主题演讲

　　何雪蓉：医药保健品行业的新赢家

　　何 坊：医药保健品经销商“四大”出路

　　牛正乾：医药销售中的非传统渠道模式探讨

　　刘毅：医药保健品新赢利模式

　　关平：医药保健品终端的精耕细作之道

　　黄勇：保健品代理商能从顾客行为分析中获得什么？

　　戴赛鹰（婷美集团副总裁）：区域市场的制胜之道

　　祁峰巍：旧模式失效之后，新形式下经销商的营销出路

　　主持人：

　　大家上午好，我们今天上午和昨天的形式不太一样，昨天是主要的论坛，今天是三个分论坛，这是医药保健品分论坛，今天第一位是请多医药保健品著名的操盘手何雪蓉女士，她演讲的主题是医药保健品行业的新赢家，请大家欢迎。

　　何雪蓉：医药保健品行业的新赢家

　　很高兴，也感谢大家，各位精英和我们经销商同事，我们今天有一个交流的机会。我想说一说我整个演讲的风格，可能是理论高端和实践特别贴切的一个结合，因为我想在讲之前声明一点，因为我不是专业策划公司，也不是专门搞研究机构，这么多年，我从下海10多年，一直在一线做全国市场的操盘，完全在一线操作，有成功有失败，刚才主持人说再青春在哈磁集团做全国营销总经理，大家可能不知道我失败的教训，在深圳曾经也操作过全国功能性的减肥饮料，叫丽姿减肥饮料，在网上也可以看到对我的批判。所以这么多年一直在市场一线，所以我讲课大家不一定笔记记太多，我是给大家非常真实的东西，但是在真实经验上提炼出一些理论，而且一些理论可能是歪理邪说，但是可能对大家有一些启发，这么多年的历练可能给大家的东西实际多一些。

　　组委会给我的题目是从空中到地面，再到顾客，我想这个意思，真的是讲终端怎么做，顾客怎么服务，但是我想这一次我不想讲这么狭隘，我们作为全国总操盘手来说，我们的顾客也就是在座的经销商，以前这种坐庄的庄家也是从空中到地面，现在庄家也要为经销商打算，保证庄家和经销商一起赢，庄家又怎么给消费者打算，所以我把题目稍微换了一下，就是我们所说的新赢家。我觉得任何时期，我们现在从观念上理解新赢家的概念，就是之所以大家今天坐在这来，而且在大热天从各个地方到北京来，我觉得大家寻求是观念和意识的领先，没有来的也不是不领先，但是用各种方式寻找医疗保健品行业新的观念，新的领域，所以我今天讲的新赢家不是唯一的标准，不是唯一的答案，但是我总觉得这么多年之所以有很多人成功，是取决于他的思路，他的模式，自己非常清楚自己走什么路，这个阶段走什么路，那个阶段走什么路，认清形势非常重要，还是那一句话，没有唯一，条条大路都能走向成功，但是你要选准这个路是你走的路，所以这个方面跟大家交流比较多一些。

　　我想说一下我们目前所面临的问题，不论是坐庄的庄家还是经销商，因为时间有限我只列出来不做深入阐述，我主要讲第二个内容。第一个内容我觉得我们现在面对的问题，必须面对的问题，我们从比较简单的操作，简单的炒作，简单的销售方式，现在必须要想到无论你能做到多少必须要去做，哪怕做3分、5分、8分，但是必须要做，就是正确的做事。这几点跟各地经销商一起合作的时候，我就觉得这几个方面，是非常需要经销商必须从头也好，或者是从开始就要抓我们的财务管理，我们的物流，经常跟经销商交流的，老是给自己定位，我企业小，什么都很简单，甚至上一次合作的经销商出纳1个人，物流3个人，我都不愿意跟他们合作，过了不久就出事了。所以我们说麻雀虽然小但是肝脏俱全，所以一定要去建立，要培养自己忠诚的人，不一定特别能干，但是一定要是忠诚的人，要在物流有很好的构架。再就是培训，在座的经销商一定注重自己员工的培训，大家会说培训很难，其实培训在每天，我发现跟我合作只要全国合作好的经销商都有非常强的培训意识，包括原来做再青春，到现在，第一就是做培训。我到各地跟经销商说不达到我的培训标准不能启动市场，可能就是每天十分钟的交流和总结就是培训，不要把培训想到请一个高级讲师站着，交流就是培训，我觉得这是非常重要，而且是员工思想动态的掌握。这一段时间老说工资怎么开，奖金怎么发，一定要了解当地经销商的工资水平，我说拿一套不一定合适，因为我这只是某些地方合适，因为你的员工、你的团队、你的特点不能复制，我给他们培训三天基本上就了解了，我就跟他们说你觉得你的激励机制是什么，我来提一个建议，我觉得庄家和经销商必须要服务这些内容，他的激励机制是否合理，最有限的人员怎么让他有培训的氛围，对于总操盘手必须对经销商有这样的帮助。还有非常重要就是经销商的决策机制，往往在座可能都是一些老板，往往都是头脑一热就做决定，这一次我在找新的经销商合作的时候，我发现在变化。就是我们老板都会拿着我们的资料说员工开一个会，把这些资料陈述一下，你是老板你决策没有错，但是听一听员工骨干的意见和建议，把这些资料让员工骨干看，如果他们共同认可将来执行力非常强，但是他们一头雾水，那种感觉是不一样的，主人翁的感觉都不一样，所以决策机制你要作主，但是一定要让员工骨干参与，而且让员工骨干觉得在他们的参与制下老板做出了正确的选择。再就是管理制度，我们经常说小公司要不要什么管理制度？管理制度我们喜欢说大的策划公司一弄就是一本，经销商管理制度有用的就是一页纸，但是这一页纸要非常清楚，全公司人都知道要容易执行，而不是一说管理制度就要拿一本书。还有就是经销商，我们是小经销商，我们做项目，做产品要做文化？这倒不是，什么是文化？老板做人的价值观，老板的人生观就是这个企业的文化，一定要把价值观、人生观灌输到经销公司团队。我哈尔滨的经销商，我跟董事长雷氏老总说到必须要找一个副总，他就是非常仗义的哥们，他的员工没有一点斗志，他的性格是房子塌了他都不着急，所以我说你企业没有一个非常能干的副总，你的公司文化就是跟着老板吃喝，我就跟着他们说下一次再去的话要是不敢的话，我不跟你玩了，因为你这样就落伍了，你还是陪着吃有什么用，得赶快陪着消费者，更多的时间花在消费者和员工身上，他还没有改变。别说公司小，一定有自己的文化和风格，所以大家既然是老板，就要建立起自己最优秀，最好的一面。

　　下面讲的是商家选择产品和合作伙伴是选对方向。大家去参加药交会等等会议，包括听到各种各样的说法，大家真的选得非常累，不是大家不知道怎么做，而是不知道做什么事，一旦一个产品选错了，一个合作伙伴选错了，带来的不仅仅是经济上的损失，而且全面自己的口碑，自己的形象，自己的面子，方方面面包括对员工的打击，所以我今天比较多的要强调，新的赢家包括我自己的感受，会举自己的例子，按照这个思路去选你不会选错，不会错大方向，把自己搞清楚以后就会选择好的，选择好的你就会成功。

