中央电视台副台长罗明披露明年央视重大举措

　　今年央视招标政策首次公布，央视广告部新一届领导班子首次亮相

　　央视名嘴白岩松、王小丫主持会议

　　2005年9月26日，中央电视台2006年黄金资源广告招标首场说明会在北京梅地亚中心召开，来自全国的知名企业和广告公司代表约500人参加了说明会。

　　本次说明会首次公布了2006年中央电视台黄金资源广告招标的政策，包括标的物设置、信用保证金制度、招标增值套售政策以及优惠奖励政策等等，引起了与会人士的广泛关注。央视广告部的新一届领导班子，也在本场说明会上第一次面向公众集体亮相。会议现场气氛十分热烈，白岩松、王小丫生动诙谐的主持，使说明会高潮迭起。

　　中央电视台副台长罗明到会致辞，向与会者介绍了中央电视台品牌化改革思路、举措和成效。罗明说：“中央电视台‘品牌化’发展战略是新的起点，新的征程。从‘三化’战略升级到‘频道品牌化’战略，使得各种综合改革举措稳步推进。目前，‘品牌化’战略成效明显，就在半个月前，中央电视台总体收视份额已经达到了37.32%。2006年，中央电视台在节目方面将有更大的举措，将从机制、创新、直播、独家等四个方面，加强节目制作能力”。

　　会上，中国传媒大学广告学院院长黄升民教授对中国广告市场以及中央电视台广告招标进行了剖析，并为企业参与投标给出了策略性的建议；央视市场研究公司（CTR）媒介研究总监袁方博士作了题为《从专业化到品牌化——2006年中国电视媒体发展大趋势》的演讲，对2006年我国电视媒体产业格局、中央电视台的新举措等作了细致分析。

　　中央电视台广告部主任夏洪波对2006年黄金资源广告招标政策进行了说明。中国人寿企划部总经理、新闻发言人兰亚东先生在会上作了精彩的演讲。他从企业角度阐述了自己对中央电视台招标段广告独特传播价值的理解，并谈到国字头企业与国家媒体的联合，将极大化提升双方的品牌形象。

　　北京统一石油化工总经理李嘉在会上公布了“统力不冻液”品牌实验室的建立过程、实验条件以及初期实验结果。“统力不冻液”是北京统一石化在2005年推出的新产品，统一石化的销售目标是通过两个月的CCTV招标段广告投放，使统力不冻液销量比去年同期增长10倍。为了验证这个目标能否实现，中央电视台专门建立了品牌实验室，从2005年9月1日起，CCTV招标时段5″标版位置出现了一条全新的“统力”不冻液产品广告，并将一直延续到11月份。目前这一实验还在进行中。

　　“统力不冻液”品牌实验室是今年央视招标推广说明会的亮点之一。在随后全国各地陆续开展的说明会上，还将实时公布“统力不冻液”的实验结果。

　　本次招标的四大变化

　　2006年黄金资源广告招标方案的总体思路是：面向市场，充分依托中央电视台的品牌资源，给予招标客户实实在在的回报，真正实现黄金资源与黄金客户的对接，建立媒体与企业、广告公司三者同赢的合作机制。

　　具体说来，2006年中央电视台黄金资源广告招标政策的变化主要表现在四个方面：

　　第一，部分企业可免交信用保证金。为体现对诚信客户的信任和尊重，对于在招标段中标位置长期连续无变更投放的企业，将可免交信用保证金。

　　第二，标的物本身内涵更加丰富。

　　1、“新闻系列”标的物——主体不变，局部微调

　　2006年《新闻联播》前广告形式由10秒调整为15秒，条数由6条减少为5条。

　　“19点报时”增加15秒广告设置，在紧贴《新闻联播》开始的位置给企业提供了一个更大的平台，有利于企业更充分地展示产品和形象。2006年设置《焦点访谈》“内容提要后”广告。“焦点访谈提要后”广告是与《焦点访谈》节目紧密结合的广告资源，稀缺性很高。

