上海大众矜持不再

　　“撼山易，撼桑塔纳车价难”已成往事，现在的问题是，随着大众突然祭出价格战的招数，其他厂商会不会接连跟进？

　　８月８日，上海大众挟“飓风”之势，突然宣布对旗下４款车型进行了幅度不等的价格下调：帕萨特降价１．５９万－４．６万元；桑塔纳３０００降价１．５２万－２．１６万元；ＧＯＬ降价０．５万－０．６５万元；普桑降价０．７５万－１．０１万元。

　　自从１９８５年上海大众成立，这家在中国汽车市场叱咤风云２０年的汽车企业，首次在全行业中率先祭起了大规模降价的大旗。虽然Ｐｏｌｏ系列没有包括在本次活动中，但其他主力车型降价范围之广，促销力度之大，是上海大众成立２０年来所仅有。而在此前国内汽车市场的历次降价狂潮中，上海大众始终保持着异常的冷静和矜持——要么无动于衷，要么缓步跟进。

　　事出突然的破冰之举

　　大众的傲慢，以及它在行业中的霸主地位，让国内的不少同行与消费者既愤怒又颇为无奈，“撼山易，撼桑塔纳车价难”，这样的感叹，在２００４年６月上海通用首夺国内汽车销售头把交椅之后，逐渐变得微弱甚至消失。人们发现一个期盼已久的结局，随着行情的低迷和大众汽车在市场上的持续走软，正在悄然来临。

　　这是一个前兆并不明显的破冰之举。上海大众的同门兄弟一汽大众对此表现出一脸惊诧和无辜，它的销售公司副总经理华明耀声称事先对此一无所知，甚至有些失态地对媒体说：“我很震惊！真的很震惊！”联想到去年南北大众联手降价，意图对市场进行强势整合，上海大众这种“有组织无纪律”的行为，今天引来的却是业界同行如出一辙的公关辞令：对于上海大众的降价，近阶段我们不会跟进。

　　“我最讨厌你们这些胡乱降价的人了”，中国汽车网的论坛上一位业内人士模仿着《天下无贼》里的台词，语带讥讽和自嘲地说：“一点技术含量也没有。”降价从来就是一柄双刃剑，无论是单个厂商还是整个行业，只要置身于这场游戏，无论一时降与不降，早晚都会受到波及。

　　跟进或是不跟进，上海大众的竞争对手们看得明白，最终还是要市场说了算。对于上海大众的大规模降价，车市暂时反应平淡，专业人士估计，效果应该在３０天到４０天后得以显现。消费者对此的反应则更为直接，一些消费者说，以桑车现有的外形、功能、耗油量，不仅早就该降，就是今天这个降幅，也远远不够。

　　对于上海大众降价后消费者会有怎样的打算，新浪网进行了网上调查，截至８月１６日，１０３９名有买车计划的网友中，有８７６人将继续持币待购，占到总人数的８４．３１％，另有７０个人要马上买车，占总人数的６．７４％。

　　“上海大众这次降价只是在总体上把经销商价格与名义价格拉平，其实是对经销商暗降所造成的既成事实的认可。导致的结果，可能是经销商的进一步降价。”一位业内人士对记者说，如果在今年国庆之前，市场上真的没有等量级企业逐渐跟进，那么上海大众就应该对自己进行全面反省了。

　　在今天的市场环境下，价格战仍旧是企业面对发展瓶颈的一把利器，那些号称决不跟风的汽车同行们真的能做到言出必行吗？上海大众是明降，但其他品牌的经销商在销售策略上却可以暗中变通。广州就在近日出现了ＧＯＬＦ包销优惠１万元的新闻；０４款Ｐｏｌｏ１．４的手动基本版也有包销价：８．９８万元；宝来车型也从原来的２万～２．５万元优惠提升到３万～３．５万元优惠！这种销售方式在北京、上海、深圳都已经出现，优惠的幅度也相当惊人。车市降价已是大势所趋。

　　降价会接踵而至

　　始于２００２年的中国汽车业的井喷行情，到了２００４年的年中几乎走到了尽头。２００４年的４－５月期间，一汽大众与上海大众先后全系降价，从而引发了国内车市持续时间最长、覆盖面最广的价格大战。对于这场声势浩大的“战役”，人们迄今记忆犹新。经此一役，国内的汽车消费者开始了漫长的持币观望，汽车销量增幅趋缓，持续两年多的国内车市“井喷”现象就此结束。

