进军黄酒的号角正在吹响,各路诸侯纷纷揭竿,但有谁真正想过两个问题:黄酒到底卖的是什么?黄酒到底怎么卖?或许只有真正思考、勇于实践的人才能成为这支产业大军的领袖,而第一食品(行情,论坛)已找到了一条超越中国白酒业的发展模式------题记

    当白酒、啤酒、红酒,一浪接一浪声势浩大推动大众消费时,作为世界三大古酒之一的黄酒在沉寂了多年之后,如今已整装待发,不仅要重拾旧日的辉煌,而且亟待向世人证明黄酒的最大价值。

    事实证明,随着黄酒的行业价值不断攀升,那些辗转在白酒、啤酒、红酒上的酒业资本又转而投向这个酒类的第四极。

    但在蠢蠢欲动的资本力量后面,上海市第一食品(行情,论坛)股份有限公司作为当局者十分清醒,公司认准:海派黄酒的出路在创新。旗下的金枫酿酒韬光养晦几十年,当以行动开创黄酒发展的新纪元。

    上海金枫酿酒有限公司是上海市第一食品(行情,论坛)股份有限公司全资子公司,创建于1939年,为全国大型黄酒生产企业之一,也是上海地区最大的黄酒生产企业。公司现有枫泾酒厂、淀山湖酒厂和石库门酒厂三大生产基地,占地面积38.8万平方米,总资产4.48亿,净资产2.6亿。

    早在上世纪七十年代初,金枫已着手黄酒传统工艺改革,进入21世纪,金枫潜心打造的"石库门"上海老酒更是风靡沪上,成为中国黄酒金字招牌。2004年,金枫公司产值比2000年增长3.3倍,占黄酒行业的产值比重由3.1%上升到8.4%。而利润比重则由3.2%猛增到24.8%,核算成百元产值实现利润,金枫公司由8.7元增长到24.34元。净资产收益率达到28.78%。根据2004年行业排名,金枫公司的黄酒销售利润率和人均创利均居行业首位,2005年公司发展势头更加强劲,仅上半年,金枫完成销售收入2.15亿。

    为消费者提供他们需要的黄酒产品

    在所有酒类中,黄酒产业一直处于弱势。囿于传统黄酒地域和季节的限制,黄酒的投资主体单一,而且市场化、专业化程度较低,创新和对外交流的机会少,这些因素都制约着黄酒企业的发展、壮大。

    在过去的几十年中,我国黄酒企业多恪守传统生产工艺,消费用途基本上是家常饮用和用作烹调料酒。由于产品档次较低,产品开发和营销思路缺乏大胆创新,导致黄酒市场长期低价同质化竞争,一吨酒的价格远低于白酒和葡萄酒,仅比大众消费最多的啤酒高出200元左右。2004年,黄酒行业平均毛利率28.45%,低于葡萄酒行业12个百分点,比啤酒和白酒低近10个百分点。暮气沉沉的黄酒企业走向何方?黄酒企业如何保值和增值成为悬在管理者头上的一把思巴达克里斯剑。

    中华民族上下五千年,黄酒亦历经五千年,堪称"国之瑰宝",它与法国葡萄酒、德国啤酒共称世界三大最古老的酒种。黄酒不仅历史悠久,从营养健康的角度而言,它内含21种氨基酸,每升含量高达6770.9毫克,尤其是内含人体必需的而且只能依靠从食物摄取的八种氨基酸含量高达每升2550毫克,是啤酒的11倍,葡萄酒的12倍,其中有助人体发育的赖氨酸含量与啤酒、葡萄酒和日本清酒相比要高出2～6倍。同时,黄酒是纯酿造酒,具有低酒度、低耗粮、高营养等特点,符合国家酒类发展的产业政策和世界酒类消费趋势。

