每个光顾Recreational Equipment, Inc. (REI)零售合作商店的人，都会产生投身室外探险的冲动――无论是骑自行车、攀岩、皮划艇或是森林探险。这些零售店为客人提供了多种服务设施，从自行车测试道路、室内攀岩到露营炉展示台等，不仅为新手带来了愉快的体验，还成为资深探险家们挑选设备的圣地。

　　还有一些因素也让REI与众不同：通过采用一系列网络技术，为客户和员工提供按需供应的产品信息，提高货物装卸的效率，让REI会员与客户能够更加轻松地通过该公司三个主要的销售渠道――零售店、在线销售和电话/邮寄目录——购买产品。

　　而REI并非一直一帆风顺。该公司最初由太平洋西北地区的一群登山者创建。与大部分发展中企业一样，REI初期的发展相当缓慢。其秉承的经营理念是，扩展一个企业的最佳方法是提高客户忠诚度，而不是投入更多的资本。这家位于华盛顿州肯特市的户外活动设备和服装零售商通过在24个州设立的70家零售店，2个在线商店（REI.com 和REI-OUTLET.com），以及它的探险旅游部门REI Adventures，在2003年取得了创记录的利润――1910万美元，销售额则高达8.05亿美元。另外，该公司还拥有极为忠诚的客户群。财富杂志连续七年将其评为“100家最适合工作的公司”之一。

　　在REI从一家普通的商店逐渐发展成为地区和全美国专业零售商的过程中，技术和互联网扮演了重要的角色。在一定程度上，正是由于积极地进行了技术创新，REI现在才能轻松地渡过零售行业艰难阶段。

　　“REI是零售行业信息技术的早期采用者。”REI零售高级副总裁Brian Unmacht 表示，“我们从1996年开始通过Web进行销售，直到1998年开始盈利。我们是首批当店内服务亭技术尚处于测试阶段时就将其投入使用的公司之一。”今天，REI的两个在线商店及其电话销售额占到了REI全部销售额的17%。该公司利用一个端到端的思科网络解决方案将其所有业务整合到一起，并从低速的广域网拨号连接升级到一个先进的高可靠性网络。

　　REI的创新旅行还在继续。2002年，REI为每个分店安装了一个Cisco Aironet无线局域网，将其用作支持条形码扫描、供货、收货、定价和库存应用的平台。该公司在其总部围绕一个统一的应用开发平台和集成化数据库整合了多项技术，以加强跨平台开发和客户关系管理。该公司还启动了一项名为“未来商店”的计划，以便不断试用新技术、提高业绩水平。

　　文章摘要

　　目标：利用网络技术实现公司的长期战略目标，将三个渠道（零售、在线和目录销售）的应用开发工作集成到单个网络平台上。

　　战略：REI通过一项有组织的试用－测试计划来评估零售技术；在一个统一的开发平台上为所有渠道（零售、在线和目录销售）制定计划；并通过网络将动态的数据和视频传送到店面。

　　成效：长期以来，REI一直是零售业界的佼佼者，在利润、客户忠诚度、员工满意度等方面具有显著的优势。尽管它的技术发展策略相当保守，但仍使其领先于其他的零售商。

　　固有优势

　　REI拥有很多零售商所没有的优势。Forrester Research 的分析师Christopher Kelley 表示：“首先，REI从管理层到店员的全体员工，都热爱和了解户外运动。”

　　另外，REI是一个会员制公司。任何人都可以加入REI或在REI购物；会员只需一次缴纳15美元，就可以通过基于其购买额的年度会员返款，分享该公司的利润。REI负责信息系统的副总裁Brad Brown表示，因为REI没有公开上市，所以它不需要根据每个季度的业绩制定经营计划，从而使它能够更加长远地看待技术投资和行业趋势。

　　“我们可以投资于一些将会为会员和公司带来长期效益的项目，而不是只关注眼下的市场热点。” Brown表示。

　　最重要的是，该公司已经通过推动跨渠道项目、制定整个公司的发展目标、重新分配部门，让网络技术成为公司的一个战略重点。2003年，REI完成了电子商务开发团队与核心IT团队的合并工作，以确保整个公司可以受益于所有的技术项目，其中包括Cisco CallManager。它是一个旨在集成数据、语音和视频服务（例如统一信息、多媒体会议、协作联系中心和IP电话解决方案）的全面解决方案。

　　Unmacht指出，该公司正在基于“未来商店”，测试利用支持Web的手持设备帮助员工即时访问产品信息；利用无线收银机和销售点终端加快商店布局的调整速度；利用支持视频流的服务亭加强产品宣传；利用客户和产品专家之间的实时双向视频会议为客户提供必要的信息。通过这些试用计划，该公司正在其西雅图旗舰店推出无线IP电话。