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　　医药保健品行业大家说煽情，大家都说煽情煽过了，我们还要不要激情和要不要煽情？我们成功就在于激情上，激情就是对自己选定的产品，选定的自己的合作伙伴一种坚持、一种狂热，一种痴迷，因为我是选爱人。姜疯子是姜伟，后来我在哈磁干的时候叫郭总合作的是大家都叫他郭疯子，和李书福合作的时候大家都叫他李疯子，现在还没有人说我是何疯子，但是从今以后我觉得有人会叫我何疯子，因为我总是想着我的产品，我的团队，我的宣传，我希望大家跟我一起来。大家说我非常煽情，有鉴定和明确的人生价值观，对自己所做的事和产品的认识先感动自己再感动别人，从而成功；没有更多的价值目标，只是为了实现自己单一的目的，用聪明和经验去感动别人，从而成功，这是第二种煽情。这十多年我认可的煽情就是把自己真实感动的事情扩大到十倍、百倍、千倍，不懈地释放心中的激情，感动所有应该感动的人。前年在迷盲的时候，国内非常大的直销公司，他们让我当他们的培训总经理，给我股份，说要包装我，让我去讲，他们觉得是演讲高手，我当时真动心了，我就跟他们深度交流一次，我说我讲什么，他们说你讲产品性能怎么好，他说我们讲师做第一流必须是皇冠，我说我没有做过，他们说没有关系我们说你做过，他们说你上去有舞台灯光一打，有鲜花，我一听犯怵没有感觉，如果我上去以后就是小丑，所以我当时就拒绝了，但是我确实做过一件事，那个项目产品我从心理没有接受，但是我是职业经理人，我去培训，我去煽动，而且我煽动很多人，我培训非常成功，结果第一天开业我到现场看到那些病人以后我回家大哭一场，我说我宁可饿死也不去，那个情煽得非常痛苦，所以一定要知道自己煽什么情，煽第二种情是获利，煽第一种情是做人。第一种煽情才黑有真正的生命力，才是真正的大赢家，大赢家的标准各不相同，可能是钱，可能是做人，我有我的标准，大家各自有一杆秤，我40岁以后我必须做我自己的事业，这就是我自己赢家的标准，有我自己的公司，有我自己的团队，能够坚持自己要做的事情，我做职业经理人的时候很多事情都是坚持不了的。

　　再就是赢家的命脉在谁的手里掌握？策划公司是需要的，但是我觉得好多人忽略了产品的本质，但是我看到中国商机的广告是只要你有好项目一切交给我，他们太出名了，如果产品都没有好的东西，特别是保健品行业，靠保健品救一生是没有可能的，产品是本质，所以策划公司是我们的手或脚，企业绝不可以过分依赖，产品是我们公司的大脑，一定要选好自己的产品。策划公司看产品就是活儿，我们自己看产品就是命，我们选产品就是命，两者加起来就是活命，要借外脑，我也要借外脑，但是不要依赖它。如果自己把产品看成活那一定没命，如果把策划看成命也完蛋，策划公司给我包装一下没命，你命都没有策划公司怎么给你弄命，所以赢家真正的命脉，我讲的产品是核心产品，也许是团队，也许是渠道，也许是产品，一定要掌握在自己手里，这非常重要。

　　最后我想说的就是什么是品牌，什么是完美的艺术品，不管你是大品牌、小品牌，在地方性一定要有品牌，产品的品牌，企业的品牌，这是我老公从法拉利出来的时候我们思想的碰撞，他说长久的市场商机与合作，我们的目标绝不满足短期赚钱，我们还要问问长期赚钱，还要创造越来越多的人生价值和成就。这一次和心连心联合，一个企业得到政府那么认定，包括经销商的认定我觉得非常成功。大家到这来就必须清楚没有捷径可走，没有一个方法交给你今天回去就可以用了，为什么我自己思考沉淀两年，就是必须全面提高自己，更加深刻认识社会大环境，必须明白这一点，我们有很多的积累我们可以走光明大道，所以认识消费者，认识行业发展不同时期的变化和需求，更关键就是要认识自己，我们必须要变得更精细、更深入、更广阔，更有底蕴，更多的思考，更智慧。如果现在还考察企业注册资金是多少真的就落伍了，还看办公场地有多少，还看老板开什么车就真的完蛋了，5年以前、10年以前还可以，所以要有坚实的根基。不会从头再来而是接着再来，只有历练，只有改变才有不灭的激情和更高的品质，变是永远不变的道理，如果不敢改变，不知改变唯有等死。大家要在思路上改变这些方法，把思路理清楚，我说几个大标题回去你清楚了，大家就是赢家，谢谢大家！

　　主持人：

　　谢谢何总精采的演讲。有人说经销商无战略，并且经销商也不需要战略，但是这句话怎么样理解呢？战略某种程度上是一种选择，何总从各个角度说明了一个经销商在选择厂家，选择产品，包括厂家适用的方式等方面进行了精采的阐述，相信能给大家带来选择产品方面的一些借鉴和思路。让我们再一次以热烈的掌声感谢富有激情的何女士精采的演讲。下面一位演讲者是我们国内著名营销市场专家、蜥蜴团队首席执行官何坊先生。这两年医药保健品广告限制增大，消费者辨别产品的能力越来越高，经销商越来越难做，医药保健品经销商的道路到底在哪里呢？今天何总就给医药保健品经销商指出了四大出路，下面有请何总。

　　何坊：医药保健品经销商“四大”出路

　　今天有机会跟大家坐在一起交流想法非常荣幸。我的发言给大家指一些出路，至于是不是出路还是需要大家共同探讨。刚才何总谈到改变思路才有出路，我的主题其实跟这个主题也有一定的关系，第一句话是赵本山在一个小品里面的一句话，也就是“猫的步伐取决于老鼠的行动路线”。现在七部委从7月1日开始整顿市场，形势有一些变化，在座的各位跟我一样可能都有一些压力，在座的各位跟我有一些共同的地方，因为我们蜥蜴团队也是两条腿走路，一方面做了一些策划公司，另外一方面在全国做了一些销售，我们有十家销售公司，也做了一些挺好玩的产品。所以我跟在座的各位一样，也感觉到来自宏观层面的压力，所以我们要改变。第二句话是一个英国的谚语，也挺有启发“对于一艘没有方向的战船”。我们都有一句话叫做“猪往前拱、鸡往后刨”，更通俗的一句话就是小鸡不撒尿各有各的道，企业生存肯定有自己的方式，包括我们公司这种发展模式，谈不上前无古人，至少在咨询业、策划业没有像我们这样做的，也在全国各地做了一些产品，也是我们自己的一种道。兔子与骆驼是路长全老师做了一个比喻，把中国企业比成兔子，兔子不停地吃草，不停地奔跑，因为它要生存下去，把兔子比喻成中国的企业，至少我的企业是这样的。把外国的企业比喻成骆驼，骆驼有很多的储备能量，他们可以一、两天不吃不喝，但是可以爬涉大沙漠，他们不需要为一朝一夕的早饭、晚饭发愁。我们应该怎么办？这也是取决于财富获取生产资料的一个手段。但是有一点不要认为我们盗行一定是错误的，因为你要活下去，人类要活下去，企业活下去做法都是必须的。盗就是次的器皿，我们也是生活的必须品，皿在古代更多都是盛食物用的，所以也就是盛生存用的资料，哪怕盗一点东西也是为了生存，所以也不要过多地谴责。

　　前面讲了一些理念上的思考，下面是我我们一些基础的理论，我们公司理论的内核叫做超限营销，超限营销在业内也有一定的模仿，这逼着我们要对超限营销有更多的解释。你可以关上无数扇门，但是只要打开一扇窗，路可以没有，但是眼界必须要打开，至少可以从窗户跳出去也算一条路。什么叫超限？现在高速公路上面说严禁超限，我的说法超限就是超越那些限制，那些局限，甚至超越极限。这是一个超限的基本概念，实际上超限那天我跟我们公司的人讲，超限就是打破常规，大家哄然大笑，简单的理解就是打破常规，为什么超限？因为打破常规不仅仅是创新，打破常规我举一个例子，比如人要飞，超越人的那种极限，那种局限，实际让人就飞起来了，他自己没有飞起来坐飞机飞起来了。刚才我改了一下电脑的课件，用U盘闪存，过去这么大3.5寸盘，现在变成闪存，在理论上有无限的可能，所以在超限理论上永远可以突破限制，大家可以无限想象。所谓的创新有一种说法，叫无创新，只有旧的元素新的组合，我觉得这跟超限理解不一样。有人说是不是搞一个词汇，我想强调一点词也是一种概念，概念是必要的。我举一个例子，过去我们叫革命进行到底，后来叫做改革，这个词在我们上小学的时候叫同义词，现在越南叫改良之类的，但是实际上本质上都在说同样的事情，用新的词注入新的观念，我想超限跟创新相比，就是新的词汇注入新的观念，比如说今天来的在座企业超大型500强的企业家没有，都是一些不到500强，或者是不到中国100强的企业都是小企业，我们都面临一个问题就是生存发展的问题，如何解决生存发展的问题，我想更多就是要在观念上打破限制，这个世界上没有什么不能干的事情。

