“再过三五年，路边那些巨大的烟草广告牌，电视里的烟草广告，将会慢慢消失。”　和成东方品牌管理机构的曹建敏是烟草行业的资深策划人士，他如此描述《烟草控制框架公约》将带来的影响。

　　8月28日，十届全国人大常委会第十七次会议通过了全国人大常委会关于批准世界卫生组织《烟草控制框架公约》的议案，《公约》在批准后第90天开始生效。

　　广告擦边球不再好打

　　“烟草硬广告的空间越来越小，通过营销途径来塑造品牌的机会增多，接下来就看谁的宣传有技巧了。”曹建敏说，虽然目前中国有《烟草广告管理暂行办法》，但媒体中仍然充斥着大量烟草企业的形象广告，烟草是电视、路牌等载体的广告大户。除此之外，冠名电视栏目，以及赞助娱乐活动、体育赛事，也是烟草公司主要的形象宣传手段。

　　按照该《公约》第13条规定：“各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。”这意味着，现有的烟草广告方式将受到很大的限制。

　　《公约》要求各国至少应该以法律形式禁止误导性的烟草广告，禁止或限制烟草商赞助的国际活动和烟草促销活动，镇压烟草走私，禁止向未成年人出售香烟，在香烟盒上用30%至50%的面积标明“吸烟危害健康”的警示，以及禁止使用“低焦油”、“清淡型”之类欺骗性词语，并采取措施减少公共场所被动吸烟等。

　　业内人士指出，《公约》更多是保护消费者的知情权，让其在充分了解信息的情况下做出自己的消费判断。对于企业而言，无疑会受到很多限制。

　　《公约》生效后，将有一个三到五年不等的宽限期，以逐步实现一些关键的条款，如包装、标签以及广告、促销、赞助等有。相关部门会尽快出台一套相应的法规，以便将《公约》逐条落实。

　　曹建敏透露，有电视台已经准备在10月份调高对烟草广告的收费，提高幅度达25%。“主要是考虑到《公约》刚刚签，而国内的配套法规又还没有正式地出台。对于烟草企业来说，正好处在行业重组，需要对品牌进行大肆宣传的时段，他们也想抓紧时间做广告。”

　　“对于国外巨头来说，品牌相对成熟，不再需要大量大媒体的广告传播，通过一些活动和终端推广与消费者做一些沟通和对接就可以了。但对国内烟草企业而言，品牌形象还没有完全建立起来。所以，对烟草广告的限制会对它们产生更大的影响。”曹建敏说。

　　“由于《公约》已经说了很久，行业内对它早有心理准备，但具体的应对措施可能要等国家的相应法规出台以后才会出来。”曹建敏说，有些准备已经开始了，例如白沙集团就已经推出了“飞翔基金”，以延续刘翔代言的广告以及“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌形象，而红塔集团为了对接“山高人为峰”，也已经成立了攀登者俱乐部。

　　缓冲期的发展机会

　　“烟草广告受影响只是其中一个方面，《公约》还规定了很多直接关系到行业生存状态的问题，这种影响甚至在《公约》被批准之前就已经体现出来了。”

　　今年1月，国家烟草专卖局新闻发言人就曾明确表态：“国内不准再建新的烟厂，也不准建合资烟厂。”他表示，这是“对即将生效的《烟草控制框架公约》的积极推动。”

　　中国政府的这一表态令很多觊觎中国烟草市场已久的英美烟草、日本烟草、菲利普莫里斯等国际知名烟草品牌大失所望，他们一直以来都在渲染中国的入世承诺，并不断试探中国政府的反应。

　　据统计，中国烟草行业前年的工商税利是1600亿元，去年是2000亿元，今年上半年已达到1280亿元，同比增长17.8%。目前，全世界烟民大约有11亿多，而中国占了3.5亿，每年消费香烟达1.7万亿支，零售终端市场有300亿

　　美元之巨，中国是世界上香烟消费的最大市场，而且烟民人数还在以每年300万的势头增长。但外烟在中国市场的占有率只有约6%，令各大外烟品牌都想掘金中国市场。

　　《公约》的基本精神是限制烟草行业的发展，提倡不抽烟、少抽烟的健康意识，它要求各国的烟草税收和价格政策应该以减少烟草消费为目标，禁止或限制销售免税烟草，提高烟草的价格和税收。而这些规定对烟草企业的生存而言都将带来致命影响。

　　据最新消息，9月1日德国再次提高香烟价格，以限制吸烟人数。有专家做过分析，每盒香烟价格平均提高10%，就能使吸烟率下降4%。美国明尼苏达州今年8月1日将每盒烟价格提高75%，实施“高烟价抑制消费”政策两周后，报名参加戒烟中心的人数就增长了65%。

　　“但是我们国家可能暂时不会实行加税和加价，主要的限制可能还是会体现在广告约束方面。”曹建敏分析，与国外的情况不一样，中国的烟草主管部门和国家经贸委共同参与到了《公约》的谈判中，所以对一些行业风险的评估和规避是有准备的，目前中国烟草要发展大方向应该会得以保持。

　　为了保证民族品牌的快速成长，这几年，中国的烟草行业进行了一系列变革改良，湘烟、沪烟、云烟三大巨头的格局逐步确立。此前，已经通过民族品牌的扩张实现了一些品牌的联合重组。

　　今年，国内烟草行业的工业、商业改革还在继续推进，并已经进入深层次的体制改革。曹建敏指出，为了实现国有资产的保值、增值，　在今年7月份的相关会议上，国家烟草主管部门已经提出了母分公司、母子公司两种体制的改革。“对于烟草业来说，既要清醒地认识到烟草控制越来越紧的现实，也要积极地利用这段可贵的缓冲期寻找未来的生存之道。”

(责任编辑：雨辰)