在零售业务逐渐成为各银行新利润增长点的当下，

　　每个银行无不铆足力，全力推动大规模客服措施，

　　但砸下的大把金钱、人力所建立的服务形象，

　　却因为缺乏“服务ABC”而损失殆尽

　　文/本刊记者 顾冰

　　正午时分，张小姐利用午休时间，走进某家银行办理银行业务，发觉前面有22人排队，四个柜台却只有2位出纳员在岗。张小姐记得，除了每月的账单外，她似乎从来没享受过这个机构的主动服务。

　　零点研究咨询集团董事长袁岳亦觉得，与外资银行相比，中资银行服务的便捷急需改善。中资银行“事特别多，什么事都得自己去办”，袁岳抱怨道。

　　在零售业务逐渐成为各银行新利润增长点的当下，每个银行无不铆足力，全力推动大规模客服措施，但砸下的大把金钱、人力所建立的服务形象，却因为缺乏“服务ABC”而损失殆尽。“银行服务请从ABC抓起，”袁岳补充道。

　　此次《东方企业家》与前进策略&零点调查携手推出的《零点银行服务传播指数——中国公众银行服务传播指数2005年度报告》显示，49.7%的市民表示，他们最常去的银行是自己认为服务最好的银行，而仅有33%的市民表示，最常去的银行是自己认为实力最强的银行。

　　总体而言，公众给中国银行业的总体服务水平打了71.19分，这表明经过改革开放的多年建设，中国银行业的整体服务水平已经达到一定高度，其雄厚的实力和健全的网络与服务管理结构获得了公众的基本认可。但值得注意的是，目前银行业在便利性和快速性等基础层面的服务价值供应上和公众的需求存在着错位现象。

　　股份制银行服务优于四大行

　　本次调查旨在通过量化的方式描绘出公众心中银行业的服务形象，以期诊断、发现银行业服务层面的问题与优势，并探索服务提升之路。“零点服务价值与保障模型”（见表一）分为“服务价值层级体系”和“服务价值保障体系”，价值层级体系包括“便利、快速、尊重、规范、默契”五个层级，服务价值保障体系包括“事前知情→事前解难→事后解难→事后救济”四个方面，其服务接触量递减而服务成本递增。

　　本次调查样本覆盖包括京沪穗在内的7个大中城市，共获得有效样本1888个。调查显示：各城市居民对银行服务的评价有差异（见表二），其中武汉人对银行服务评价最高(75.4)，而广州公众的服务指数得分最低(63.24)。

　　调查显示，消费者最常选择的银行（实力最强、网点最多的四大国有商业银行）的人群指数得分（70.9），低于选择其它银行的人群（73.4）。在“快速”、“尊重”、“事前知情”、“事后解难”和“事后救济”五个二级指标上，得分差距尤为明显。此外，值得注意的是最常选择外资银行的人数虽然过少、不具备统计意义，但这部分人群的指数得分（79.4）明显高于总体水平。

　　正是由于服务水平的领先，目前其他银行（股份制银行）的成长速度高于四大银行，申银万国银行业二季度行业分析就指出：凭借广大的网点，虽然四大国有银行仍是储蓄存款的主要选择，但股份制银行通过网点扩充及网络银行的方式，吸收储蓄存款特别是高端个人用户的存款。从存款构成比例来看，股份制银行的比例从年初的19.59％上升到中期的20.56%。

　　中间业务触动服务提升

　　而银行之所以如此重视个人金融服务，正是因为服务是吸收中间业务的最大利器。中金公司银行业分析员范艳瑾、毛军华表示，中间业务的发展对银行的意义在于：银行获得了资本消耗低、不承担信用风险、并且现金流稳定的收入来源。

　　而从国际趋势来看，商业银行在混业经营框架下收入来源日趋多元化，手续费收入占比在经营收入中的比重高达20%～30%。而国内商业银行在这方面增长潜力巨大。以招行为例，虽然2005年上半年中间业务收入净值同比增长约39%，但占经营收入的比重仅为9.18%。

　　更不容忽视的是：国外银行发展中间业务的经验证明，中间业务的市场份额分布不是平均分散的，而是高度集中在几家具有核心竞争力的银行手中。而在这方面，国有商业银行、以及在产品创新和营销方面表现出积极姿态的股份制商业银行，如招商银行、民生银行等，显示出了一定的竞争能力。