　　超限的基本原则，首先第一是先确定目标整合资源。这是一个很普通的话，但是实际上这里面有一些很好的启发，过去我们经营企业都是有什么样的资源做什么样的事，一般职业经理人跟老板也是讲我做这个事你给我多少钱，超限营销应该反过来就是我想办多大的事，比如我就想干一个策划公司，那怎么办？策划公司需要什么？可能需要一点钱，看谁有钱，还需要人，看看有什么人能来，这就类似风险投资，做一个事钱就来了，这跟过去的思路是相反的，不要老去讲，尤其是打工的人心态一定很复杂，你要让我干事要多少资源，要做老板现在就要转过来你先确定干大的事，然后再想怎么弄这么多的钱，怎么有这么多人。

　　第二就是有限目标原则。举两个例子，桥与太阳岛。桥大家都知道在十几年前有一个南斯拉夫的电影叫《桥》，一个游击队去炸一个桥，那个桥是德国鬼子在那边要侵略，所以要炸掉这个桥，可能一卡车的炸药才能把桥炸掉或者是更多的破坏工具才能炸掉，但是实际上游击队员只拿两包炸药，就问工程师怎么炸，工程师非常痛苦，因为他觉得那是他完美的作品，后来合作了就说有两个关键点，把那两个关键点炸掉整个桥就炸掉了，你要炸掉把德国鬼子隔段，一小包炸药就能炸掉，这是非常好的思路。再就是太阳岛，20年前有一首歌非常流行叫做《太阳岛上》，太阳岛上这一首歌，把哈尔滨太阳岛唱到大江南北，现在在中央电视台大连市政府也做一些广告，包括山东威海介绍他们城市多么美，打那种广告，我想肯定花了很多钱，甚至我在王府井看到大连户外的广告推介，但是他投入那么多钱也不如一首歌，一首歌它的成本多大？请一个人写一个曲，谱一个词，这么小的成本把一个城市唱遍了大江南北。我的意思就是当你想宣传一个城市的时候，我觉得最先要创作一首歌，这个成本非常低的，但是这个城市非常容易被人接受，而不要在中央电视台做一些广告，不几千万也要几百万，一首歌操作非常简单，所以我觉得做一件事情超限营销就是要找到特别有限的目标，而它具有爆炸性。

　　还有一个原则就是无限手段。我写过一个商业道德的问题，现在我们经销商经常受到一些置疑，包括媒体的置疑，一说到医疗保健品行业就说是骗人，已经把医疗保健品妖魔化，美国把中国妖魔化，中国媒体把医疗保健品行业妖魔化。所以我们要考虑的是产品的问题，无限手段在战争当中经常会用各种手段，比如说打伊拉克的时候，美国先搞谣言蛋，谣言蛋也是一种手段，萨达姆自杀，萨达姆离开基地，他们内部有歧义等等这都是手段，目的就是把萨达姆搞垮。在中国有一个36计，大家都知道孙子兵法36计被公认古代军事史的杰作，我想36计里面有很多的计谋大家都知道，借刀杀人等等，古代的军事家有一些技术手段，按照现在伦理道德判断这些都要删除，但是我们古代伟大的军事家们觉得这是一个国家要存在，必须要学会的招。胖子与小男孩是什么意思？就是在那个岛上有两个人叫胖子和小男孩，美国人为了结束战争就扔两颗原子弹胖，让几十万人陪葬，但是他的目的就是要结束战争。

　　下面我们看一下中国市场的案例。

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　　前面讲了两部分，我整个分为三部分结构，第一部分就是超限营销，我们是黑道；第二部分我们如何向白道转；第三回到更高哲学层次去思考，就是以奇胜以正合，我们创业的时候奇一点，做发展的时候要正一点，当然也可以也奇也正，因为无奇不胜，总的来讲就是螺旋上升的这样一个方式，就是你又回到正或者是正之中、正之后又回到超限上，最初又回到原点，因为这个世界上无对无错无好无坏，只有成败，我觉得我每次跟媒体讲话就说一说医疗保健品就说手段，从来都拿我们当替罪羊，我们只有成败，将来成了就成人物了，那些营销公司成了就炒大了。所以我想再回到原点，没有正的没有邪的。窃珠者贼，盗国者侯，超限营销之最高境界就是改变业态，比如说戴尔做直销，以前没有人用直销的情况来卖电脑，卖得最大，就改变业态，超限成为最终的赢家；沃尔玛就是低价，我低到全国就成为世界500强第一。

　　主持人：

　　谢谢何总精采演讲，何总讲出了经销商四大出路，就是经销商在运作保健品四个关注点，下面我们有请下面一个嘉宾，九州通集团董事局秘书长牛正乾演讲，他演讲的题目是医药销售中的非传统取消模式探讨。

　　牛正乾：医药销售中的非传统取消模式探讨

　　在座的各位同仁上午好，快到中午了，我这个名字可能大家不太熟悉，但是九州通大家可能都知道那么一点点，九州通这个企业发展比较快，2000年才成立，到现在2005年，今年估计有望做到120亿销售规模，在中国医药行业来说算是发展比较快，也算是一个大企业，所以引起了行业很多人的关注。但是我今天在这里声明一下，我讲的每一句话都不代表九州通，仅仅代表牛正乾个人。今天主办方给我定的题目叫做医药销售中的非传统渠道模式探讨，非传统渠道模式探讨，既然是非传统，可能跟传统不一样，我们医药销售传统的模式是什么？而非传统又非到哪里去？我认为这两个搞清楚也就完了，为什么搞非传统，为什么传统得不行。我不知道在座的经销商多还是生产企业多，因为我们这一次是经销商大会，不知道经销商是不是多于生产企业，往往生产企业参与这种活动的比经销商参与的热情高，我们在座的经销商请举手，很少。但是我们针对销售中的非传统模式，为什么存在非传统？传统能不能做好，非传统如果做好可能它就成为主流模式，非传统模式如果做不好，它可能就成为一个杂牌，甚至把自己也砸掉了。

