凭借独到的眼光，在竞争激烈的广告市场找到一个属于自己的切口，并执著地做下去，这或许就是江南春和他的分众传媒成功的秘诀

　　文/严悦

　　经历了19个月，江南春领导分众传媒于北京时间7月14日正式登陆美国纳斯达克股票交易市场。在这19个月的时间里，他成功利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网，吸引了软银、鼎辉国际等风险投资商。上市之后，分众传媒融资总金额将达1.717亿美元，创下中国概念股在纳斯达克融资规模之最。

　　两年前，谁能料想到这个文质彬彬的年轻人在距离当时并不遥远的今天，个人身价一夜暴涨至近2亿美元。目前分众传媒的主要投资者包括3i集团、Draper Fisher Jurvetson以及软银。回国之后的江南春在接受采访时说，“短短两年的发展能一路快跑到纳斯达克上市，分众的确很幸运。”

　　站在界限上的人

　　江南春学中文出身，“为还160元欠债而打工起家”的经典故事都已不再是秘密。他在广告业一做就是十年：淮海路重建；组建永怡传播公司；以上海市的“灯光改造工程”游说无锡市政府在繁华地点建立灯箱广告；主管IDG在上海的业务，拓展IT媒体市场……包括他的10年创业界限之说，以及2002年时一句“改变的时机到了”。

　　以徐家汇为中心，500米为半径的范围内有多少广告牌？江南春会慢悠悠不无得意地说，有76个。他就是把液晶电视安装在上海高级商业楼宇电梯等候厅的人，此举被他自己称作“打造了一个全新媒体”。

　　2002年3月，江南春开始着手实践:把液晶屏安置在商务楼宇的电梯旁。之后发生的故事，就像在他在1998年出版的诗集《抒情时代》中的一句话那样：“我任何一次锐意的进驻，都会导致一个更为繁忙的黄昏。”同生产液晶屏的企业谈判，同楼宇谈判，每一项都进行得很艰难。2002年10月的一天，他来到上海市工商局，终于申请了上海第一个“商业楼宇液晶屏发布许可证”。审批没有遇到困难让他很欣慰。

　　江南春虽然清楚对他来说真正有价值的商务楼宇不到一百家，但他还是开列了一张有202幢楼宇的名单，组成了一支七八个人的楼宇开发队。就是这支队伍带着他们的样机从那时开始频繁出入于上海的商务楼宇。2002年12月12日晚上，江南春的公司将9台液晶电视第一次安装在上海高级商业楼宇内。当时，他们只出现在三家楼宇：浦项广场、招商局广场和华侨大厦。此后，公司的高级商业楼宇液晶电视联播网覆盖范围不断延展。

　　从2002年12月往后数到第5个月时，江南春成立了中国首家专门以Digital Outdoor（户外数字）技术承载分众传播的公司Focus Media，担任CEO。不轻言放弃是他创业的名言。

　　站在二次起点上的人

　　当2003年5月拿到软银中国创业投资公司4000万美元风险投资之后，江南春感到他站在了第二次创业的起点上。虽然从2000年到2002年他创立的永怡传播营业收入连续三年突破亿元，但是他发现增长空间有限。而此时此刻，他认为他找到了分众传媒这片未经开垦的处女地。

　　2003年上半年分众传媒在上海100幢商业楼宇铺下的液晶电视联播网便是江南春打造的第一把收获的镰刀，而软银的注资则为他新成立的公司开来了一部收割机。

　　数字化户外媒体（Digital Outdoor）在上海出现伊始，即引起了软银的注意。一份商业计划书早早摆在了软银中国创业投资有限公司上海代表处首席代表余蔚的办公桌上。当时据江南春估算，在此后五年内中国整个广告市场的规模为1000亿至1500亿，其中分众传媒市场为200亿至500亿。而余蔚参照白马、通成和MPI这些已在香港上市的户外媒体公司的业绩和市值表现后，发现江南春的分众传媒作为国内第一个运用分众行销概念成功崛起的Digital Outdoor，已经成为行业领先者，其前景只可能比它们好，不会比它们差。

