自9月1日《直销法》颁布以来，直销与上市公司频频“牵手”，颇受业界注目。先是具有直销背景的湖南安邦入主武汉塑料(行情,论坛)(000665)，被视为国内直销企业借壳登陆国内资本市场的首例；此后不久的9月21日，健康元(行情,论坛)(600380)董事长朱保国在深圳高调宣布:健康元(行情,论坛)将正式进军直销业。更有多家上市公司出现涉足直销业务的传闻。

    12月1日《直销法》将正式实施。随着直销业的逐步开放，也许会有更多资本和直销亲密接触。但业内人士认为，诱惑背后的高风险不可忽视。

    拓展营销渠道

    “直销是健康元(行情,论坛)的必然选择。”朱保国表示。这种必然来自于保健品行业的特点。一位医药行业研究员认为，保健品销售拼的就是营销手段，对于那些对保健品广告越来越具有“免疫力”的消费者来说，他们可能更信任能够“现身说法”的直销方式。这注定了保健品和直销将如影随形。

    同时，直销“一手交钱，一手交货”，以及拿到货款才付佣金的销售模式，降低了回款的风险，使企业能够保持比较充足的现金流。

    这位研究员还说，健康元(行情,论坛)的保健品主业多年来一直比较平稳，没有大的突破，它只有去尝试寻找一些新的出路。朱保国则希望，健康元(行情,论坛)通过拓展新的营销模式，培育新的利润增长点。

    健康品生产企业试水直销领域的同时，直销企业也在进入资本市场。武汉塑料(行情,论坛)9月12日公告，公司第一大股东武汉经开投资有限公司拟将其持有的占总股本22.7％的国有法人股全部转让给湖南安邦投资集团。资料显示，湖南安邦旗下主要资产就是从事直销业务的安邦健康产业公司。

    对于湖南安邦进入上市公司，业内人士分析其大概基于三点考虑。

    首先是便于申请牌照。新颁布的《直销管理条例》规定，申请成为直销企业必须有不低于8000万的注册资本，而资料显示，湖南安邦注册资本为5000万元，要想达到规定的标准，在12月1日《直销法》正式实施后递交申请材料，借船出海当然是最便捷的方式。

    同时，上市公司众多的股东将给直销企业带来潜在的消费者和营销员。

    更重要的原因可能在于直销企业希望通过上市做强做大，天狮就是一个先例。天狮国际2003年9月在美国资本市场通过买壳上市，其资产由上市前的3000万美元上升到目前的2.7亿美元市值。

    换了大股东的上市公司，主业一般都会发生变化。据悉，湖南安邦将会对武汉塑料(行情,论坛)进行资产置换。有证券业人士推测，这就不排除武汉塑料(行情,论坛)的主业将由原来的汽车塑料零部件制造变为健康品直销的可能。仅从数据上看，上市公司的业绩将由此得到提升。资料显示，截至6月30日，湖南安邦净资产为4.996亿元，上半年主营业务收入3亿元，主营业务利润1.363万元，净资产收益率5％；而武汉塑料(行情,论坛)上半年主营业务收入1.32亿元，主营业务利润2406万元，每股收益0.01元，净资产收益率0.28％。

    但直销并不是保健品销售的灵丹妙药。世纪证券医药行业研究员张伟认为，市场打开与否，一是与营销方式有关，另一方面与产品很有关系。直销的方式是可以拷贝的，不容易做到差异化。最根本的是看产品有无优势。无论对健康元(行情,论坛)还是安邦，都是如此。

    三大风险不容忽视

    想进入直销的并不止健康元(行情,论坛)一家。早在今年1月，大连美罗药业(行情,论坛)(600297)就与大连的直销企业慧力生物保健品公司联姻，组建了美罗国际生物有限公司；还有媒体报道，清华紫光(行情,论坛)旗下的古汉集团(000590)已试水直销，为此该集团专门聘请职业经理人并挖掘业务团队；有类似传闻的上市公司还包括天津泰达(000652)、哈药集团(行情,论坛)(600664)等等。

    但专家提醒那些想进入直销的企业:“你们准备好了吗？”

    《直销法》研究专家北京大成律师事务所刘忠律师说，直销行业有一定的特殊性，传统企业进入直销存在三方面的风险:直销的管理经验、营销员的教育、奖金计酬方式。

    他希望这些企业“多一些冷静、少一些冲动”。他认为，由于现行的直销法律框架禁止了多层次计酬的方式，这将会打击营销员的创业热情，从而影响直销业整体的销售额。他建议有心进入直销的企业现在不妨采取观望的态度，等到政策进一步放开后再进入也不迟。

    另外直销所需的前期投入，包括团队建设和培训、产品研发等，都比较大，在短期内尚难以给进入直销的上市公司带来收益。

    据他分析，这次直销立法的主旨，除了要打击非法传销外，更重要的是要净化市场环境，拒绝一些中小企业充斥其中，更多的意义在于规范，而不是促进繁荣。当然政府肯定欢迎大的企业进入直销，因为它可以以身作则，为这个行业的规范发展起到一些作用。

    而对于入主上市公司的直销企业来说，成为资本市场上的公众公司，在信息披露、企业管理、企业文化等诸多方面将面临一系列挑战。