　　06年在《晚间新闻报道》前开辟22点报时组合广告。

　　2、“天气预报系列”标的物——板块设置更趋合理

　　2006年，应客户的需要，在《天气预报》片头后设置“天气预报特约收看”广告。

　　“天气预报1+1”广告形式由原来的7.5秒硬广告调整为10秒硬广告。7.5秒广告时长增至10秒，有利于企业更充分地展示产品或形象。

　　3、“电视剧系列”标的物——资源整合更具实效

　　原晚间黄金档“电视剧特约播映”，调整为“电视剧特约剧场”。广告回报相应增加，5秒标版由“本剧由X X特约播出”，调整为“X X特约剧场”，并在“飞天奖片头后”增加一次播出。星夜剧场冠名和上、下午剧场冠名，在原有广告回报基本不变的情况下，增加本剧场每集电视剧的15秒中插广告。另外在CCTV-1《收视指南》的相关剧目前期宣传片中及《中国电视报》节目预告中体现冠名企业元素。

　　4、“特殊黄金资源系列”标的物——延展招标概念

　　2006年的招标，中央电视台还将把一些重大赛事和活动纳入其中，包括世界杯、春节晚会和青年歌手大赛。2006年招标对此几个项目进行了创新的广告形式和广告回报的设置，充分依托优质节目资源达到广告宣传的最佳效果。

　　第三，套售向CCTV-1集中。

　　2006年套售广告对资源配置进行了优化调整，套售广告资源大幅向CCTV-1集中。同时，取消对中标企业购买CCTV-1套售广告总量最多不得超过规定购买套售广告总额度70%的限制，客户可以在CCTV-1和专业频道之间作更加灵活和自由的选择。

　　第四，优惠奖励政策实行梯次奖励

　　2006年优惠奖励政策在保持“战略合作伙伴广告展播”奖励不变的基础上进行了调整，进一步加大了奖励的力度和范围。首先，对于稳定投放企业，扩大可享受优惠企业范围。其次，增设对高额投放企业的多样化优惠形式。2006年在招标段实际投放额达到一定数额的企业，在重点电视剧、大活动项目和特别活动项目的购买方面将享受优惠。

　　从“黄金段位”到“黄金资源”

　　2006年中央电视台的广告招标，由“黄金时段”拓展为“黄金资源”。黄金段位首先是一种黄金资源，另外，中央电视台还拥有许多独家资源，例如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等等，这些稀缺资源都具有相当大的影响力，受众基础广泛，近年来也成为企业争夺的热点。

　　由“黄金段位”到“黄金资源”的转变，首先是为了进一步适应市场发展的需要；其次，是为了集中体现中央电视台整体实力和资源优势；再次，2008年北京奥运会日益临近，在此之前，还会有很多重大新闻事件、活动、赛事等紧俏的广告资源，央视今年引入黄金资源广告招标，也是为今后更多黄金资源的销售建立成功的模式。

　　将在全国各地开11场推广会

　　如往年一样，2006年中央电视台黄金资源招标会，还将在全国各地进行推广活动。与往年不同的是，今年的推广活动数量上有所精简，共分为11场，包括北京、上海、广州、西安、澳门5场大型说明会，以及青岛、厦门、杭州、哈尔滨、成都、呼和浩特6场深度沟通会。呼和浩特和澳门是央视广告部今年新增的两个城市。在数量精简的同时，对推广会的主题、现场效果等方面向“精细化”迈进了一步。

　　在这些活动中，大型说明会将营造宏大气势，在彰显中央电视台影响力的同时传播黄金资源的价值；深度沟通会力求营造融洽的沟通氛围，在开放式的交流与沟通中深入了解客户实际需求，为客户创造更多价值。在深度沟通会中，增加了与客户的互动环节，让老客户讲讲经验，让新客户谈谈想法，共同分享使用招标段资源的经验。与往年不同的是，不是所有的企业都可以参与，会让真正有投标意向的企业参加，让客户体验到尊贵感与荣誉感。

　　招标主题——相信品的力量

　　这几年中央电视台广告招标，都会提出一个口号，例如“实力创造价值，激情成就未来”，“有情有义有利，同心同德同赢”和“心有多大，舞台就有多大”，今年招标的口号是“相信品牌的力量”。

　　之所以定下这个口号，是因为今年以来品牌成为一个热门话题。

　　首先，从整个国家来看，温家宝总理在2004年就指出，品牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。2005年，国家提出了“从中国制造到中国创造”的发展理念，“品牌中国”开始运动席卷华夏大地。

　　其次，从企业来看，品牌成为企业最宝贵的资产。

　　再次，品牌是中央电视台和企业共同的追求。媒体品牌与企业品牌的互动捆绑，将会产生巨大的力量，这对于国家经济实力的提升具有着积极的意义。

(责任编辑：谢剑)