来源/财经文摘

　　接下来的几年，我们就能看出斯柯达到底是前共产主义国家的企业，在资本经济中繁荣发展的异类还是典范了

　　2005年12月，斯柯达汽车公司将在捷克斯洛伐克的Mladá Boleslav小镇庆祝110周年诞辰和100年的汽车制造历史。这家东欧小公司，虽然在北美几乎鲜为人知，却不仅是世界上第三大古老的汽车制造商，还是全球成长最快的汽车品牌之一，特别是在亚洲和中东的新兴经济体市场上。“1905年时我们向日本出口汽车的第一年也是最后一年。”斯柯达的一位前任总裁Vratislav Kulhanek开玩笑说，他现在仍然管理着这家汽车公司的管理委员会。他当然有资本来开这个玩笑，现在，斯柯达正就向中国出售汽车设计进行谈判，正在印度汽车市场向纵深推进，还准备进入伊朗和阿拉伯市场。同时，斯柯达在英国、德国和斯堪的维亚市场上占据了非常重要的份额，在法国和意大利，它的份额也不断增长，在东欧前共产主义地区，它仍然占统治地位。它的战略——一位高管形容是成为“汽车制造业的宜家”，建立在它现有的地位上——冷战时期，它赢取了价廉物美的声誉。

　　当然，斯柯达也面临着挑战，包括最近刚刚爆发的欺诈和行贿丑闻，这桩丑闻使得这家捷克公司和它的母公司——大众汽车几个月来身陷调查和争论的漩涡。尽管丑闻缠身，公司的战略地位仍然有其结实的基础，从一个前铁幕国家崛起为在每一方面都最成功和全球导向的汽车生产商。在其所覆盖的85个国家（不包括美国或加拿大，目前还没有在这两个国家销售），斯柯达正成为迅速成熟、竞争残酷和过度供给的汽车行业的一个全球性的新兴品牌。斯柯达充分地对历史扬长避短——这项技能会使每一个品牌都受益无穷。接下来的几年，我们就能看出斯柯达到底是前共产主义国家的企业在资本经济中繁荣发展的异类还是典范了，如果它能，那么其他的企业也能做到。

　　当今世界，找到一家仍然存活的像斯柯达一样有着喧嚣历史的公司实在不易。斯柯达诞生于1895年，最初生产自行车和摩托车；1905年，从它的车间里诞生了第一辆汽车Voiturette。早期，斯柯达生产豪华车。然后，它经历了奥匈帝国的垮台，捷克斯洛伐克的创建，德国纳粹的入侵，1948年共产主义的接手，1989年共产主义联盟的瓦解和自由市场的引入，1993年捷克斯洛伐克分裂成两个独立国家（捷克共和国和斯洛伐克）和2004年捷克共和国加入欧盟。1991年，斯柯达被生产完全不同类别的汽车的大众公司吞并。

　　与当时同时提出要约德雷诺公司不同的是，大众不打算买下斯柯达使其融入大众的运作，相反，它承认斯柯达在二战前是一家伟大的汽车制造商，它能够再次成为一个伟大的汽车制造商。

　　但是大众的高管却没有公开他们的想法，所以人们无法确定是不是他们故意设计了这个“跳背”——使斯柯达成功的战略，还是这些纯属偶然。

　　竞争力的跳背

　　最近的斯柯达有三个文化特征。第一，它是捷克共和国的工业旗舰和国民的自豪，这也是它的德国所有者所精心培育的。捷克有5%的人口直接或间接受雇于斯柯达及其供应商。斯柯达占捷克出口的8%，在捷克国内，它的市场份额占到48%。斯柯达绿色的翼箭logo主宰了捷克的马路，斯柯达还以各种方式赞助国家芭蕾舞和冰上曲棍球队。

　　斯柯达的第二个特征——目前已经完成了——就是成为大众盈利的一部分。如果说斯柯达的心脏是捷克的话，那么它的脑袋是德国的。融入大众的管理结构后，公司沿用了大众的成功公式：绩效导向管理，劳动合作关系，实用主义营销和注重设计。尽管大众近年来为保持盈利而不断努力，斯柯达被收购后的结果还是超出了人们最高的预期。2004年，斯柯达的税前利润比前一年翻倍达到了2.09亿美元，销售额为66.5亿美元。自1991年以来，产量从17万低质量的汽车扩大到了45.1万辆获奖汽车。在德国，斯柯达已经能非常成功地与大众自己的品牌竞争了。在总公司，那被认为是花很少的钱来建设品牌从而推动大众的整体销售，同时还能使声名卓著的大众品牌不断寻求更高的利润。