　　而争夺中间业务的重要砝码无疑是服务，曾为花旗银行“毕业生”的招商银行信用卡中心副总经理魏展明就承认，与中资银行相比，外资银行的优势在于，他们对服务更为注重。ING私人银行董事总经理、大中华区总监关国然也认为，由于政策限制，大陆银行产品同质化现象严重，服务由此显得尤为重要。

　　“马行长总是不断说，招行要做服务最好的银行，”招商银行零售银行业务部总经理刘建军表示，对于零售银行而言，核心竞争力拼的就是服务水平的高低。研究结果表明，不同人群对服务水平的评价与其是否愿意在银行办理业务的态度密切相关：指数得分在60以下的人群更易选择银行外的投资方式；高于80分的喜悦人群则倾向于对银行产生亲近感，并进而乐于与银行发生更多的业务往来。

　　本次调查结果也表明：49.7%的市民认为，他们最常去的银行是自己认为服务最好的银行，而仅有33%的市民最常去的银行是自己认为实力最强的银行的调查结果。显然中国的消费者认为：服务比实力更为重要。

　　基本服务尚有缺陷

　　本次调查显示，2005年零点银行服务传播指数（以下简称服指）得分为71.19。其中价值层级维度的表现（可提升率39.1%）好于价值保障维度表现（可提升率45.1%）。可提升率指的是银行服务各个方面在当前水平上的可提升空间。反应的是目前的实际表现水平相对于理想水平之间的差距。

　　在“零点服务价值层级与保障”模型中，按照理想状况，应是“便利→快速→尊重→规范→默契”满足消费者的需求层次递增，呈现稳定的梯形，而目前银行业的服务价值层级呈倒置状态（见表三），在较高层级的尊重和规范方面表现较好，但是基础层面的便利和快速表现不足，这表明当前的银行服务供应体系和消费者对服务的需求体系间存在错位。“存在错置现象，”袁岳认为，由于银行服务在便利、快速存在不足，即便规范、尊重做的不错，服务也难称到位。

　　以快速性指标为例，公众对响应时间的评价最低，而同样直接影响顾客办理及准备办理业务时等候时间的员工响应速度也表现不佳，这表明被动等候是公众服务快速性体验未被满足的主要原因。此外，银行业的事后解难和救济意识不足，影响了问题发生后的服务水平。公众对投诉渠道的便利性和银行为顾客解难的意愿最为不满，发生问题无处投诉、推脱躲避没人管，使得银行的服务形象在保障维度大打折扣。在本次调查的十种业务中，对挂失服务的满意率最低，也从一个角度反映出银行对解难环节重视不够，保障层面的服务欠缺。

　　曾为花旗银行在台湾建立呼叫中心的薛永嘉（现招行信用卡中心顾问）建议，面对客户的不满，哪方的对错并不重要，关键是怎么处理。以最大投诉——账单未收到为例，不管是邮局原因，还是在家门口丢失，事情既然发生，就赶快补寄账单，不管谁对谁错，尽最大能力解决。

　　此次调查也得出，随着银行不断加强硬件建设，营业网点环境的舒适度、服务流程管理、业务种类的多样性、信息真实等服务事项都受到了较高的评价（见表四）。

　　而客户对银行服务最为不满的却是些“ＡＢＣ”，如响应时间、关注顾客意见等。这五个最低表现指标（见表五）集中反映了公众呼吁银行应真正从顾客视角体会服务所需、按顾客需求完善服务的迫切愿望。

　　对于“响应时间”问题，客户等候时间过长一直是银行们的心病，刘建军也坦承，随着招行的壮大，客户等候时间也在增加，而一味增加分行，也未必是解决之道，为此招行正在策划对银行大堂的改造。目前在深圳推出新的大堂样板。刘建军表示，通过一些流程的改变，招行可减少客户一定等候时间，“具体，那可是商业机密”，他说道。

　　“客户的需求是千差万别的，”刘建军表示，高端客户可能更需要银行提供财富管理，但大量客户可能更需要的还是服务的细枝末节，如少排队、快点办理业务。

　　追求客户的感动

　　“不是客户的满意，而是追求客户的感动，”招银零售银行业务部总经理刘建军觉得，银行必须想客户所想，主动为客户服务。目前招行信用卡就开始为其白金卡用户，提供提醒老婆生日，代买花、订餐厅等服务。“招行白金卡的努力方向是：YES，I CAN”，招行信用卡中心顾问薛永嘉说道。

