为家族内讧所扰的默多克正面临在中国市场碰壁的新烦恼，是因为他实施了错误的中国战略吗？

　　本刊记者 蔡钰|文

　　中国青海省，位于青藏高原东北部，是中国人口密度较小的省份之一。在这片平均海拔超过3000米的土地上，一株云杉每年要经受295天的霜期，4年才能长粗5厘米。

　　在这个2004年GDP总量位居全国倒数第三的寒冷的省份里，却拥有着一家覆盖全国大多数城市有线电视网的卫星电视台——青海卫视。

　　2004年年底，新闻集团以间接的方式将自己制作的节目通过这个卫视平台向中国观众播放。这真是一个相当大胆和自行其是的举动。但是，这段短暂的“联姻”仅维持了不到一年的时间，就在今年8月传出夭折消息。

　　从青海卫视方面传出的消息是，与新闻集团在电视频道上面的合作已经中止。那些活泼得令人惊异的节目如“星空舞状元”、“校园疯神榜”等已经消失，青海卫视重又回复到从前的中规中矩的模样。

　　与此同时，新闻集团的另一家名为“北京热键互联广告有限公司”的内资关联企业，由于涉嫌违规向终端用户提供卫星频道接收设备，被有关部门勒令停止业务，并受到了地方工商局的查封与调查。

　　9月16日，在纽约的一次会议上，新闻集团董事长鲁珀特?默多克(Rupert Murdoch)承认，新闻集团在中国发展业务的尝试“碰壁”。

　　对全面负责新闻集团亚洲业务的星空传媒集团（STAR TV）来说，这堪称一个重大挫折：在那些欲打开中国市场的跨国传媒巨头中，新闻集团是最苦心孤诣，也是涉足中国市场最大的一个。在主管部门新一轮的整顿行动中，它受到的冲击当然也最大。

　　而卫视投资现在已然是默多克在中国市场的最大赌注：新闻集团在套现了互联网公司的投资后，于今年7月以1.1亿美元的价格出售了它在中国网通所持的股份。

　　在星空传媒旗下的“星空卫视”于2002年获得在广东有限落地的政策优待后，星空卫视的管理人士曾乐于向《华尔街日报》表述星空卫视的生存哲学：如果你已进入一个“灰色”市场，那么你就有责任确保它逐步变成完全合法的市场，而不是“黑市”。正是靠小越雷池，大打法规擦边球的大胆做法，星空卫视在中国迅速超越了华娱卫视（当时属时代华纳旗下）这样循规蹈矩的对手。

　　现在来看，默多克的步子显然迈得太大了。

　　青海故事

　　在中国，电视播出平台始终是境外资本的禁区。根据2002年政府颁布的法规，外资经营的频道欲出售和传输电视信号，只能通过国有的中国国际电视总公司来进行。

　　默多克在华多年的苦心经营已使新闻集团获得特殊优待:“星空卫视”于2002年初获准进入广东省，这是中国政府首次正式允许西方媒体公司进入中国电视市场。2002年底，星空传媒与湖南广播影视集团正式签署框架性合作协议，成为被获准与中国电视传媒合作的首个外国公司。

　　2003年3月，星空卫视在通过广东省有线网播出一周年之际，跟其他30多个境外频道一起被获准有限落地在全国三星级以上酒店、涉外公寓以及有涉外业务的大中型企事业单位播放。虽然少数频道可以播放中文字幕，但只有星空卫视、华娱电视和凤凰卫视获准用普通话播放节目。鉴于新闻集团持股凤凰卫视近38%，在跨国媒体公司中，新闻集团可谓占尽先机。

　　2004年中，新闻集团再度紧跟政策，在《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）公布之后，取得了星空卫视落地之后的又一次重大突破：获得中国政府批准，在上海成立国内第一家外商独资广告公司。星空传媒集团中国区总裁戴杰明出任这家“星空传媒(中国)有限公司”的董事长，新公司由原来星空传媒广告部门的基础上升级组建，负责星空传媒中文频道的广告业务。由此，星空卫视只能通过代理公司来运作广告的局面被改写。

　　但对中国电视广告市场巨大潜力寄予厚望的新闻集团的野心并不止于此。目前中国电视机的社会拥有量是3.7亿台，全国电视人口覆盖率超过95%，有线电视网络用户数也超出1亿。据尼尔森媒体研究公司估计，去年中国电视广告市场的规模达到了190亿美元，外资电视只占到了不到5%的份额。