　　新近才出现的第三个特征即作为一个全球品牌，跳背跃过那些有着悠久资本主义历史的主流品牌。跳背，是最近在科技和商业实践中频繁被使用的一个词，用来指发展中国家以及这些国家中的一些公司非常有竞争力的表现。对一个新兴经济体而言，跳背较之外包能提供一个持续增长的平台，因为它不仅为现阶段增长还为形成未来的竞争力铺平道路。例如，东欧手机的普及和计算机化的政府服务比欧盟的还要好，因为后者正为其沿袭下来的体制所累。

　　“我们的模式应该是芬兰的，”负责吸引外商投资的政府机构：捷克投资的负责人Martin Jahn说。他认为捷克的工业遗产和高质量的工程学校能使它成为汽车和运输创新的中心，这与芬兰，这个欧洲相对较小的国家通过投资教育与通信从而领先全球的做法如出一辙。

　　斯柯达已经实现了跳背，建立了一个比西欧大多数汽车制造商所拥有的供应链网络更加针对性和智能化的供应和经销网络。斯柯达还将供应商直接带进它的Mladá Boleslav生产线车间——这项生产创新使得斯柯达的存货成本几乎降为零，在与供应商更紧密的接触中提升质量，还能从供应商那里获取租金收入（反正它们自己也要建工厂）。

　　跳背本身并不能解释斯柯达的成功。廉价的劳动力也不是决定性的因素（那时还有比捷克劳动力更便宜的市场），可能还有其他的因素，诸如大众精湛的管理学校，捷克和德国公司文化的很好融合，将斯柯达定位于灵巧而不是便宜。不过，最大的原因或许就是在一个自豪情绪蔓延多年的国家中对于自豪的准确诉求——对工艺自豪，对设计自豪，对公司的总体自豪。

　　斯柯达的演变战略

　　Vratislav Kulhanek是前一任CEO Ludvik Kalma的接任者，之前他是博世捷克公司的CEO，这个公司是博世的分支，为斯柯达生产引擎。在Kulhanek的掌舵下，斯柯达越来越自信，这部分是因为CEO罕见的能力：他对大众的高管（用流利的德语）和生产线上的工人（用他的母语捷克语）具有同样的说服力。Kulhanek负责引入了叫作Fabia(1999)的获奖车来取代Felicia，他还引入Octavia (2004)，Octavia获得了德国金方向盘奖，在意大利被评为最好看的车。他向大众为斯柯达争取了生产豪华轿车的权利，车型为Superb (2002)。他还说服了大众在拉力赛中使用斯柯达汽车作为大众品牌的代表。“这样做的效果非常显著，”Kulhanek，“尽管拉力赛的价格很贵，但是它值！”

　　Kulhanek最成功的地方在于，你也避免不了提到的是，2004年大众狼堡公布Kulhanek退休的消息后，叹息声一片。现在，他仍然担任国家汽车工业协会会长和斯柯达监管委员会的主席。Superb款车在德国激起了千层浪。就连批评家也接受了这款车，但它实在太像大众定位于管理层坐骑的帕萨特了。例如在英国，在J.D. Power和协会调查将斯柯达评为排在继雷克萨斯后的第二大最让消费者满意的汽车制造商后，斯柯达挖走了一些帕萨特的客户，而大众却是榜上无名。因此，斯柯达的成功潜在威胁了德国与帕萨特相关的工作机会。那也让大众感到不可思议和不能接受，斯柯达的部分股权仍然归国家所有，有时它甚至因为追逐利润不顾工作安全问题而成为被告。

　　“这不仅仅是斯柯达和大众之间的问题，” www.just-auto.com的主编Dave Leggett说，“如何在管理品牌的同时实现效应最大化是整个汽车行业的问题。福特不愿意让买家知道美洲虎X-type与普通的蒙迪欧共用一个平台。”