　　实际上医药商业企业现在挺难的，医药商业这个模型我想在座的基本上都熟悉，迈克·波特行业竞争力的行业分析，我们的药店，平价药店给它带来很大的压力，平价药店要求降低采购成本，经销商必须降低售价，如果生产企业同时把品种给某一个区域的五个经销商，而这五个经销商某一家平价药店正好是这五个经销商的客户，我们在这种情况下怎么样控制我们的价格体系，所以我们接触很多的企业，有直接合作的企业，做得很糟糕的也有，做得成功也很多。现在的经销商和以前的经销商不一样，以前的经销商很容易，厂家拿过来放在这赊销，卖得掉就付款，卖不掉就退货。如果厂家是品牌药，畅销药，单品种过了一个亿或者是三个亿，厂家就处于强势地位，经销商就要听他的，厂家定游戏规则，所以经销商除了上下游客户带来的竞争压力外，还有新业态的出现，行业外资本的加入，在这种情况下致使这个行业感觉到竞争非常激烈，感觉到竞争很激烈，是不是事实的竞争就很激烈？不一定。我们公司内部在开高层会议的时候，我提一个观点，有的经理特别是管销售的经理，都说现在市场竞争太激烈了，所以生意不好做，大家要价值战，服务、配送的压力很大，但是回过头看一看2001、2002、2003，甚至2004年统计的数据就可以了解这个行业竞争是不是激烈。整个行业2002至2004年毛利润基本上都是10％徘徊，12％，10％、9％几这是毛利水平。我们再看纯利水平，只有0％点几，毛利润水平10％，作为医药经营商来讲毛利水平相当高，而纯利水平是0％点几说明这个企业经营效率太低，经营成本太高。比如说领先的企业，比如说九州通毛利润3％左右，纯利水平远远高于国内同行业平均水平，说明什么？经营成本很低，经营效率很高。激烈是假象，我们经营水平低才是真相。所以我们面临5个方面带来的竞争压力，加上我们低水平的经营，低效率的经营，就意味着传统的药品的经销模式、渠道模式，可能不太适应了。在这五个方面竞争压力的情况下，可能就要发生一些变化，再加上一些政策的助推。所以我今天讲三个方法，第一是医药分销行业新政，第二是医药分销行业变革，第三是新格局下的模式探讨。

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　　新政、变革、新格局下的新模式，一个时代过去了，新的时代就来了，我们最重要的是什么？不能够做温水中的青蛙，如果是温水中的青蛙就很可怕，九州通这几年快速的发展我认为他能够实时抓住本土优势很重要，他抓住了土优势，所以他就发展，如果你抓不住土优势，仅仅照搬就不行。有人说九州通改变整个医疗行业商业的规则，我认为确确实实是这样，整个医疗行业商业规则就是让类似九州通这样的企业改变，这样就使得这个企业短短几年上涨到几百个亿的规模。另外就是分销渠道全国化，服务推广区域化，就需要大营销小区域，大营销全国一盘棋，小区域就是要精耕细作才能获得比较好的发展，谢谢大家！

　　主持人：

　　谢谢牛总精采的演讲，牛先生是从医药分销领域的变革入手，对医药领域的政策进行了详尽的解读，并给经销商提出一些应对思路和解决方案，我们知道医药领域这两年变革很大，并且整体利润下滑比较快，在这种整体行业利润下滑的情况下，如何实现利润的保值是经销商关注的话题，下面我们请凯尔文德投资顾问有限公司董事长刘毅先生做下一个演讲，题目就是医药保健品新赢利模式，刘先生是中国商机行销理论的创立者，并且他们也一直实践这套理论，下面请他来做上午最后一场精采演讲。

　　刘毅：医药保健品新赢利模式

　　我们首先讲一下现实，这是前几天在中国经营报做的一个版的文章，叫做中国健康产业不在沉默中爆发就在沉默中死亡。7月1日大家知道是一个分水岭，昨天我也讲了就是说未来有关健康产业的形势可以说是非常严峻，严峻到什么程度？昨天也说到销售通路全部堵住，打广告再想像以前那样不可能了，因为这个市场现在政府逐渐规范化了。政策到明年年底就不允许定向销售，没有什么说法。第二就是医疗器械要分离，但是15个医疗器械全部都是含药的，所有含药的医疗器械要不然就变成不含药，要不然就变成外用药；第三就是现在整个包装也要严格，比原来想象还要多；第四就是整个保健品门槛提高，今年一年审批会废1000个保健品税号；第五就是过程所有保健品都退归医疗品。因为现在整个传统的像电视购物，电视购物因为8月26日在全国开一个高峰论坛，电视购物70％的企业都亏损，还是高举高打，所以就只有几家还可以，剩下几家非常困难，现在已经上升到什么程度？今年全国媒体80％亏损，但是很多人认为这就是政策不行了，会影响收益，影响职工下岗，其实如果要上升到像最近出现多少食品安全的问题，如果要上升到国家稳定的基础上，牺牲几个媒体简单的收益，而且也是非法盈利，牺牲一大批医药企业的违规造成的下岗，我觉得本届政府肯定会选择前者而不会选择后者，所以大家要认清这一点形势。

　　现在经销商就有几个策略，就是紧急刹车。有的人觉得原来成功经验，都觉得以后也很好，但是要紧急刹车。第二就是顶风作案，我不违规怎么活，不就是多花点钱吗。第三就是全面下乡，包括乡镇、赶集，当然这样营销辛苦一点，成本低一点，但是坑害农民罪加一等，他就吃你这个就挺着，农民不吃还好一吃你这个更坏。还有一帮人是学习等待型的，说一定要研究政策，看能不能坚持到10月1日，如果能坚持到10月1日就赶紧转型就转型，就是别等了，他们把观察型叫做学习等待。还有就是转移战场，何总就是这个例子，我们不干保健品，干一点教育行不行，比如像除蟑螂的行不行，炒菜锅。我觉得保健品的操作手法转移到很多行业完全够大家获得原始积累，没有必要跟政府较劲，我觉得也没有必要。还有就是整编出击，这两个月特别忙，先整编，第二就是大规模吃进人才，过了这个村没有这个店，赶紧趁机收纳各种人才，因为我们一定要考虑迎接新的革命高潮到来，我觉得这就是一种根本性的转折，但是这种转折不会恢复到原来。还有就是峰回路转型，有一些产品非常好，但是确实没有办法比，价格没有办法比，一切都没有办法比，但是原来都是打压现在都行了，有的公司吃进大量的时间，我媒体为王，现在好了这么多时间怎么办？就得卖了，你自己没有产品就得卖了，所以就是割肉出局。一年以后至少要出台一大批品牌产品，实际上就是乘胜追击。

　　我再说一下幕后英雄，像我们公司投资顾问这一块，有的广告公司我们碰得多了，我觉得这个行业的推动我觉得是起到历史原因，实际上大家都看多了，昨天还跟我一个客户探讨，他说这个目标太神奇了。这方面说治疗骨质增生，他说把骨质增生捻成末，然后补住缺口，这真是荒谬。原来拍了很多的广告，80％广告只能作为公司自娱自乐的写真集，这是明显骗人的，老百姓举办一次就不值当了。原来看见广告部主任就好象敬皇上一样，而现在好了，现在是广告转型。再就是广告要讲究平实。还有经纪公司挖掘老演员，我小时候看的演员，几岁看的演员最近反复登场，全等于是焕发第二春，我批发1个，里批发10个，还有几个拿签名，现在全打回去了。现在违规成本确实很高，其实市场是非常残酷的，所以这是一块。

　　其实这个行业我个人认为非常好，为什么非常好？未来5年人均GDP从1000美金增长到2000美金，健康产业在增速里面超过传统增速，所以5年以后诞生一个新事物，大家在座都有机会，但是这个机会不是你们在这等着，今天一万，明天两万没有这事，今天一晚明天零了都有可能，或者是有新的一批企业出来都有可能，所以一定要采取新的方式。如果违规都盈利了，正规永远没有生存之日，没有什么客气的，所以等于这个事道确实该转折。我们认为可能会出现一批商业机会。

　　我给大家讲一下下一步怎么解决，我直接讲一些具体的模式，从模式之间自悟。第一是蓝猫教育玩具总汇。蓝猫圈钱，整合完了以后突然发现是全国最大的童鞋厂商，后来转型，最后研究推出蓝猫教育玩具，我们整合了大概300多个教育系列产品，每一个系列都推产品，每一个产品都是互动，第二都是有检测手段，第三都是北师大等等竞赛文件，我们做一个标准模板，穷地方做小的，富地方做大的，全国半年回来大概是上千万，现在做得非常好，因为我们提的模板非常好，中国教育市场分为教育市场和非教育市场。第二我们测试系统非常好，测试完了穷人家的小孩也有教育玩具组合，富人家的小孩也有教育玩具组合，单个根本没有办法，因为你只要把单个知识产权一改，把专利一规避就直接进入，他的系统多厉害，他这整个全部系列都覆盖了，全国几百个品种支持他，就等于他做成总汇，就像教育超市，他们整合了大概1000家玩具企业，全部都是外销企业，做成玩具销售平台，直接就是开50米、500米、5000米全部都是玩具整合，我们叫品牌折扣店，所以没有在传统行业恋战。