　　“我们只选择那些可以实现某个特定业务目标的技术。” Unmacht表示。

　　发展历程

　　REI的零售历史

　　1930s

　　1938：23名Pacific Northwest登山者创立了消费品合作机构REI

　　1940s

　　1948：首次印刷并邮寄产品目录

　　1960s

　　1963：REI的总裁Jim Whittaker成为第一个登上Everest顶峰的美国人

　　1964：销售额突破100万美元

　　1970s

　　1975：在加利福尼亚州伯克利开设了华盛顿之外的第一家商店

　　1976：开始将利润的一部分捐给当地的户外娱乐俱乐部和环境保护团体（迄今为止已捐出1100万美元）

　　1980s

　　1985：销售额突破1亿美元。拥有1064名员工。REI首次被财富杂志评为“100家最适合工作的公司”之一，此后财富杂志每年公布一次入选公司名单。

　　1987：建立REI Adeventuers, 这是一个小团队旅游部门

　　1990s

　　1995：推出仅提供内容的网站

　　1996：推出网上销售

　　1998：REI.com开始盈利并采用了店内服务亭

　　2000s

　　2001：在所有零售商店部署了无线局域网

　　2002：统一采用一种开发平台；将渠道数据库集成为一个数据库

　　2003：推出未来商店试点计划；在商店中测试基于Web的无线手持设备

　　无线连接

　　REI的无线计划是该公司长期技术发展战略中的一个典型实例。2000年，在经受了前期dot-com开支和一次失败的日本业务扩张后，REI遭遇了有史以来的首次亏损。因此，该公司决定重新将其大部分技术力量集中到提高生产效率上来。

　　REI的业务目标都是以提高盈利水平为中心：通过简化繁琐的收货流程，节约员工在这方面所花的时间；通过将货架库存和供应链管理业务集成到一起，减少工作失误；鼓励供应商直接供货到店面，减少对公司配送中心的依赖性。

　　“我们当时正处于一个真正的十字路口。我们正在从一个地区性公司发展成为一个全美国的专业连锁店。”Unmacht表示，“我们的目标是保持我们作为小公司的价值和文化，同时学会怎样有效地经营一个连锁集团。”

　　最简便的方法可能是购买一个专有通用产品代码系统。但是，REI决定将其产品代码计划建立在一个基于开放标准的802.11b无线协议的无线网络基础上。

　　“尽管我们可以采用专有系统，但是我们意识到基于标准的无线LAN是网络的自然延伸，可以充当将来各种店面应用的平台，而不仅仅用于UPC条形码和扫描。” Unmacht表示。

　　REI首先与思科共同构建了一个无线解决方案，其中包括硬件设置。它可以很方便地在所有店面中实现。REI的技术团队在信息系统部门所在的建筑物中安装了第一个无线局域网，以检验它的实际效果。随后在一个分店进行了试用。在REI认为测试取得了成功之后，他开始将无线局域网推广到所有店面，整个项目历时四个月。在每个城市，它都邀请一些经过思科认证的本地合作伙伴来协助安装。

　　“在一些建造时使用了大量砖块和金属的分店中，我们遇到了一定的困难。但是总体而言，安装工作进展得相当顺利。我们面临的最大挑战是学习如何支持基础设施。”Brown表示。为了开发分别用于各个分店的支持规程，REI与思科展开了密切的合作。

　　员工培训主要关注可以在无线网络上运行的业务流程，如，扫描和库存应用。“我们并不需要向员工教授无线局域网的知识，因为它是透明的，而且与我们的有线局域网非常类似。”Brown表示。

　　在无线系统投入使用的几周之内，REI就收到了一些显著效益。“在我们采用无线系统之前，店员平均每周要用48小时从事发货和收货工作。但是在采用无线系统后，这个数字减少到了25到28小时。”Brown表示。“考虑到我们总共拥有70家分店，这可以为我们节约可观的成本。”

　　定义

　　802.11b：一种为无线局域网或Wi-Fi网络奠定技术基础的规范。该技术运行在2.4GHz, 提供高达11Mbps的数据速率，与许多有线办公网络的速率相当。（802.11g修订版将802.11b网络的速率提高到了54Mbps。）

　　无线局域网：无线局域网可提供基于蜂窝模式的短距离运行，距离从几英尺到大约5英里。数据速率取决于调制方法、网络流量及其它因素，但其速度通常会超出普通商店数据的传输速度要求。

　　信息山峰

　　作为一家特殊商品零售商，REI并不打算打价格战。相反，它更加重视产品的种类、员工的能力、产品的广泛性和使用信息。在某些分店中，每个帐篷的拉链上都带有产品信息页。在网上，REI的Web购物客户可以浏览超过4万页的产品信息，并可以通过不同的方式对产品进行搜索和比较。

　　“REI成功的关键在于，他成为了顾客查找信息的理想场所。”Unmacht表示，“我们一直在设法将信息与购物渠道结合到一起。在网上，最困难的事情是提供销售助理所具有的专业经验；而在店面中，最困难的事情则是提供与网上一样充分的产品信息。”