　　国家发改委日前公布的数据显示，虽然上半年汽车市场产销两旺，但汽车行业利润却呈现缩水态势。上半年我国汽车行业利润额下降２０６亿元，下降幅度达到４８．８％，产品供大于求是主要原因。中国汽车工业协会对全国５０００多家汽车行业企业的统计，今年１－５月，１５家重点汽车企业集团中，多数汽车集团的利润均同比下降，上海大众的利润甚至同比下降了８０％。

　　离开中国乘用车市场龙头老大的位置，上海大众“退居二线”的日子已经超过了一年。这一年的时间里，市场又被它的新老竞争对手和崛起的民族品牌进一步瓜分，安享中国经济增长红利２０年的上海大众面临着一个尴尬的境地。降价已是势所必然，消费者用脚投票，离它陈旧的车型和高昂的价格越来越远，进行价格调整已成了目前市况下上海大众唯一的选择。

　　分析人士认为，上海大众产品出现销售困境，原因有很多，关键在于其在华车型的结构过于老化。南北大众现今依托的还是２０年前推出的桑塔纳、捷达等老三样车型，在今天的市场已经疲态毕现。后期推出的换代车型Ｐｏｌｏ和宝来，在现阶段又很难晋升为绝对主力，“成型慌”已经成为大众中国所面临的最严峻的课题。

　　今年的第三季度，还将有一批新车上市，据悉，有近３０款新车陆续出现在国家发改委的新车目录上。在新旧产品的双重压力和其他厂家的挤压下，车价下跌成了不可逆转的事实。

　　“这次上海大众在全行业率先降价，说明汽车行业的暴利阶段已经结束。”上海市社科院部门经济研究所韩华林教授在接受本刊记者采访时说，降价对中国的汽车行业来说早已司空见惯，但是上海大众的降价则显得意义不同寻常。

　　“大众是进入中国时间最长，对中国市场经验最丰富的世界级品牌。它的降价绝非轻率，而是经过深思熟虑的。它与以往市场常见的零打碎敲的降价不同，是经过周密筹划，全系列推进。这说明大众在中国的运作，正向行业应有的正常状态回归。”韩华林说，在成熟的汽车市场，来自汽车贸易和金融的盈利空间，要比价格的盈利空间大得多。从这次促销活动各车型的降价幅度上，可以看出上海大众的下一步的战略重点，有可能向新车型和衍生产品倾斜。

　　韩华林说，上海大众的降价，实际上也是对过去多少年来价格一直居高不下的反思。这一举措将形成新的价格体系。

　　“不论其他厂商怎么否认，跟随降价是必然的。”韩华林说，我们的汽车行业经过前期的井喷行情，已经回复到一种平静状态，这种平静的背后，是行业间波澜壮阔的大洗牌。真正有实力的企业，经过本轮降价，会在下一轮的竞争中占据优势。价格体系的回落，为行业重组创造了良好的条件。

　　全新价格体系的形成，也会给更多的消费者带来好处，他们有了多一次的选择机会，同时也促使汽车厂商在质量和服务上挖掘行业前景，而不是只把眼睛盯在价格上，在一条逼仄的小路上钩心斗角，浪费时间。

　　“调整价格是最简单的营销手段，中国汽车业现在面临的竞争，主要来自于国际，面对的是国际竞争国内化的艰难时局。企业真正要做强做大，就要把眼光和思路从价格竞争上转移到更广更深的经营理念上来。消费者也能从中获取更多的利益。”韩华林说，今后汽车业发展的趋势，就是谁的成本低，谁的竞争力就更强。在新的价格体系中，各路厂家都在寻找在新的格局中自己的定位。这一过程中，它们的手段和策略或有不同，但是降价会成为一个最有效的选择。

　　据乘用车联席会数据显示：上海大众１－７月份销售累计下滑２４．７％，一汽大众的宝来和奥迪Ａ６分别下滑１６．４％、３８．１％，上海通用君威下滑３０．８％，长安福特下滑１６．３％，其他厂商均有部分主流车型的销售出现下滑趋势。

　　如此看来，在今天的市场上，需要自救的企业决不是上海大众一家，在这场对抗激烈的博弈中，它的竞争对手同样处于严酷的竞争环境中，随后来自不同厂商的降价，将会接踵而至。

(责任编辑：胡立善)