　　从去年开始，新闻集团为找到一个能将其制作的节目内容传播到中国广大地区的平台而绞尽脑汁。猎物就是青海卫视。

　　2003年起，青海卫视的广告经营权被一家名为团中央网络影视中心的机构以每年3000万元的价格买断。随后，它开始寻求外部资本的合作经营。2004年底，接住橄榄枝的新闻集团浮出水面：新闻集团与团中央网络影视中心等几家准备共同出资组建一家合资广告公司，负责青海卫视的广告运营。

　　虽然团中央网络影视中心方面曾表示“青海卫视方面掌握播出权”，但借助青海卫视的播出平台，星空传媒的部分节目还是巧妙地实现在中国国内落地。2005年1月1日，青海卫视改版，星空传媒制作的“星空舞状元”、“校园疯神榜”、“桑兰2008”等相继播出。

　　这个大胆的实践不幸赶在了政府新一轮媒体整顿的风口浪尖上。青海卫视后来播出的“润德剧场”吸引了监管部门的注意。2004年，国家广电总局下属的中国广播电视学会广播电视发展基金管委会与民营影视投资公司润德投资有限公司合作推出“润德剧场”，买下20多个省的相关频道，每晚2小时，统一时段，同步播出两至三集电视剧。除了各地电视台的一些频道外，星空卫视和青海卫视也参与其中。参与播出“润德剧场”的20多个频道中，青海卫视有上星资格，“润德剧场”在青海卫视播出，实质上意味着这个节目实现了在全国范围内落地。

　　虽然润德剧场形式本身受到市场鼓励，但青海卫视使之全国落地的高调作为随后被叫停。它被叫停后，星空传媒制作的其它节目的播出也被叫停，青海卫视与之的合作也告中断。

　　“灰色市场”

　　从1990年代开始，在布局印度的同时，新闻集团和星空传媒集团也分别在1999年于中国的北京、上海设立代表处，把报刊、图书发行等引以为傲的传统业务和互联网等新兴产业都暂时抛开，为电视业务让路，期望在中国庞大的电视传媒市场里拥有一席之地。

　　1993年收购香港卫星电视（Star TV）之后，新闻集团在香港成立其全资附属机构星空传媒集团，正式进军亚洲。

　　1991年正式启播以来，星空传媒已从当时仅有的5个频道发展成现在全亚洲最大的卫星电视台，全天候以8种语言，向亚洲53个国家的3亿人口播放50多个频道，节目内容以娱乐、体育、电影、音乐、新闻、纪录片等为主，并拥有全球最庞大的当代华语片库。

　　但这家亚洲最大的电视台的业务重心却没有落在亚洲最大的国家。在亚洲的另一个人口大国印度，星空传媒占据了当地50多个高收视率电视节目中的40个，成为仅次于印度国有电视台的第二大电视网。早在2002年，印度地区为星空传媒贡献的运营收入就达到2亿美元，占后者总收入的70%左右，成为星空传媒在亚太地区的第一大市场。

　　关键就是“本土化”三个字。在印度落地之初，星空传媒的频道由于缺乏印度语节目而反响寥寥。2000年，默多克之子詹姆斯?默多克在印度市场上发力，果断决定以股权转让的方式获得了印度语节目播出权；同时，星空传媒以入股的方式进入覆盖250万家庭的印度第二大国有电视网。一年之后，印度电视市场的辉煌业绩带动新闻集团在亚洲首次实现赢利，变成在印度占优势的收费电视公司。“本土化”战略得到良好执行，使印度成为新闻集团在亚洲最成功的市场。

　　与此同时，新闻集团在中国也迎来了一个好的开始。

　　依靠小默多克出色的商业运作、管理与政府公关能力，星空传媒得以成为为数不多的在中国广东地区取得落地权的西方媒体公司。新闻集团的老干将戴杰明也被转而任命为星空传媒集团中国区总裁。新闻集团斥资20亿美元，为中国观众全新打造出星空卫视频道，从2002年3月开始通过有线系统向广东100万户观众24小时传送综艺娱乐节目。

　　“这是一个全新开播的电视台，从坐下来谈判到拿到批文，用了9个月时间。”回忆起这个具有历史意义的突破，曾经担任新闻集团中国区副总裁和新闻集团高级顾问的刘香成在接受本刊记者采访时仍难掩得意。

　　刘当时亲自负责星空卫视的在华落地项目。“别的同步获得准入的境外频道，都是监管部门此前一直在收看的，对节目形式、内容都有大致判断。而他们在看到星空卫视之前就对我们点了头，这是基于新闻集团一直以来与中国政府之间相互的友好与信任。”作为对这种友好的回报，新闻集团在美国的福克斯有线网安排中央电视台英语频道在美国播出。

