚投票,离它陈旧的车型和高昂的价格越来越远,进行价格调整已成了目前市况下上海大众唯一的选择。
分析人士认为,上海大众产品出现销售困境,原因有很多,关键在于其在华车型的结构过于老化。南北大众现今依托的还是20年前推出的桑塔纳、捷达等老三样车型,在今天的市场已经疲态毕现。后期推出的换代车型Polo和宝来,在现阶段又很难晋升为绝对主力,“成型慌”已经成为大众中国所面临的最严峻的课题。
今年的第三季度,还将有一批新车上市,据悉,有近30款新车陆续出现在国家发改委的新车目录上。在新旧产品的双重压力和其他厂家的挤压下,车价下跌成了不可逆转的事实。
“这次上海大众在全行业率先降价,说明汽车行业的暴利阶段已经结束。”上海市社科院部门经济研究所韩华林教授在接受本刊记者采访时说,降价对中国的汽车行业来说早已司空见惯,但是上海大众的降价则显得意义不同寻常。
“大众是进入中国时间最长,对中国市场经验最丰富的世界级品牌。它的降价绝非轻率,而是经过深思熟虑的。它与以往市场常见的零打碎敲的降价不同,是经过周密筹划,全系列推进。这说明大众在中国的运作,正向行业应有的正常状态回归。”韩华林说,在成熟的汽车市场,来自汽车贸易和金融的盈利空间,要比价格的盈利空间大得多。从这次促销活动各车型的降价幅度上,可以看出上海大众的下一步的战略重点,有可能向新车型和衍生产品倾斜。
韩华林说,上海大众的降价,实际上也是对过去多少年来价格一直居高不下的反思。这一举措将形成新的价格体系。
“不论其他厂商怎么否认,跟随降价是必然的。”韩华林说,我们的汽车行业经过前期的井喷行情,已经回复到一种平静状态,这种平静的背后,是行业间波澜壮阔的大洗牌。真正有实力的企业,经过本轮降价,会在下一轮的竞争中占据优势。价格体系的回落,为行业重组创造了良好的条件。
全新价格体系的形成,也会给更多的消费者带来好处,他们有了多一次的选择机会,同时也促使汽车厂商在质量和服务上挖掘行业前景,而不是只把眼睛盯在价格上,在一条逼仄的小路上钩心斗角,浪费时间。
“调整价格是最简单的营销手段,中国汽车业现在面临的竞争,主要来自于国际,面对的是国际竞争国内化的艰难时局。企业真正要做强做大,就要把眼光和思路从价格竞争上转移到更广更深的经营理念上来。消费者也能从中获取更多的利益。”韩华林说,今后汽车业发展的趋势,就是谁的成本低,谁的竞争力就更强。在新的价格体系中,各路厂家都在寻找在新的格局中自己的定位。这一过程中,它们的手段和策略或有不同,但是降价会成为一个最有效的选择。
据乘用车联席会数据显示:上海大众1-7月份销售累计下滑24.7%,一汽大众的宝来和奥迪A6分别下滑16.4%、38.1%,上海通用君威下滑30.8%,长安福特下滑16.3%,其他厂商均有部分主流车型的销售出现下滑趋势。
如此看来,在今天的市场上,需要自救的企业决不是上海大众一家,在这场对抗激烈的博弈中,它的竞争对手同样处于严酷的竞争环境中,随后来自不同厂商的降价,将会接踵而至。 (责任编辑:胡立善)
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