　　大众对此的反应是重新思考品牌定义。奥迪、Seat和Lamborghini现在在公司内被定位为运动型；大众、斯柯达、Bentley和Bugatti被认为属于保守型。发展斯柯达但不以大众其他品牌为代价的问题解决，就落在了Detlef Wittig头上，他性格坚毅，是狼堡派去长官斯柯达的第一个德国人，他留着整齐的小胡子，使得他看起来比62岁的实际年龄要年轻。他被指定为斯柯达的CEO也是他在大众工作很久以来的职业顶峰，他从1968年开始就在大众工作，1975-1977年被任命为大众在日本的代表。但是，对斯柯达而言，他并不是陌生人。1995年到2000年，Wittig掌管了斯柯达的销售与市场，他于1996年在Octavia的午餐会（那标志着斯柯达走过了一个里程碑）上所说的话为很多人所知：“现在，它是一个正常的公司，不是卓越，仅仅正常而已。”

　　使他有可能成为这个最高职位候选人的还有另外一个因素。Wittig1942年出生于马格德堡，这个城市几年后被划归东德所有，使得他曾在共产主义的氛围中成长过，直至后来随他的父母搬出了马格德堡。这个经历使他能够平等地看待捷克。“他能从精神上理解捷克，”曾与Wittig一起紧密共事研究乡镇企业关系的Mladá Boleslav Mayor Kvaizar说，“他的谈判风格开放而直接。”

　　在Wittig担任CEO的第一年里，他的工作伦理和透明风格就已经为他带来了在Mladá Boleslav的追随者。“它正在弥补斯柯达失去的时光，”一位同事说。Wittig自己也同意。“我的心是斯柯达的，”他说，“我们已经偿清了债务。我们已经准备好出发了。我们的财务基础决定我们能扩大产量和市场基础。”

　　现在，大众的品牌转向服务高端人群（2004年在介绍高端大众Phaeton汽车时所做的宣言），而斯柯达将努力挖掘金字塔底端的人群。因此，大众交给斯柯达的任务是创建一种像当年大众甲壳虫一样风靡全球的潮流，要保证高质量和不断创新以防被其他新兴市场更便宜的汽车生产商抢走市场份额。例如，最近雷诺在罗马尼亚占据了93%的市场份额，Dacia汽车担负着扭转局面的重任。“永远都会有更加便宜的厂商出现，” Wittig说，“我对他们不感兴趣。我们必须坚持我们的理念。”

　　Wittig的目标是在今后几年里将产量增加到60万辆，占大众集团产量的12%。士气是一个可能令其受挫的因素。尽管斯柯达的董事都是德国人，但德国高管的数量从90年代初的400人下降到今天的40人，而差不多也只有约40个捷克人高管被提升到总部工作。斯柯达的员工认为自己的薪水与大众狼堡干同样工作的人相差太大——捷克工人每月收入约1000美元，而德国员工约4000美元，由此产生的怨愤情绪也日渐增长。2005年，在Mladá Boleslav甚至有人聚众游行和罢工。工会领导者根本不关心可能对斯柯达带来的危害，他只相信不断的行动会唤起相关人士的知晓。“这必须要改变，” 工会领导者Povsik说，“工资的鸿沟不可能永远存在下去，何况现在捷克共和国已经加入了欧盟。”

　　无论是大众还是斯柯达，最近的丑闻使得劳动关系更加复杂，可能会更加鼓动改变的力量。公司高管向劳动官员行贿的丑闻，始于7月份斯柯达人力资源主管Helmuth Schuster和在大众的最高劳动代表Klaus Volkert的辞职。

　　即使Wittig能够准确地把握定位、劳动关系和危机管理，扩张的承诺也预示着前路是艰难的上坡路。斯柯达在捷克共和国48%的份额使其非常容易受到攻击。“随着捷克消费者变得越来越富裕和理性，他们的目光会转向更昂贵的品牌，” Leggett说。而一旦位于布拉格东部的新的18亿美元的流水线厂房投入使用，它将搅动夺取丰田、雪铁龙和标志30万辆汽车的年目标，使更加剧烈的竞争迅速到来。另一个更大的问题是欧盟的扩大使得捷克和其邻居波兰开放了二手车市场。2004年，斯柯达在捷克的销售下降了10%，在波兰下降了12%，而大多数损失要归因于二手车交易。“我们必须注意到这一点，” Wittig说，“东欧不应该成为西欧的旧货市场。”