　　“1999年加入软银中国以来，这是我第一次主动拿钱去追逐一个项目。”余蔚说。

　　软银与江南春达成注资协议后，在英属维尔京群岛注册成立分众传媒（中国）控股公司，江和其他三位创始人以及软银为公司股东，控股公司在香港设立子公司，香港公司在上海注册成立两家公司：分众多媒体技术（上海）有限公司和上海分众广告传播有限公司，由这两家公司具体运营从永怡传播剥离出来的商业楼宇联播网项目。

　　利用两年不到的时间，分众竖立起自己最大的优势，即在于先发制人，这也是一种壁垒。江南春打比方说，如果分众与95％的商业楼宇有优先续约权，后来者要从他们手中抢下楼宇资源并不容易，因为公司已经和2万多栋楼宇签订了3至5年合同，并且在合同到期后享有优先续约权。即便竞争对手因为要抢楼宇而出一个高得离谱的价格，也不可能是大规模的行动。如果这种情况发生，竞争者也会因成本过高而无法承受。目前分众传媒的业务覆盖全国40多个城市，2万多栋商业楼宇。

　　把一件事做好的人

　　登陆纳斯达克是否会改变分众传媒接下去的航向，江南春如是解释，他对分众业务的设想在2002年就成型了，当时希望对自己自1992年开始的10年广告职业生涯做一个总结。“我意识到广告价值链最高端的部分就是媒体。”分众传媒在他的设想下，目标与定位即“中国新广告媒体”。

　　“我们只focus（聚焦）在中国市场。”“focus”是分众的英文名字，而江南春目前无意西征。从具体数字来比较，中国广告市场的增长空间仍十分可观。2003、2004年度中国的人均广告投入只有6美元，占据GDP的0.5％，这一比例与国外相比，存在较大差距。因此他认为，分众将来的发展，仍将专注于中国市场。

　　江南春下一步的打算是，首先在资本的配合下，加强市场拓展，增加分众视频广告的覆盖率；扩张完成之后则需研究如何吸引更多眼球，为广告主创造最大效益。分众传媒向纳斯达克提交的招股说明书显示，在融资所得中，4000万美元将用于2005年和2006年的广告网络拓展，其中1400万美元将用于今年卖场联播网的扩张。

　　第三方调查表明，中国城市的大卖场平均有72％的顾客是家庭快速消费品的主要采购者和决策者。卖场联播网即迎合这一特征而产生。随着商品同质化程度提高，消费者对品牌的忠诚度降低，在消费终端施加影响可以取得更为理想的效果。全国5000平方米以上的卖场共有1000个左右，为此分众在楼宇事业部之外，专门单独成立了卖场事业部。预计公司为卖场网络整体投资需数千万美元。

　　楼宇视频广告仍然是公司今年的主要盈利来源。虽然于写字楼而言开发空间有限，但是商业楼宇的概念较为宽泛，包括大型百货商场、酒吧、机场、高尔夫球场等，这些地点都覆盖着商务人士的生活轨迹。分众只要把液晶广告屏嵌入这些商务人士的生活轨迹，就能确保今后的发展空间。

　　“每当清晨，我在睡梦中醒来，睁开双眼，就感到自己又重新地复活，当我翻身下床，看见昨夜一首略带缺陷的诗还站在狂乱的句法中，我觉得那种感觉分明就叫作幸福。假如时光不使它流失，我相信它会更加纯粹。”这是好几年前江南春为自己的诗集《抒情时代》写的序中的一段话。现在或许他说没能使它纯粹，保留下来的只有拉开窗帘睡觉的习惯。但其实他正在经营的事业也挺纯粹的，纯粹，并赚着钱。

(责任编辑：李淑琴)