　　定位为全新的综艺娱乐频道的星空卫视在广东的起步方式与其姊妹台在印度的起步惊人地相似：没有选择当地受众广泛的粤语作为频道语言，而是选择了全中国范围内普遍使用的普通话。星空传媒的确在星空卫视里再度贯彻了本土化理念：不仅全部用普通话播出，连英文名字也直接用拼音“xingkong”；此外，星空卫视在节目主持人和节目打造方面，也完全拒绝引进，坚持本土原创。起步初期，星空卫视就采取“制播分离”的经营模式，由星空传媒对节目做出一定策划之后，外包给国内的本土节目制作公司制作。

　　本地制作是一方面，另一方面则是向中国观众提供像《美人关》、《星空妙管家》这样的他们从未看到过的电视节目。

　　市场一度赞叹星空卫视这些举措背后蕴含的覆盖全中国的野心。事实上，星空卫视的市场策略是试图争夺更多的观众也能收看到星空卫视。

　　中国电视消费者的口味和市场参与者为满足消费者而采取的举措正推动中国电视市场快速前进，而政府的监管却显得相对滞后。新闻集团渗透进这个夹缝中，在省市监管机构和有线电视运营商中赢得支持，促使他们绕开法规限制，播放海外电视台的节目。而这些运营商也都急于修改市场规则。通过零星的订购交易，星空卫视有机会从其灰色市场的知名度中获益，并创造一个新的合法的收入来源。

　　尽管星空卫视只能提供它在广东省的收视率，但对星空卫视广告时段的买家说，星空卫视的广告时段价格反映了一定的溢价，而“灰色”的特性是它们购买星空卫视时段的原因之一。

　　正是靠这些大胆的运作，星空卫视在起步初期的表现的确让业界刮目相看。尼尔森媒体研究在2003年初的调查显示，同时在广东落地的星空卫视与华娱电视相比，前者在广东有线系统的收视率大约是后者的两倍。

　　欲速则不达

　　没多久，星空卫视的凌厉攻势就显疲态。

　　“收视率不升反跌。”熟悉星空卫视的人这么说，星空卫视连最初拿到的100万户观众也没有留住。央视-索福瑞媒体研究有限公司2003年6月到9月在广州的一份采样数据显示，晚上黄金时段9点时，星空卫视的收视率为0.3%，而同一时刻另一境外卫星频道华娱卫视的收视率达到1.3%，内地上星的另一主打综艺娱乐的频道湖南卫视在当地的收视率也有0.6%。

　　即便在星空的实质性经营业务进入中国后，“收视率还在跌。”熟悉星空卫视的人仍这么说。2005年6到9月间，星空卫视在广州市每晚9点的抽样平均收视率为0.2%，湖南卫视和华娱卫视的收视率虽然也分别跌至0.3%和0.5%，但仍领先于星空卫视。2005年6到9月晚间9点，星空卫视在广东全省的抽样收视率也为0.2%，假如以广东6000万户观众为基数计算，收看星空卫视的观众约在12万户。

　　在资本合作层面如此成功的同时，终端观众却不买账，问题在哪里？一位业内人士给出的答案是：没有本地化。“让你覆盖的广东地区你还尚未熟悉，却试图采用全国的视角来做节目，本身就是一种非本地化。”新闻集团则辩称，星空卫视之所以用普通话播出，是遵守了当初有关合同的约定。

　　不遗余力进行本地化的星空传媒集团在中国还是被“本地化”三个字拦住，颇有些禅的意味。

　　中国太大，各地的趣味差异也大，广东地处中国最南端，毗邻港澳台，相对来说是内地文化最为开放的前沿地带。但星空卫视在业务拓展时，却更多的放眼在广东之外的区域；启用刘仪伟、孙国庆、桑兰等主持人时，星空卫视更注重的是整个中国的观众而非广东观众对其的熟悉程度。

　　在选取节目代工者时，星空传媒也是将目标区域放到广东以北的地区。星空卫视开播第一年，便制作了700多小时的原创节目，其得意之作、获得2002中国电视节目榜“最佳娱乐类节目”大奖的《美人关》，却是在上海本土打造的。《美人关》的开放和新锐固然在全中国范围内领先，但在获奖当年，星空卫视的另一档将地方的真实案例进行戏剧化演绎的《拍案惊奇30分》才是在广东最受欢迎的节目，17.9%的收视率，高出《美人关》近一倍。而来自广东省观众收视调查网的数据显示，从2002年到2005年，同样落地广东的香港无线台制作的翡翠、明珠频道，由于文化和语言与本地习惯相近，始终以27%左右的收视率在广东成为频道翘楚。