　　第二就是亚太节电网，1994年在新西兰注册全球第一家节电设备，大家可能认为节电就是偷电，没有那么简单，他们1996年进入中国市场，1999年才卖20万，调试模式，调试什么模式？就是他突然发现为什么有问题，就是按照工业产品操作，工业产品操作找总工，让你免费试用半年，最后调整新的模式，就是提供新的观念就是用节电赚钱，招商，半年在全国大概回了5000万，招了200个城市，为什么？我们发现来的一帮人老板没有一个懂电的，但是全都是工商行长儿子，税务局长儿子等等都是关系，节电可以免税，可以申请技改资金，利润不透明等一系列的好处，去年大概做了2个多亿，争取在明年纳斯达克上市，中间也遇到很多竞争对手，这家公司一下转型做电能效益管理，其实说得很有道理，一个地他分析你全年的用电额度，分析以后给你各种电梯做各种匹配处理，明摆着只要2千瓦转就可以为什么要10千瓦空转，这是一个模式。

　　第三就是新托福模拟机考考试中心，大家知道托福如何如何，也知道托福和新东方打了一场著名官司，新东方赔了上千万，新托福最重要一条是机考，大家谁都没有见过，托福其实现在被亚斯追上了，就是美国9.11之后对留学生管制特别严，所以进入美国的签证越来越少，所以造成托福人为的因素，但是最近开始放松，托福就借助新托福重新进入市场，就是准备模拟机考考试中心，专门给你做考试测验，你不知道机考什么样，你每天都可以测，测一次就是150块钱，考托福是1500块钱，这个模式太厉害了，你在那练，我给你做考前辅导测试，后来他们觉得还不行，后来跟他们总部探讨教育，把阳光文化上市公司收购，最后把新托福模拟机考做成新的英语考试标准，原来托福考600分才有价值，现在不用考600分，现在大概有400、500分就行，现在我们把整个4至6级全给算上，考多少分跟4至6级一下效果就比较明显。

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　　最后说一点就是模型的模式，一个模式就是美容，美容大家可以关注一下，现在美容虽然增长很快，但是竞争还是低层次的，最近他们推出新的系统，大概有8个美国最新的美容产品，直接都是显效的在美容院，全国大的美容院都有几百个会员，直接做消费积分这样发展，速度很快，这是他们直接进入美容院系统。还有有人干脆不做这个，因为美国新诞生微生物系列系统，专门给生活污水处理，原来污水厂日处理5万吨大概增加1个亿，但是现在不用了，新的模式直接进来几十万，一年就帮助你提高20％的处理能力，而且不是干卖设备，最后项目分帐一年节约多少钱，一签签8年合同，我今天讲的所有的模式，就是整个来说我希望大家记住门诊要走一些特色；第二OTC要不然就是真正有品牌慢慢做，要不然就独家品牌。处方药要涉及新的模式，我碰到一个人什么都不干，就在四川乐山地区，就做当地药批，覆盖完了以后现在整个很多大连锁都进不去，因为已经覆盖到乡村药店了，他用5000块钱给你周转服务，根本抵不住他，他渗透力非常大，他的利润就是坐地位王了。保健品我觉得明年有一个特别好的趋势，允许27个保健功能之外再重新审批，只要重新审批出一个，又合法打广告一下又打穿了，只要功能宣传好，不一定需要传统改变。但是整个炒作一定要引进专卖店、会员制、消费积分、健康宣传四位一体，好的保健品将会迅速进入网络营销，网络营销非常可怕，速度也增速很快，所以大家一定要注意新的通路。医疗器械像体验营销、分期付款、以租代售、买产品送服务等要全面进入市场。功能食品，医疗补充剂都是按专卖店买，一些没有功能的产品全部进入食品批发，像橄榄油在批发市场的时候这个市场就快到洗牌的时候了。

　　所以我最后说一下阳光总在风雨后，开头说到行业压力非常大，因为当年非典老听这首歌，就是阳光总在风雨后，我们认为这个局面会有一个迅速改观，所以我希望大家通过这两天销售市场的会，能找出新的模式，我觉得模式创新可能比产品更好做一些，谢谢大家！

　　主持人：

　　谢谢刘总精采演讲，刚才刘总从各个行业讲了很多营运模式，我个人认为他演讲过程当中最主要一点实际上就是一个“变”字，以前我们说医疗保健品行业就是几点，选对一个产品――这个产品要易包装、易炒作。价格策略方面的双高――高定价，高折扣。传播推广方面的三个主要途径――垃圾时段电视广告，报纸广告DM单，会议营销。但是以后这种模式还能不能走得通呢？需要变，因为每一个成功模式只是这一家成功企业的模式，经销商必须根据自己企业的特点，自己产品的特点以及自己产品的优势进行组合包装，适时而变。今天上午演讲到此结束。

　　主持人：

　　我们下午论坛现在正式开始。我们一直都说渠道为王，终端为胜，在我们企业，尤其是医药保健品行业里面，终端运作具有非常重要的地位。但到底我们该怎么去做，我们现在提出来精耕细作，精细化营销，到底怎么做法，下午第一场嘉宾东盛科技董事、副总裁关平先生为我们演讲，他的题目就是医药保健品终端的精耕细作之道。有请关总。

　　关平（东盛科技董事、副总裁）：医药保健品终端的精耕细作之道

　　非常感谢有机会跟大家在这里沟通。我个人直觉医药和保健品其实是两个不同的概念，笼统地谈医疗保健品行业我觉得有一点障碍，因此我的方向偏重于医药，因为我是医药出身的。但是医药的东西可能对保健品可以借鉴的东西，我认为可能医药在终端方面的严谨，这两个方面有比较大的差异，保健品可能更多从策略方面取胜的机会比较大，而且一个策略或者是计划或者是渲染成功，这个产品有可能会打出来，但是保健品的生命力就不一定有医疗产品的生命力强，于是药品的营销除了在概念方面，比保健品要做得保守一点之外，更多的在终端的方面应该比保健品要做得严谨得多，这是我个人的直觉。所以保健品借鉴一下药品的营销，药品的营销其实我们面临更多的障碍和困惑。

　　谈一谈精耕细作这个词。终端的精耕细作，我觉得也就是三件事：精耕细作怎么谈？我觉得首先谈的就是执行的问题，你谈到精耕细作就是谈策略的问题，就是把策略做完以后我们下去该做什么事的问题。而真正谈到执行，更多是方式、方法的问题，而在这个会商给大家说太多技巧的问题，可能要把这几件事结合起来，要真的谈到精耕细作跳到脑子里面第一个词就是执行；终端要取胜别人带来更多的挑战就是创新的问题，你可不可以在某些方面比别人做得有所创新。举一个简单的例子，医疗代表跑终端有一个店员培训，但是现在跑终端的时候你根本没有办法去找店员，因为你去到药店以后大部分找不到店员，还是促销员，促销员都是身上有任务，都是为了某一个企业来做，怎么听你培训，于是你在创新方面怎么去做。保健品和医药还是有很大的区别？保健品更多讲究的是策略，而医药讲究的更多是执行，没有执行的医药公司是死定了，一定又要有策略又要有执行。在药品里面没有策划有执行力影响不是太大，但是保健品行业没有策划就不行。所以在这里谈到策略和执行力的关系。

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　　我们谈到终端的精耕细作，我们在营销上面第一想要的是什么？如果你是董事长，你最想要的是什么？（答：新药。）