　　那么该向哪里扩张呢？西欧的汽车市场已经成熟，分析家认为未来10年，西欧市场只会有很少的增长。Wittig认为，目前斯柯达在德国市场的渗透率只有3%，还有足够的上升空间，尤其是夺取福特和通用汽车的市场。斯柯达还想在意大利和欧洲其他国家与菲亚特展开竞争。斯柯达最近签约成为环法赛的主赞助商，该赛事被认为是除奥林匹克运动会和世界杯足球赛后，第三受关注的体育比赛。斯柯达正在快速发展乌克兰（它在乌克兰的工厂已经盈利，倾向西方的乌克兰人很喜欢它的车）和俄罗斯（目前斯柯达在那里还是亏本）市场。斯柯达的乌克兰战略在塞尔维亚已经被证明是正确的：首先，迅速将车卖给警方和其他公共机构，然后向新生的中产阶级展开攻势。

　　背井离乡更远的是，Wittig说他想扩大斯柯达在印度北部的Aurangabad工厂的产量，以塑造公司的高端形象。Wittig计划到中国投资，而不仅仅是授权Octavia给中国的汽车公司生产。

　　总之，斯柯达目前所实现的成长或许只能通过跳背来实现：打破传统的行业市场（及成本）还有运营设想。现在，斯柯达正试图实现在设计上的类似跳跃。

　　仿效宜家

　　 “大众将这个公司带入现在的时代，但是它在遭到破坏前是一个功能齐全的汽车制造商。它能生产漂亮的汽车。” Wittig说。

　　过去，它当然能。它们中的一些现在还被陈列于位于Mladá Boleslav的公司博物馆：奶油色、红色、黑色和深蓝色的各种豪华车、跑车，它们全都烙着斯柯达起鼓的商标。目前负责设计的是首席设计师Thomas Ingenlath，他要重新找回斯柯达的设计感觉，并且还要在新兴的中产阶级买得起的范围内。Ingenlath是从大众来到斯柯达的设计天才，曾因设计Bugatti概念车闻名。现在，他正致力于为更加年轻的买主涉及汽车，比如2004年引入的新款Octavia，他还是目前斯柯达内部最显著的提倡让斯柯达成为“汽车制造业的宜家”的人。

　　2006年Roomster的上市将测试宜家方法的有效性。像斯柯达其他模型一样，Roomster的定位位于两个传统的分类之间，即轿车和小型货车之间。“这是年轻人喜欢买的东西。” Wittig认为。

　　大众给予斯柯达在设计上的自由非常重要。Wittig对研发充满激情。“为什么不呢？”他说，斯柯达还要在挨着主体工厂的地方建立一个能容纳1300名设计者和工程师的“创新园”。“我们不能开发一辆车上的每一样东西，” Wittig说，“但是我们会在Mladá Boleslav让斯柯达不断保持新颖。那意味着电子和设计的特色。”公司已经建立了一所斯柯达大学（向潜在和现有的业务和技术员工提供学位）来“确保我们的员工除了接受国家教育外还接受斯柯达的教育。” Wittig说。2004年，斯柯达花在研发上的成本达到2.1亿美元。

　　斯柯达的领军人们把他们的未来与相信全世界将有足够多的买得起他们的车的中产阶级兴起的理念紧密相连。在20世纪90年代，这看上去像个风险极大的赌注，但现在，这一些得到回报了。为了赢得这些客户，斯柯达采用了当时大众在美国新推甲壳虫汽车一样的营销武器，那就是幽默。电视短片中，斯柯达纳自己作为玩笑对象。“这帮助我们建立了品牌，”斯柯达的财务总监兼副总裁Winfried Vahland说，“现在，我们需要从情感上来提升我们的品牌。换句话说，未来广告的重点将是司机而不是汽车。”

　　冰上曲棍球是捷克全国性的运动，它被用来作为斯柯达营销中另一个特征因素。“冰上曲棍球的特点是速度、精确和团队合作，斯柯达希望能与它相匹配。”同时还负责捷克曲棍球协会的Kulhanek说。现在，斯柯达主宰了欧洲曲棍球的赞助权。Václav Havel开玩笑说在2004年布拉格举行的世界锦标赛上，他甚至分不清哪个是美国队，哪个是捷克队。“对我而言，似乎是斯柯达队对斯柯达队。”他说道。很多人都会随着Havel的玩笑而笑。这本身也表明了事物的改变是如此之大。

　　斯柯达不再有复杂的自卑感，它已经足够成功，成功到能开得起玩笑——还有，不必担心会被人吞并。

　　作者：Jonathan Ledgard

　　出处：《战略+商务》2005年秋季号

　　编译：然后

(责任编辑：李淑琴)