一年前被嗤为“离经叛道”，如今却成“整合式营销新经典”

　　★《中国经济周刊》记者 杨眉/北京报道

　　谁才是“超级女生”的最大赢家？冠军李宇春有了7位数的代言合同，但相对于“超女”的幕后财富大赢家们，这7位数的收入实在拿不出手。

　　看着“超女”为自己带来的“入帐”，舞台幕后的赞助商蒙牛乳业和主办方湖南卫视才是“笑到最后的人”。

　　人们在眼馋他们坐享“超女财富快车”头等舱之余，更想知道——是谁、又如何策划了这出以娱乐大众而自我营销的商业大戏？

　　“超女”为谁创造财富

　　“超女”比赛谢幕了，但“超女”旋风所演绎的财富故事依然在上演，甚至愈演愈烈。

　　2005年的“超女”冠军获得者李宇春，走下炫耀舞台后风头更劲，近日在北京签下了7位数字的代言合同，身价一下子窜升至向娱乐明星章子怡、赵薇等前辈们看齐，一个年仅18岁的小女子又造一个财富神话。

　　但李宇春显然不是“超女”的最大赢家，“超女”的冠名赞助商蒙牛乳业和比赛主办方湖南卫视创造了更大的财富数字：

　　8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元，销售比去年同期增加了近13亿元；

　　湖南卫视旗下的上市公司“电广传媒”近日也公布了上半年业绩报告，中报显示，公司上半年的广告收入达到6.69亿元，较去年同期增长了22.12%。公司董秘明确表示，“超女”带来的广告收入并未全部体现在中报中，因为“超女”带来的更大的广告收入并不在上半年，而是集中在七八月份。

　　国际知名的调查机构AC尼尔森的最新市场调查结果表明，今年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升，是去年同期的5倍，而广州地区的变化更为引人注目，在《超女》开始前后销量翻了一番。

　　央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料所作的一份调查报告显示，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，已经超过其主要竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。

　　“蒙牛2005年的销售目标是100亿元，目前看，酸酸乳一个品种就可能会贡献20亿—30亿的销售额。”蒙牛某高层人士预测说。

　　目前，“超女”已经创下了国内电视广告的最新“天价”。湖南卫视有关人士透露，《超女》决赛时段的广告报价最后高达每十五秒11.25万元，突破了央视黄金时段的11万元最高记录。

　　“离经叛道”的乳业营销模式：弃贤淑主妇选热辣“超女”

　　“这是一个值得写进教科书的经典案例。”一位广告界资深人士如此评价2005年度“超级女声”的商业营销模式。

　　不过据了解，在一年前、即2004年第一届“超女”比赛时，对于蒙牛决定作冠名赞助商的选择，广告业和乳业的大腕们嗤之为“离经叛道”。在人们的印象中，牛奶品牌总是与贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统元素联系在一起；而现在蒙牛却选择了与时尚、勇敢甚至“出位”的“超女”站在一起。蒙牛缘何作此“超常”、“越位”的选择？

　　“传统乳业增长模式已经迫近天花板，未来要保持发展，纯鲜奶和乳饮料‘两手都要硬’。”早在2003年，蒙牛掌门人牛根生就曾做出如此预言，并确定了蒙牛将加大乳饮料发展的未来方向。

　　“所以，对于选择‘超女’做营销宣传途径，并非外界想象中的随意和赶潮流，而是蒙牛基于国内乳业市场发展方向和市场细化的专业分析而作出的营销选择，”9月1日，蒙牛乳业副总裁、北京销售事业本部总经理王建邦对《中国经济周刊》介绍说，“作为乳饮料，蒙牛酸酸乳的消费群体主要就是充满活力、时尚热情的年轻人，蒙牛早在2003年就开始考虑和寻找一种适合、且吸引这一消费群体的营销手段。现在看来，蒙牛选择‘超女’，称得上是黄金组合。”

　　据了解，今年的“超女”比赛，参赛人数达到了15万人。150000：1，即15万人里挑选出一个人，其比赛的参与度之广、竞争之激烈可想而知，而随之而来的高收视率正满足了赞助商吸引眼球的营销需要，据了解，从今年3月起，《超女》就保持了8%的平均收视率，而各个分赛区的总决赛收视率更高达10%，远超过央视的《梦想中国》等同类型节目。

　　从“思路决定出路”到“牛奶也时尚”