　　为了提供足够的产品信息，REI于1998年在分店中安装了服务亭，后来发现这种方式的效果并不理想，原因是这项技术还不具备一定的成熟性和可靠性。此外，REI还对应该在每个服务亭中提供多少内容感到茫然。

　　最终，REI还是克服了在服务亭方面所面临的挑战，将它与网站和其大量动态信息直接相连。底层的思科网络为任何店面中的任何地方都提供了高速的Web接入。在不便铺设有线网络的地方，无线解决方案发挥了重要的作用。

　　如客户利用服务亭进行在线购买，交易也属于该REI分店的业绩，这成为REI如何将其集成化渠道理念推广到销售的一个典型案例。Unmacht说，现在所有店内服务亭的总销售额相当于一家REI零售店的平均销售额，使服务亭成为 “虚拟的第71家分店”。

　　REI的最新任务是进一步拓展服务亭的功能，寻找新的方法向店面提供信息。REI正在测试一项旨在为小型屏幕手持设备（使用者可以带着它在商店中移动）提供信息的计划。客户或员工只需用它扫描某个产品的条形码，就可以看到产品信息和相应规格。

　　为了取得更大的成果，REI最近购买了一个文档内容管理系统（Documentum），它可以将集中内容发送到REI的所有渠道，从而让客户和员工可以在店面、网上或者公司办公室访问相关信息。

　　REI还在利用思科的IP/TV技术测试实时电话会议功能。他使客户或销售助理可以在服务亭与位于REI总部或其他分店的呼叫中心业务代表、产品专家顺利交谈。通过采用思科内容供应网络系统管理信息，并将信息分发到整个网络中，REI正在考虑通过向服务亭增加视频点播功能来加强员工培训。

　　“我们希望被人们认可为可以了解所有户外运动知识的最佳场所。”Unmacht表示。

　　客户渠道

　　多渠道零售是一个说起来容易做起来难的概念。虽然很多零售商还在为店面与在线销售之间的技术协调烦恼不已，在将技术工作统一到一个集中式开发环境和集成化数据库周围上，REI已经取得了战略性的成果。

　　REI在网上销售方面具有一项独特的优势，他可以在不对直销基础设施进行大量投资的情况下启动Web销售，因为它已经拥有了成熟的目录销售业务。而在初期阶段，零售和直销在开发前端仍然有所不同，而且依赖于一组自行开发的应用和由多家供应商提供的应用软件包。

　　“我们深刻意识到，如果我们为每个渠道开发单独的应用，我们永远不可能实现真正的集成。”Unmacht说。因此，REI在2002年10月开始在整个公司内使用IBM的WebSphere――一个统一的Web开发环境。

　　“现在，我们不需要再考虑究竟是在支持店面方面进行投资，还是在加强网站技术系统方面进行投资，我们可以迅速地开发新的应用和功能，并将它们应用于各个渠道。” Unmacht这样说。

　　2002年10月，REI还推出了一个数据仓库，它让该公司可以通过分析客户交易，更好地制定购买、推广和销售计划。

　　“利用这个新的数据库，我们可以利用诸如会员加入时间、产品吸引力和以前购买的产品等信息，提供个性化的电子邮件，从而最终让我们可以像在Web上一样，为客户提供个性化的直销邮件和销售目录，甚至店面访问。” Brown说。

　　REI的其他跨渠道集成工作包括：

　　· 在网上、目录或者店面中使用相同的关键词和产品编号，这使客户可以在店面或目录中查看产品，再到网上搜索产品规格并进行比较

　　· 在网上列出本地的活动和讲座，这对于那些正在学习新的体育项目的顾客来说非常具有吸引力

　　· 鼓励顾客在网上定货，这可以帮助REI大幅降低成本，因为网上提交的订单处理成本远远低于电话辅助销售的成本

　　· 当客户要求将商品发送到本地商店，而不是他们家中时，不收取任何送货费用；REI可以通过此举节约成本，因为它可以一次性地将15件商品发送到一个分店，而不是分别将它们送到15个不同的地址

　　· 在网上和店面宣传REI Adventures。这个内部旅游部门每年会组织超过70次国内和国外的探险旅游活动

　　“通过这些努力，客户不会在意到REI的各个渠道，而只会在意到REI公司象。” Forrester的Kelley说。

　　对于REI来说，未来的发展方向非常明确：将它的网络作为开发各种应用的基础，并将互联网作为一个多渠道零售战略的重要组成部分。

　　“从技术的角度来说，我们并不愿意冒险。”Unmacht说，“我们希望找到最有效、最可靠的方法来实现我们的所有目标。在目前和可以预见的将来，互联网是我们的最佳选择。”

　　关于作者：

　　Eric J. Adams，为多家刊物撰写行业趋势和战略方面的文章。工作之余，他经常在网上购物，有时还会离开他在加州Penngrove 的办公室去光顾一些零售商店。

(责任编辑：田野)