　　产品卓越，是我们每一个制药工业人，或者是我们想取胜最核心的东西，我举例比较简单，比如说三年前、两年前我们国家爆发了一场比较令人害怕的事情，就是SARS，当时在广州醋都能卖1000块，因为可以预防SARS，这个时候如果你在人民大会堂，说亲爱的国务院大臣，我们研发了一种疫苗可以预防SARS，那就会卖疯了。过两年你又到人民大会堂，亲爱的国务院大臣我们又研发一种疫苗可以预防艾滋病，那又卖疯了，这里面我谈到保健品和药品比较重要的差异，其实我们很多保健品的策划做得非常好，但是生命力很短。销售5个亿的产品我们可以叫做大产品，1个亿以上都不叫大产品，如果真的想做到大产品的概念，而且想可以持续走一段路，其中无论你是药品还是保健品，我们都需要一个最核心的东西，就是真的可以产品卓越。

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　　终端的操作，因为今天谈的是终端的精耕细作，在终端我们有什么样的困难或者是什么样的痛苦？┅┅

　　我真的想在终端方面精耕细作有哪些发展可以去考虑？首先我们要认知终端，保证我所说的终端是一个终端，也就是建立管理概念的平台；然后就是执行终端，实际上就是销售队伍的管理；创新终端也是我们在提出这个概念，或者说大家目前比较热的问题就是品类管理的方面我们是不是能够拿创新的技术应用；最后是策略终端，我们是否可以开发新型的终端。医药产品终端到底在哪里？城市里的医院，县医院，中医院，城市里的社区，医院、街道医院，地级以上城市的区医院，城市里的厂矿医院，部队医院，院校医院机关、事业、厂矿单位的医务室。地级城市以上的药店就是大城市的连锁超市、大超市、百货商场的药柜，部分县城的大药店，城乡结合部的小医院、诊所，城市里的诊所，城市里的社区医院，县城的药店，诊所，乡镇卫生院、诊所，村里的诊所。医药产品终端习惯上我们把这个叫第一终端，这个叫第二终端，最后一个就是第三终端，我们最先谈OTC不做第一终端，而是在第二终端浴血奋战，拿渠道去做第三终端。我们理解是这样。

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　　主持人：

　　谢谢关总精采演讲，关总刚才是从OTC药品运作的策略与技术两个层面对终端运作进行了探讨。大家都知道终端竞争是一种三尺柜台刺刀见血式的贴身肉搏，由于可以影响消费者的最终购买决定，终端在企业的运作中具有非常重要的作用，所以终端包括终端拦截成了很多企业的选择。但是如何在终端影响每一个购买者的影响，你就要对购买者的行为进行分析，从行为特征上把握购买的一种决策的依据，影响改变购买决策，下面有请下一位演讲嘉宾就是我们经销商代表，摩能国际副总经理黄勇先生讲保健品代理商能从顾客行为分析中获得什么？有请。

　　黄勇（摩能国际副总经理）：保健品代理商能从顾客行为分析中获得什么？

　　大家下午好。我们摩能团队是一个保健品专业营销团队，刚才听了关总的演讲我觉得有一点关总说的特别好，就是做保健品，在保健品的过程中间，这个策略是绝对重要的，事实上这么多年做的好的一些保健品都是在营销方面做得特别好的地方，我们来看这个会本来是抱着学习的态度来开会，因为比起东盛这样大企业我们还是小企业，我们每天都在考虑自己的生存的问题，所以营销这一块在市场上并没有研究，也没有系统化的东西，但是我觉得我们在做市场的时候，我们自己因为考虑的是每天的生存，每天的盈利，所以我们在做市场的时候，可以说特别是因为保健品的特色，把营销这一块，把策略这一块放在最重要的位置，所以说我们也有自己的一些心得，今天也是冒昧跟经销商朋友们，跟专家学者探讨一下。

　　今天下午的主题是保健品代理商能从客户行为分析中获得什么这是销售市场给我定的题，但是我们对这方面研究确实不是很多，如果跟这个话题有关，我今天因为只有半个小时至40分钟的时间，我还是谈营销策略的问题，就是如果说得细一点，就是我们保健品或者是销售广告策略的问题。在谈这个话题之前，我想今天下午先谈一个轻松的话题，最近一段时间，我们也是在做生意，在做生意过程当中，我一直关注一个事件，这个事件可能是娱乐事件，但是在我眼中看更多是商业事件。像前天晚上湖南卫视播出的超级女声，在座大家都是从事商业行为，大家可能应该深刻感受到2005年在中国最成功的一次商业运作，超级女声肯定是名列前茅的，一个电视台，一个地方的电视台，湖南卫视这样的电视台，星期五晚上收视率不用说，当天通过短信投票，仅仅是当天晚上短信投票，6个选手的短信投票已经超过5万，在中国现在收视率不管是参与度，是其他栏目不可比拟的，把最好的一块蛋糕拿走了，但是我们可以看到在商业过程当中产生的价值。所有的媒体，包括网上所热炒的超级女声，这样的电视为什么这么成功，我一直在想这个问题。其实我们大家也了解像超级女声其实就是美国偶像和英国偶像类似的节目在中国的翻版，而且翻版的过程中，可能因为政策的原因或者是什么方面的原因，在翻版的过程很多细节是大量简化，而且更加简单，但是就是这么简单的一种照搬式的运作，产生这样一种能量，出乎所有人想象的能量，我觉得第一点只能说中国的市场太庞大，就像我们今天在座做保健品的也好，做药品的也好，我们可能过去在10年、20年很多人挖第一桶金，而且很轻松挖第一桶金，也就是说中国市场太夸张了，中国有其他国家或者是其他地区不可比拟的一个市场，这是第一点，中国人太需要娱乐了，所以超级女声这样的产品出来以后，全中国很多家庭为之而疯狂；第二点我认为一点就是超级女声在运作过程中间，我前后看了两期，我觉得有一点就是超级女声运作过程中间真正抓住一点，就是营销中间最重要的一点，他认准了自己的消费者是谁，他的顾客是谁，而且把顾客的需求，顾客的消费需求牢牢抓住，他没有错位。为什么要说这一点？我想刚好有一个可以对比的一个例子。

　　其实从去年开始除了出超级女声之外，我们中央电视台的非常6＋1梦想中国，可以说从运作的模式，包括海选到层层选拔到最后冠军的产生，两个栏目几乎是相同的，但是为什么两者之间有如此大的差距。我昨天晚上发现一个数据，这个数据是很惊人的数据，超级女声在成都海选的时候是4万多人，而央视梦想中国在成都海选只有6000人，超级女声在决赛之前的排位赛的时候，一个晚上的投票可以达到300万，而央视在网上投票达到20万，3个投票达到300万，而央视6个选手只有20万，因为我也看到央视的梦想中国，我把这两个栏目做比较，当然我们不讨论什么原因造成这个后果，但是根本的原因可以说明一点梦想中国在推销自己的产品的时候，没有考虑消费者的态度，没有考虑消费者的需求，我觉得这是最大的失误，没有倾听消费者的声音，这是他最大的问题。我偶尔一次看见梦想中国，大概是选拔赛的过程，黄金时段看电视主流是谁？年轻女孩，家庭妇女，这应该是主流群体，广告商都愿意给他们看东西，但是我只是偶尔看了一次梦想中国上面一个选手，选手是来自西北某一个山区，她可能是唱民歌的，头上包着一个白帕子上场，当时我看到这个情况，我就说你这肯定跟目标群相差太大，我们看超级女声都是小女孩，她们在台上展示青春形象，展示社会的需求，如果唱民歌的人让李咏主持豪华舞台上出现这样的人，她可以在专业或者是在青年大选赛里面可以出现，但是娱乐栏目里面出来，面对的消费者是有失误的。正因为这一点，所以事实上在最后整个市场，也就是说你的观众，我们所说的消费者，在做决策的时候商业带来的价值就发生很大的差距。央视这样的平台，央视这样的影响力，包括新闻联播都要给它打预告，这种情况它的收视率比起湖南卫视地方电视台，而且只是很多小女孩的一个演出的栏目，它的差距会这么大，现在最新的调查数据已经出来，湖南卫视超级女声在决赛黄金时段的广告价位，比中央电视台7点40分还要贵，达到15秒11.2万，湖南卫视定这个价的时候，本质上就带有反叛的冲动，一种扬眉吐气的冲动。他其实完全可以定同样的价格或者是更低的价格，或者是差不多的价格，但是地方电视台也可以超过中央电视台的广告价格，如果大家有机会可以到网上看一下，这一阵子包括《南方都市报》连续评论，这应该是一种颠覆性的行为。