　　目前招行信用卡为白金卡用户，开始提供类似“秘书服务”。薛永嘉举例道，招行客服曾发现一位白金卡用户的可透支金额已不多，就主动电话通知，客户大叫庆幸，晚上便要宴请俄罗斯客户，若到时刷不出钱，可能生意都会受影响。“后来他一下子给我们介绍了三个白金卡用户，”长得一脸福相的薛永嘉乐呵呵说道。

　　对于未来，招行表示，还会继续着眼于新的核心能力的提高，刘建军觉得，为顾客提供酒后代驾车等服务，毕竟不是银行的核心优势，作为银行还是应提升客户财富管理的能力。“客户的服务是不断变化的，不断发展的，银行的服务也不能停留在原来的水平。”

　　的确客户需求因人而异，这也提升了服务的难度。比如有些客户对增加信用卡额度表示高兴，而有些客户若调高其额度，会显得非常恼火，甚至会打电话投诉。“服务永远没有100分，” 招行信用卡中心副总魏展明提醒自己。

　　高端市场服务缺位

　　8月12日晚，花旗银行为潜在客户召开了理财说明会，并提供一对一说明服务及房产理财讲座，当其中一位女士抽到8888元的手机大奖时，相信花旗也抓住了不少潜在客户的心。而要想成为花旗客户的门槛正是存入５万美元，按照目前中国人的外汇储蓄占全国储蓄存款额6%推算，一个客户若有５万美元的存款，则可能拥有250万元的人民币存款。显然花旗正准备通过外汇理财，切入庞大的中高端理财市场。

　　面对外资银行的步步紧逼，中资银行应及时留住中高端客户的心。本次调查显示：受访者中高学历、高收入人群对银行业整体服务水平评价低于60分的不满人群比例(25.5%和22.7%)高于总体(17.1%)（见表六）。对现有银行服务的不满比例高意味着高学历、高收入人群流失风险高于整体水平，随着外资银行的进入与理财方式的多样性，这类人群更可能远离国内银行服务。

　　目前，银行在服务方面的顾客细分过粗，除对数量很少的个别高端客户提供贵宾服务外，对其它客户一视同仁。同样的服务对一个存款几百、日常工作环境艰苦的人也许已经很好，但对一个存款十万、日常工作中备受尊重的人可能很难满意。对于银行而言，一个存款十万的顾客或许利润有限，但如果能对这类人群的总体吸引力有所提升，总量上可以带来的利益空间非常大。特别是在银行业普遍还未重视的情形下，率先提供一些特别服务给除高端客户以外的优质客户，对于提升这类客户的满意度的收效会很明显。如群发短信问候生日、提供理财产品信息等，这在让客户感受到银行对其的特别关注的同时又提高了其购买本行产品的可能，特别是对一些高收入高学历客户，信息和心理上的被尊重感对他们的吸引力要高于低收入低学历客户。

　　金融服务无止境，薛永嘉就承认，目前招行正准备在一段时间后，将白金卡服务向金卡用户倾斜，但因为成本的原因推进的速度有些缓慢。而在业内谈到顶尖的金融服务，还要说专为富豪服务的“私人银行”。一分价格一分货，以招行信用卡中心呼叫中心为例，一位员工几乎要服务１万个客人，而《Asia Money》总体服务与产品表现排名前三的ING私人银行董事总经理、大中华区总监关国然下属的每个客户经理只需服务50～70人左右。“零售银行以面向大众的零售业务为主，而私人银行则是量身定位，为客户提供个性化服务。”关国然说道。

　　关国然表示，每个客人承受风险的程度有着很大不同，而私人银行对目标客户的推广，不是推销产品，出发点不是卖东西，而是帮客户解决问题，由此也得到了客户信赖。此外，私人银行还会为客户提供一些零售银行无法提供的服务，如今年10月，ING会在新加坡邀请广大客户及太太子女参加活动，提供一个交流平台，使其具备投资和金融方面的基础知识，并希望有朝一日管理他们继承的家族财富，达到财富传代的目的。

