从商务楼宇到地铁

　　汪小意

　　“天上飞的，地下跑的”。形容某人的食谱广，一向就是这句话。没错，现在拿来形容户外广告的胃口，也一直在往这个方向发展。

　　是“地下”，而不是“地上”，并非笔误。这么写是因为，最近有一家户外媒体巨鳄，法国德高贝登在收购了香港上市公司媒体世纪之后，又在这几天买下了另一家——媒体伯乐。而且德高贝登会在拿下全部股份后，让媒体伯乐退市。这与前面收购媒体世纪的手法一模一样。这两家公司退市之后，将会浮现一个重大的策略。

　　这个策略，围绕的是地铁。

　　在中国，地铁还是个稀物，全国只有6个城市有地铁，发展地铁的城市特征是，规模和经济发展水平领先。乘坐地铁的人口特征是：以城市的商务人群为主。

　　联想起那个最近于纳斯达克上市狠融了一笔资的分众传媒，它的主要业务也是户外媒体，主要资源不也是商务楼宇么？分众传媒的成功让户外媒体行业如梦初醒，下定决心开始拼优质资源，做品牌运营了。

　　地铁和商务楼宇都是出产户外广告优质资源的场所。这里的户外广告看中的是商务人士短暂的闲暇时光。媒体世纪和媒体伯乐手头都有地铁广告资源，而且是中国所有地铁广告资源中已经开发的最多最好的那一部分。德高贝登已经吃定和它们的交易不会亏损，主要的依据在于，德高贝登会将这些地铁优质资源整合，然后进行品牌化运营。只有把地铁这部分推荐给资本市场，那就是另外一个分众传媒。

　　这是有先例的。有ClearChannel投资的白马户外已经给中国的户外广告界开了一次窍：推出全国29个城市联动的户外广告品牌“风神榜”，专做公交车候车亭广告。

　　遗憾的是，“风神榜”现在已经不再如昔日般生猛。因为公交车候车亭广告技术含量不高，进入门槛低，可替代性太强。

　　即便觉得地铁数量少得“不够玩”，公交广告资源也是媒体伯乐和媒体世纪的重要资产。从广告的技术角度来看，这些资源虽然没有地铁那样高端和相对不可再生，但却有更丰富、更少受限制的开发思路。仅凭地铁资源，德高贝登就能赚回几倍，公交资源则被作为组合拳里的“短拳”，向无数需要公共交通工具的“眼球”出手。

　　高端资源的高度集中将很适宜户外广告品牌的诞生。在过去，公交候车亭广告由于其规范、密集的特性成为宠儿。现在，由于地铁已经成为越来越多城市不可或缺的交通工具，地铁广告从质和量上都具备了品牌化运营的基础。

　　实际上，下一步要考虑的，不是怎么整合，而是怎么“拆分”，给德高贝登引入竞争者。就像聚众之于分众一样。作为都市文化的重要部分，地铁空间需要的不仅仅是适度的商业开发，更多的，应该还原出我们小憩的那段时光。不过，我们有理由疑惑，制约公共空间过度商业开发的，到底是竞争，还是垄断？这可能决定于城市管理者如何给户外广告业制订适宜的准入制度和开发规则。

(责任编辑：孙可嘉)