　　刚才说这么多，说超级女声谈了这么多，我想说一个观点，我们做营销的，特别是像我们做保健品，刚才关总说的很好，在产品不可能卓越的情况下，那么我们应该怎么办？我觉得在我们以广告为主诉求的时候，我们做营销一定要知道消费者的声音，如果我们不知道消费者在哪，不知道消费者在想什么我觉得这是最大的风险，不管你广告做多大，渠道做多好，我觉得这是你最大的风险。前一段时间我的一个朋友跟我聊天的时候，他不是做保健品的，他跟我聊天的时候，他说你们天天做销售，做营销，他觉得有一个观点可以跟我探讨一下，这一点对于我们做广告、做营销来说这肯定是要解决的问题，这一点当然是毋庸置疑，而且包括下一步，包括湖南运动考察运作怎么样调研，怎么了解消费者的心理，怎么了解消费者的想法，这些都可以用在最实在的广告操作中间，这一点大家不妨可以去试一下。所以作为这一点，我还是回到我们的主题，就是在我们做销售的时候，还是要考虑消费者在想什么，消费者究竟需要什么，这应该是我们整个广告的核心所在。只要你搞革命，就要知道革命在哪，所以你要考虑消费者的认知。市场的营销不是产品的争夺战，关总刚才谈药品和保健品差别谈到一点，我认可保健品和药品确实差别比较大，保健品市场营销绝对不是产品争夺战，而是产品认知的争夺战。 我们当然也同意这个观点，就是最好的产品在市场上一定会成功的，这一点我们也毋庸置疑，但是这个观点有一点问题，就是说在今天，特别是在保健品的领域，很多产品是大量的同质化，差距很大。在座的可以这样说，我如果给你一瓶可口可乐，再给你一瓶百事可乐，你会认为有问题，但是我把玻璃杯给你的时候，你不一定知道可乐的差距在哪里。如果我们把所有的赌注都放在产品上，我认为这比较困难的。我想消费者其实对于一个消费者来说，在他的眼里其实没有一种客观的真实，相对来说也不存在事实，更不存在更好的产品，但是我说的这个观点是对已经有品牌的产品除外，对于小一点的产品来说其实是没有更好的产品，消费者心目中或者是潜在认知的产品，这个消费者想到的才是真实的现实，其实都是幻想，这一点我本人本来也不是做专门产品的，对产品、研发等等可以说是不懂，所以这一点确实是一个产品只有把它定位定准了，把产品亮点拿出来，卖点拿出来，从这个意义上讲，消费者认知这个产品，这个产品才有意义存在，否则其他都是不成立的。

　　下一个话题就是要进入一个产品进入消费者的观念，那么首先就要了解消费者，作为我们公司提出一个口号，就是你要比你的客户，比你的消费者更加了解消费者，而来自市场一线的价值远远大于闭门造车的市场。这两年保健品领域特别不好做，市场发生很大的变化特别不好做，特别是把策划、营销这一块放在很高的位置，但是不管怎么做，谁来做，有一个最根本的观点就是一定要倾听消费者的声音，广告做得好不好，能够产生销量，我觉得其根本的观点是什么？就是你了不了解消费者，你知不知道消费者在想什么。有的时候我们在做策划，有的时候突然会爆发一种概念，而且这种概念和想法马上就会颠覆这个世界，颠覆这个市场，很多时候激动不已，我们圈子内经常听说很多老总晚上半夜的时候，突然想出一个点子，或者是什么东西，深更半夜马上就把经理人员叫来开会，然后一个宏大的商业计划就产生了，其实我们认为这种做法是站不住的，我们公司蒋总一直认为这种做法，第一点他认为从道德上很不人道，深更半夜大家都睡觉的时候叫大家来做事情，这是很不人道的。另外大家昏昏沉沉的时候，讨论的时候，急功近利的心态也不适合做策划，策划需要热情，策划需要激情，但是绝对不是一种3分钟盲动性的激情。如果大家都是这种很昏沉的状态，而且是一把手特别强势的状态下，不是平等交流的状况下，我想一定会有很多的短板，其实晚上产生很多好的点子，如果早上起来想也就过去了，很多东西都沉淀了，而这个时候拿出来会更好一些。当然我们对富有这种激情的东西我们还是一直赞许的，在保健品领域我刚才为什么说超级女声，超级女声某种意义上来说，也是比较平庸的电视时段里面产生出的一个亮点。我们现在做电视、媒体的很多，大家做的千篇一律的时候出现一个亮点，这一点最好的状况是什么？如果说注定你不能改变消费者的观念怎么办，我们公司有一个观点就是你不要轻易地说我去教育消费者，我去改变消费者，我觉得这是不对的，我们觉得如果注定消费者的观念不可改变的话，那么你只有两个字“投降”，而且一定要在第一时间“投降”，顺应消费者的需求。我这个意思消费者需求并不是消费者提出一些无止境的需求，我的意思就是当你发现市场改变的时候，市场经过长期的积累，远远超过你创意的思考，这个时候如果你不去适应它，你不去改变的话，你面临的风险将会很大，所以我们提出一个口号就是在市场操作中间，某一个具体产品操作中间，我的公司提出一步怎么走，二步怎么走，但是我们提出一个观点，就是“救火永远比造房子重要”。正是因为这一点，我简单说一下我们公司在过去几年里面，当然这也不是说自己很骄傲的一些东西，但是我觉得正是因为这一点，我们只是做好了一点就是善于倾听市场最细微的声音，可能尝到了一点甜头，我们基本上是按照这个思路来寻找自己的做法。