　　而在更为关键的政策信号解读层面，新闻集团的过于激进终让它付出惨痛代价。

　　广播电视业的开放当然是一个大趋势。2004年初，广电总局出台《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确提出制播分离和电视产业化的概念，鼓励电视台将可经营的部分拿出来进行经营，包括与社会资本（不包括外资）组建合资公司。虽然涉及的社会资本不包括外资，但这则意见被视为国内广电行业在内容制作领域的对外开放政策出现松动的迹象。

　　2004年下半年，广电总局又在《境外电视节目引进、播出管理规定》展现了开放姿态。随后，广电总局先后发布最具标志意义的《电影企业经营资格准入暂行规定》（43号文件） 《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（44号文件），允许外资媒体公司在参股比例不超过49%的前提下，与国内资本合作经营电影电视内容制作企业。

　　东风来的太好，早已做好铺垫的外资传媒巨头们迅速反应。2004年10月，华纳兄弟影业公司联手中国中影集团公司、横店集团成立中影华纳横店影视有限公司，主业涉及华语电影的投资、制作、发行和推广所有环节。维亚康母旗下的尼克儿童频道也与上海文广新闻集团合资成立儿童节目制作公司。

　　这些国际媒体公司大多只将节目制作视为在中国建立关系及品牌知名度的方式之一，他们在等待放宽监管，以便自行运营全国性电视网络，并不指望能从制作业务上获取很多利润。

　　品牌当然是新闻集团想要的，但它还想要利润。因与管理层冲突而离职的新闻集团前频道分销经理蒋华称，根据与中国国际电视总公司的协议安排，新闻集团必须将其在华频道出租利润的大约30%交给这家中国国有公司。他表示，这项要求和对于市场准入的种种限制抑制了业务的增长，公司内部设定的收入目标最初未能达到。

　　蒋华称，后来，星空传媒通过直接向当地的有线电视运营商出售旗下4家频道的卫星信号才实现了增长。他表示，这些运营商被要求将费用汇给北京热键互联。

　　这种“见着红灯绕道走”的操作方式并非新闻集团独有，但在政策收紧的环境中，它就成了显见的打击对象：今年6月初，有关部门已对“热键互联”进行立案调查，扣留了相应的账册、公章、合同等，扣押了其近百台走私进入大陆的美国新闻集团频道专用的卫星解码器。

　　在WTO的框架内，中国并没有义务开放广播电视平台。但随着新技术、新媒体雨后春笋般地涌现，使得政府很难延续以前的监管方式。“这种情况下可能会要求监管部门制定相应的行业规则，然后通过抽查的方式而非普遍预审的方式进行监管。”易凯资本有限公司的董事长兼CEO王冉评论道。

　　国际媒体公司对中国影视文化产业的多元化切入当然丰富了市场，提高了内容质量，但大量涌入所带来的副产品就是市场的混乱，监管层与“放”相伴随的“收”本是情理之中。

　　早在2004年8月，国家广电总局就发文重申，严禁通过广电有线网传送境外卫星电视节目，对33个擅自将境外卫星电视频道接入网内传送的省市及区域有线电视网进行谴责。对私下出售卫星信号接收器材者，监管部门一直严厉打击。

　　从今年初开始，整顿的节奏开始明显加快。今年3月广电总局宣布，外资在华设立的合资影视公司仅限一家。到了8月，文化部联合广电总局、新闻出版总署等5个部门，共同发布《关于文化领域引进外资的若干意见》，允许外资进入报刊分销、影院建设等行业，但原来已经放开的电影、电视制作行业却重新对外资打上了封条。

　　“从监管角度来说，这两年国务院和相关部门分别出台了全局性和行业性的指导意见，基本格局是制作领域实现了有限度的开放，发行领域也将会一点点放开，但传播平台还是有严格的限制，丝毫没有松动。”王冉说。

　　此情此景下，如何利用现有资源在政策框架内实现利益最大化，成为包括新闻集团在内的所有跨境媒体公司今后在中国的要务。

　　王冉认为，现有政策条件下，已经放开的广告经营业可能会成为境外传媒们今后比较通行的中国市场切入点。将自己定位成广告公司的星空传媒(中国)有限公司，应有更大的作为。

　　这会是默多克想要的吗？

(责任编辑：铭心)