　　其实，目前国内乳业的市场竞争度一点都不亚于“超女”比赛。国内乳业经过快速增长期之后，目前已进入了平稳发展阶段，全行业呈现毛利率下降和增长趋缓的态势，企业竞争更为激烈，价格战、促销战、概念战……今年以来甚至有了乳业大亏损的传言。

　　而从国际经验看，经济越发达，人均乳品消费量也越大，但达到一定数量后，消费量就难以再有所突破。如韩国，在1988年人均国民收入达到4000美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右，此后多年都增长缓慢。

　　“中国许多大中城市人均年饮奶量已达25公斤，部分地区如北京、上海人均已超过40公斤，逼近或超过韩国历史上的拐点。东亚人的消费习性相近，我们觉得韩国的经验对我们具有极高的参考价值，而这些数字更提醒我们，中国乳业的潜在危机已经出现，”蒙牛的一位销售负责人如此表示。

　　不过，中国乳业的“老革命”牛根生更相信另一组国际数字和国际惯例：“世界人均牛奶占有量超过100公斤，中国只有十几公斤，近十倍的差距怎么能说中国乳业没有发展空间？”“关键是看你能不能把这个前景变成巨大的企业成长和公司利润？”“思路决定出路。”

　　“谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？”蒙牛乳业副总裁杨文俊这样描述牛根生对自己的启发：“牛奶饮料为什么不可以成为一个时尚饮品，就像可口可乐那样成为年青人在日常生活中的喜爱和饮用品？”

　　据了解，杨文俊被人称为是蒙牛的“2号人物”，是牛根生亲自培养的“人才”，也是蒙牛与“超女”联姻的直接决策者，目前是蒙牛主打产品——液态奶的掌管人。

　　“让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道，”杨文俊领导的液体奶团队最终做出了如此判断。而把这个判断变为现实的，就是初试啼声的湖南卫视“超女”。

　　“执行力”的完美体现——一亿张海报和启用“旧人”张含韵

　　从营销角度看，一个完美的策划方案还需要出色的执行力来匹配。

　　从“超女”成功后的今天来看，对于蒙牛而言，当初拿下冠名权就相当于已经跻身“超女财富快车”的头等舱。但从具体的操作程序看，这个后来的成功营销案例并非“坐享其成”，而是“体力加脑力”打拚来的。

　　“仅海报就印刷了1亿张！”蒙牛液态奶市场总监赵远花对《中国经济周刊》介绍说，2005年1月，蒙牛液态奶市场部启动了全方位的营销计划，试图将冠名的效应发挥到最大化。

　　蒙牛首先找到了张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。16岁的四川女孩张含韵是首届《超级女声》的季军。蒙牛还特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超级女声》之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。

　　与此同时，蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番功夫：增加四种新口味、换用全新外包装、在以前单纯的利乐纸包的基础上新增瓶装和袋装等等。

　　蒙牛从“超女”获得的财富效应已是不容置疑，但蒙牛为此的资金投入也是各方的关注焦点，1400万、2800万、3000万等不同版本先后出笼，“其实，但就冠名权而言，数额远没有这么多。但为配合和加大营销效果而进行的市场终端投入还是不少的，”蒙牛副总裁王建邦对《中国经济周刊》分析说。比如新包装方面，据统计今年上半年就有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。据介绍，酸酸乳上半年的广告费用近1亿元，除冠名费之外，还包括网络宣传、户外广告、促销活动等追加的产品推广费用。

　　近几年来，国内乳业市场竞争不断加剧，蒙牛却一直扮演着“后来者居上”的成功者形象，原因除产品质量保证之外，其连连不断的独具特色的营销方案功不可没。如2003年10月借势举世瞩目的“神舟五号”，策划了蒙牛“航天员牛奶”广告形象；2004年5月，雅典奥运会前夕的备战阶段，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶；2005年7月13日，申奥成功4周年之际，“志愿北京 蒙牛同行”大型演唱会又在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北京”大型活动首席合作伙伴……

　　明年蒙牛还会继续做‘超女’赞助商吗？蒙牛方面没有明确回答，但是可以明确的是蒙牛已经开始了另一个旨在实现社会公益与企业盈利双赢的营销策划活动—成为“志愿北京”的首席合作伙伴，即北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就拿出一分钱捐赠给北京青少年发展基金会的北京志愿服务基金，用于志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。9月1日，蒙牛已经将一张300万元的支票预付给了北京青少年发展基金会。

(责任编辑：铭心)