　　2000年的时候，当时我们在操作一个产品，其实这个产品和当时很多重要的产品安全是一样的产品，而且在市场操作的时候已经失败的产品，在当时我们运用了新闻营销的方式，当时“伟哥”投放市场，所以我们搭车搞了一个论坛，利用峰会的发起，当时我们发起峰会的时候，就是说在即将加入WTO的时候，国外正版的产品到来，国内的产品怎么样应战，当时峰会吸引住人的眼球，当时从中央电视台到地方所有的媒体，香港的媒体全部转播了这个事件，包括这个峰会本身也得到了很多方面的重视，最后在北京新闻办召开新闻发布会，事实上这些都不重要，关键就是成就了一个产品，这个产品在当年创造了一个销售奇迹。其次，我们最近几年在做一点，就是在自己的操作空间，今天在座很多朋友也知道，最近这几年在保健品领域里面比较多的就是杀价的策略，其实杀价的策略关于价格战的问题，我想今天在座很多人都用过，在中国的市场毕竟还是比较贫穷的市场，价格绝对是最敏感的因素，在销售过程当中绝对是最敏感的因素，所以当时我们也总结了比较完整的理论，包括市场广告投放的开水理论，最后打价格战的时候筑坝放水的理论，我们都进行了技巧的讨论，我们大概在2002年的时候就开始进行这盲从的理论尝试，在当时基本上从经销商的角度就产生了一种想象不到梦幻般的形象，不会产生任何一个产品的亏损，任何一个产品都会井喷式的爆发，大家都在暴利温床上生存这个时候突然说降价，这是想象不到的。我们在一个城市里面3000万的广告可以卖7000万的销量，现在我们公司来说基本上已经放弃了这一点，但是现在总结出来就这一个系列的价格战，可能有的人说对市场是一个破坏性的开发，但是事实上对我们经销商朋友，我们创造了几个亿、上十个亿的利润，这是实实在在的例子。其实到今天，我想我们不管怎么做，我到公司里面以后，我从事这个行业时间不长，只有4年的时间，但是我进入到这个行业有一点我非常关注，因为我长期抓广告，不管是电视广告还是平面广告，我一直关注这方面的工作，我觉得一定要有换位思考，我经常和下面的经理，包括写文案的写手我谈到一点就是换位思考。如果我们不站在消费者的角度来写这一篇广告的话你的风险是很大的，我提出这两个观点，一是换位思考；第二就是激情。一定要像消费者写文案，只要做到这一点，其他理论上的东西或者是细节上的东西，规则都可以细化到具体消费者对话，只有和消费者平等对话沟通，了解消费者的心思，我觉得所有的营销策划才能产生爆发力，才能产生创造商业的奇迹，这可能跟刚才大家所说的做销售最大的区别就在这里。但是我觉得这是特别刺激的行业，包括我以前是做报纸行业，到现在做保健品我觉得也是特别刺激，确实对人生来说，对财富也好都是一种神奇的体验。

　　刚才开会过路我看到写了几个字，提到两个字，一个是道，一个是术，这两个字谈得比较多，但是我们认为营销一个是草根营销，我们更注重在术的层面上给市场实现自己的理想，但是我们也并不是希望我们倒成长，需要有更多的突破，这需要一点机会。这一点我们希望自己，在座的经销商朋友，有机会不仅在产品利润方面，在核心力竞争方面，在道的方面，包括我们在营销的层面，包括再加上大形势的结合，我想我们一定会产生类似今天超级女声这样成功的商业奇迹，能够像超级女声一样让你的产品如此深入人心，谢谢大家！

　　主持人：

　　婷美集团副总裁戴赛鹰先生今天专程从长沙赶到我们论坛，让我们用掌声欢迎戴总。

　　戴赛鹰（婷美集团副总裁）：区域市场的制胜之道

　　今天想跟大家沟通的一个主题，就是区域市场的制胜之道，因为我看领导给我安排的话题是叫区域市场产品的区域组合和价格策略，我觉得我没有太理解，因为产品组合我觉得可能每一个公司都会根据自己核心资源组合方式，我想这个东西个人不一样，所以今天我想谈四个方面的事情。

　　第一部分，寻找你的竞争优势。因为在座我不知道是不是都是区域市场的经销商老总，因为我自己坐庄，我们包全国的产品，我自己也做过区域代理商，所以我想作为一个区域代理商，你要想生存，必须要找到你跟别人有差别的地方，必须要找到你胜过别人的地方，这个地方是什么？区域市场有四大核心竞争优势，┅┅┅

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　　选准你竞争优势方向以后，那就是选具体的产品。选产品首先是要看选什么样的市场，┅┅┅ 第二就是选卖点， ┅┅┅选了市场，选了卖点，看的产品以后我们肯定要看样板， ┅┅┅再就是在卖点上找到煽情点。中华灵芝宝从来卖的不是药，而是亲情，问老公你的老婆得了癌症你买不买中华灵芝宝，你不买就是不爱，你买就是爱，包括清华清茶大家知道，老公戒烟洗洗肺吧。很多慢性病产品买的是心理安慰。我们昨天探讨一个排栓的产品，我们谈到一个地方很有意思，如果你买一个其他的东西，儿女说这是骗人的，赶快退回去，但是如果买个排栓的产品买回去，哪一个儿女会说让你退了，一般都是买一个心理安慰，这是一个很重大的支持。还有就是买它的有品位，有价值，再就是不卖排，专卖吱吱声。准备好这个企划以后最后一步就是根据竞争对手来调整，因为我们虽然有了自己的卖点，但是我们是在打仗，我们永远在和对手，在抢夺消费者，大家千万要记住这一点，虽然我有好的专家，比如说我有张大宁，但是人家拿了一个诺贝尔奖的专家，张大宁可能就不作为主题来讲，所以必须要分析敌我力量的对比，找到你超越对手的地方，这样最后琢磨出来的企划点才是真正市场制胜的地方。如果说我在我的弱项变成最核心的企划点跟别人打，可能就干不过别人。

　　简单说一下平面广告大家应该注意哪些东西，┅┅┅

　　再说一下终端，应该说上个世纪90年代大家都在嚷嚷要做好终端，但是怎么做好终端，很多经销商我跟他们沟通总结都觉得没有深刻认识到，广告会被终端打败，为什么？广告打得再好终端没有承接就是不行。如果终端非常强势，终端包装显得你最强势，如果你打广告是别人的一半，所以广告最终会被终端打败，而且终端至少不像广告那样，广告现在工商局查，终端包装包装，够上局还没有怎么管，所以要把终端当成一个战略性的东西考虑，而不是一个销售简单的环节。对于终端的认识我认为有三个观点┅┅┅

　　最后一点我觉得大家做终端可能对市场运作都非常熟悉，可能很多人比我还要强大，但是我觉得大家可能对信息重视得不是特别够，我们管它叫望闻问切，望是什么？做终端之前必须了解对手干什么，他有广告、海报、传单、电视广告，条幅等，你要通过这样的渠道了解对手干什么；闻就是听各个方面的理解，听别的品牌的导购的意见，要你的业务学会请别的导购吃饭，你把别的导购混好了，把导购拉过来，我们干过这样一个事情，我鼓励我的导购这样干，我一个导购在华堂碰到非常有竞争力的导购，他就拼命说我们这挣钱多你到我们这里来，就挖走了到另外一个店，结果那个店上升一倍，这个店也提升了一倍，他也扫除了障碍，所以让你的业务学会听别的导购的意见，碰到好的就赶紧挖过来，这样就少了一个敌人。问就是问导购员该终端销售最大的品牌和活动搞得最好的品牌；切就是把收集到的信息进行评估、分析和总结，把我们在这个终端里面了解到的竞争对手最主要的信息，如她为什么旺销，她哪些促销活动做得好，罗列出来，然后分析为什么做的好，分析我应该怎么样跟进，用什么方法应对。有很多老板没有数据，没有数据就做不好，没有计划性单靠拍脑门越来越难，所以大家在终端要学会望闻问切。

　　最后谢谢大家！市场机会只留给创新的人，学习的人，希望大家发大财。

　　主持人：

　　谢谢戴总精采的演讲，刚才戴总以详实的案例详细阐述代理商在运作区域市场时的方法和思路。最后请到此次论坛的最后一位嘉宾北京哲宇点金营销策划研究院副董事长祁峰巍，他演讲的题目是当旧模式失效之后，新形式下经销商的营销出路，有请祁教授。

　　祁峰巍：旧模式失效之后，新形式下经销商的营销出路

　　各位精英大家好！我多年是搞引导学研究和推广，现在大学任职，我是负责医药品的策划。今天就材料里面主要的内容简单介绍一下，今天给大家阐述哲宇策划机构的五个观点，这几个观点是哲宇策划多年来的一点体会，有一些东西可能比较战略性强一点，不像刚才几位先生讲得那么具体。

　　第一点，控制上游，制衡市场规则。┅┅

　　第二，选好产品不如选好市场。┅┅

　　第三，合理避法，上限投料。┅┅

　　第四是事件营销，替代法规。┅┅

　　第五是抓小放大落地生根。┅┅

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　　主持人：

　　我们今天论坛结束，希望这一次论坛能给大家带来一些收获，谢谢！

(责任编辑：任宁)