    黄酒是最能代表中国走向世界的优秀酒种,金枫坚信,公司几十年所坚持的方向并没有错,而且黄酒是有无限发展空间的宝藏。

    为了调查清楚消费者的心理,第一食品(行情,论坛)专门聘请专业机构,从对黄酒的认知到对黄酒的期望,每个细节都不容错过。调查结果显示黄酒并不像传统观念认为的缺乏市场,而是市场上黄酒品种太少,数量不够丰富导致消费者选择面受限。其中有位消费者心目中的上品黄酒应该呈琥珀色,并以"XO"来形容。

    琥珀色的黄酒突破甚至颠覆了传统意义上黄酒的成色。它决定了黄酒的酿造技术从此需要洗心革面。金枫公司在大量研究调查的基础上,大胆地进行自我否定,重新定位黄酒为古老韵味和现代口味相互渗透,传统与时尚并存不悖的酒种。

    传统的黄酒酿造有所谓的"冬水冬酿"之说,即黄酒酿造最佳的采集水源的时期是在冬季,而且酿造全凭经验,经常会出现发酵过度的问题,因此造成传统黄酒质量不稳定。

    基于这些局限,公司特地引进了葡萄酒的生产设备,建成全国第一条年产万吨黄酒的新工艺生产流水线,由先进的计算机技术控制整个生产流程,其中冷冻技术的采用彻底打破了"冬水冬酿"的桎梏,实现了全年生产,即使在最炎热的8月,金枫的生产线上依然热火朝天。

    与技术变革同时进行的,是黄酒菌种的提纯。公司经过上千次的实验研发成功的黄酒发酵菌种被中科院鉴定为优良菌种,收藏并编号2-1392,为全国黄酒企业所采用。为保证产品的质量,公司通过了ISO9001:2000质量管理体系和HACCP食品安全管理体系认证,并特地聘请了三位国家级的黄酒品酒师,监督产品的质量。

    XO样的黄酒诞生了,无论标光,还有口感,金枫的黄酒已经摒弃了苦涩、浑浊的古老模样,而焕发出与众不同的光鲜。

    金枫的总经理汪建华曾在中国酿酒厂工作,他对酒类企业的发展有独到的见解。"不是消费者不需要这种产品,而是没有为他们提供这样的产品。现在我们解决了第一个问题,生产出这样的产品,接下来就是如何推广市场,而且一炮走红。"

    强势海派文化催生强势黄酒品牌------石库门

    当今中国酒业的勾兑技术发展、品牌文化错位、营销手段的雷同,导致了产品同质化、产品滞销等诸多问题。在目睹了其他酒类看似繁华似锦,实则惨淡经营的局面,金枫面临的一个重大的思考:黄酒如何卖?

    金枫精心酿造的黄酒已不再是简单意义上的黄酒,它应有更高的品牌附加值。诞生在黄酒的腹地,诞生在中国经济与文化最发达的上海,注定诞生黄酒的强势品牌------石库门。

    上海文化,海纳百川,中西合璧,而"石库门"是上海文化中当仁不让的标志。所有上海人都会有"石库门"情结。金枫紧紧抓住这一切入点,邀请知名的设计师专门设计了一整套"石库门"形象,从LOGO到酒瓶,无一不打下上海故事的烙印。

    与此同时,金枫制订出一套完整的营销方案,先从沪上170多家中高档饭店开始渗透,再将产品销售网络延伸到大型超市、卖场。这样不仅有效控制了销售成本,同时以控制终端的方法来推动石库门的销售起到事半功倍的成果。

    经过市场的检验,定位于中高端的"石库门"上海老酒营销相当成功,很快引起了中青年消费群体的兴趣。短短三年,"石库门"已经成为上海人饭桌上必备酒。

    迈克尔·波特在《竞争优势》中写道:"如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西,则其就有了区别于竞争对手的经营歧异性。"

    "标歧立异"不仅使"石库门"赢得了消费者的认可,也为公司获得"溢价"收益提供基础。"石库门上海老酒"上市以来,曾两次提高零售价格,市场均平稳接收,销售量持续大幅增长,体现出强劲的品牌价值。