　　2007年，银行市场将全面向外资开放，显然中资银行业者也发现自己在服务上的不足，若到时连“ABC”服务都没做好，中资银行的高端客户将面临流失。在这种情况下，2005年理财顾问培训、全球视野成为金融业两大关键词，刘建军就表示，招行面对中高端市场，需要改善的不单单是硬件的问题，最关键是员工队伍的培训。招行正努力加大力度，提供内部培训，并为员工提供一定的海外培训，增加理财的全球意识。

　　中国零售银行市场，正等待银行不断提升服务，发掘、引导、提升客户的需求。此次调查也显示：由于人员众多、对于个体的管理和激励不足，使得顾客实际的服务感受水平难以进一步提升。但对于未来，中资银行业者还是信心满满。“招行要做到亲和力够，并在亲和力的基础上显出专业，用爱心的方式帮助客人解决问题，就可打败外商银行。”招行信用卡中心副总魏展明对中资银行迎头赶上充满信心。

　　招商银行零售银行业务部总经理刘建军

　　追求客户的感动

　　现在的银行服务已经不仅仅限于让客户满意，而是要追求客户的感动。

　　首先银行要为客户负责任，客户的问题我们要全方位地满足，特别是客户遇到困难或者遇到不好处理的问题时，这个时候的服务才显出英雄本色。

　　其次在为客户开展财富管理方面，在财富的保值增值方面，银行要为他们提供更加贴身更加周到的服务，帮助客户开展更加合理的人生规划，财富规划，进行合理的资产配置。在这方面银行服务水平如果上去，会赢得更多客户的青睐。这也是一个核心的服务能力问题。

　　第三，全方位地改善客户与银行服务的接点。为客户负责任是我们的服务理念，而在具体措施方面如果我们深入推广下去，我们的目标就能慢慢实现。

　　对于未来，我们要着眼于新的核心能力的提高，对客户财富管理的能力要进一步提升，在这方面我们与外资银行还有差距，要不断研究客户的需求，客户的服务也是不断变化，不断发展的，银行的服务也不能停留在原来的水平。今后我们还要在财富的管理特别是中高端客户的财富管理方面来提升服务水平。在这方面的重点是客户经理的业务水平，这就不仅仅是沟通的态度问题了。而一线服务人员的规范也要继续做好。良好的服务都是靠流程来严格管理的。改善硬件对服务有作用，但这不是核心，最关键的是要加强员工队伍的培训。

　　服务是银行业品牌最关键的因素，品牌来源于客户的认同。有人认为知名度很高，就有品牌，我不这么认为。品牌不单是知名度，更多是美誉度，两者要有机结合，才能形成强大的品牌。 (马蕾整理)

　　华东师范大学亚欧研究中心研究员余南平

　　中国银行业 必须上下通吃

　　银行业提供的服务主要包括贷款、转账、清算、汇兑，现在还有个人理财服务。这些业务开展地不是非常发达。外资银行锁定的客户群是比较高端、对服务要求也比较精细。但是，就现在国民经济架构来讲，中国银行业又不得不服务于很多中下端的客户。

　　从服务模式来说，银行已经学习了不少先进的东西，经营理念也有所转换，很多大的银行都在转换位股份制管理模式。但是，中国银行业的发展必须依赖于中国特有的经济增长模式。因为中国的经济增长主要是以投资为主体的，中国现在还不是一个服务型社会，服务的消费量也没有这么大。所以，你要求中国的银行服务业一步跨越到欧美银行这样的服务水平是不尽现实的，这也不能完全怪银行不思进取。

　　此外银行的服务与银行的生存环境成正比。杭州银行业的生存环境就要比上海差很多，中国所有存在的银行在杭州都有营业网点，金融总量小，竞争就比较残酷。所以，消费者该享受到的服务，甚至美国都没有的额外服务，杭州的银行都有，比如，提供针线、帮助消费者打气、提供雨具、订票等等。

　　杭州银行业创造了很多新的模式，但是这些服务仅仅适合于现在中国消费水平，还没有提高到核心业务的高度。银行的理财业务是一个专业型的业务，需要中高端的人才，但是现有银行人力资源的水平还没有达到这个水平。但是，一些中老年客户和学历比较低的客户还是需要这些一线服务人员的引导的。

　　现在中国各个银行的服务也是比较雷同的，主要就是一些存取款业务，对企业而言就是贷款，没有特别差异化的服务，无非是取的名字有一些区别。 (盛景荃整理)

(责任编辑：李淑琴)