    金枫玉露一相逢,却似人间无数。黄酒成为第一食品(行情,论坛)的金字招牌,利润贡献率超过60%。石库门上海老酒品牌战略实施的成功经验获得全国"企业管理现代化创新成果一等奖",并成为上海知名大学MBA的营销教材案例。

    破旧立新------产业复兴之路

    金枫的成功证明曾经波澜不惊的黄酒行业正在复兴。振兴黄酒行业,振兴民族产业的发展,已成为上到第一食品(行情,论坛)高层,下到金枫的酿酒员工的共识。

    近年来,过量饮白酒有害身体健康的观念以深入人心,白酒1996年到达最高点后,产量连续多年下滑,市场分额在13-15%。啤酒业进入成熟期,产销规模近几年一直徘徊。而黄酒与红酒则成为高速成长的酒业。

    尽管目前对黄酒的产业解读只能达到以长江大致为界的程度,但黄酒消费的制约正在淡化,市场扩大和消费升级给黄酒的发展带来前所未有的巨大增长潜力:江浙沪地区是中国最为发达地区,"消费升级"潜力较大,中高档黄酒产品具有较强的消费增长潜力,产品档次提升、价格走高,客观上增加了黄酒市场空间。同时,江浙沪商人的足迹向全国延伸,黄酒的消费群体正在继续增加。

    可以看到,黄酒拥有巨大的市场潜力和较高的盈利空间,从2001年以来,黄酒产量的增长率回升,2003年和2004年分别达到7.1%和20%。2004年全行业销售收入37.7亿元,利润总额2.98亿元,同比增长10.23%和14.18%。2004年全国黄酒的销量大约为180万吨,大约占全部酒类消费量的5%。

    随着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大,黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持,预计到2007年黄酒产量将达225万吨左右。

    可喜的是,第一食品(行情,论坛)已经找到了一条超越中国白酒的发展之路。目前,国家对白酒的既从价又从量征税,而对黄酒则是从量征税,对于黄酒生产企业来说,无疑是一个巨大的政策优惠。

    第一食品(行情,论坛)与金枫的管理层抓住机遇,投资2.8亿元新建了"四万吨酿酒基地",并于2004年11月竣工投产。该厂已成为黄酒行业内工艺一流、技术一流、设备一流、规模一流、管理一流、环境一流的全国黄酒行业单体最大的酿造基地。目前,金枫公司产销规模已居行业第二,年生产能力达到10万吨。预计到2006年,金枫的生产规模能达到11万吨。

    在市场不断细分的今天,金枫系列产品已形成:以锦绣、经典为代表的高档产品,以红标、黑标为代表的中端产品,以侬好为主体的大众产品。据悉,在今年,金枫还将继续挖掘商务酒市场,推出1000元一瓶的极品黄酒。

    在产品的销售渠道方面,公司正致力于把一个区域性的品牌向全国推广,北上北京、天津、南下广州、深圳,西往成都、重庆,形成以上海为中心的"弓"型销售网络。目前,公司在上海有40家分销商,而在外地也签订了44家代理商,并制订了"不能低价销售、不能串货、不能跨地域销售"的"三不准则"以保证产品的有效销售。

    进军全国的成果已初显端倪,今年上半年,金枫黄酒每月销售利润达500万人民币。公司计划用三年时间使销售额增长400%,其中上海和外省市利润各占一半。

    黄酒行业已步入到加速上升阶段,第一食品(行情,论坛)崛起之势强劲,但要进军全国市场乃至全国市场,第一食品(行情,论坛)还有很长的一段路要走。面对黄酒行业内部的竞争,面对白酒、啤酒和红酒等替代品的竞争,壮志欲酬的金枫将如何突破黄酒现有的市场格局,黄酒产业的版图将被怎样改写,我们拭目以待。