PK明星，精细化营销

　　■文/本刊编辑部

　　在一个没有信仰的时代，大众常常处在一种集体幻觉状态而不自知，远的如拜金主义盛行，近的如超级女声后遗症。反映在营销界，明星代言人可谓26年来流行于中国企业经营者中间的经典幻觉之一。

　　事实上，以保健品、家电和大众消费品为主的中国营销先行军，几乎每一个方阵，每一次对垒，在产品、价格和渠道的刀光剑影中，无不杂花生树，闪烁着众多男女明星的俏脸。明星不仅仅是企业营销人士以壮行色的酒，而且成了捆绑消费者意志的牢固绳索，“明星恒久远，一个永流传”。

　　而这个世界总是在不停地炮制明星。影视界、体育竞技场不过是传统的星工场，经网络放大，明星梦才真正进入让人瞠目结舌、无限制级的自我释放状态。如芙蓉姐姐的横空出世，很多时候，你根本不知道她为什么窜红。你也弄不清在你发愣的一瞬间，下一颗红星是否又已诞生。“江山代有流星出，各领风骚三五天”，这不是对现实的诅咒，而是你无法抹杀的现实。

　　如是，一度为海量明星可资挑选而乐坏了的广告主，不得不收敛起好胃口，重新回到精细化营销明星代言人PK的路子上来。

　　事实上，明星代言人是一个复杂的问题，需处理好五个维度的关系：广告主，明星，广告制作机构，传播媒介，以及受众。在每一个明星代言广告里，这五个“当事人”都从各自的利益出发，进行博弈。博弈得好，当事各方都受益，皆大欢喜，比如耐克、乔丹案例。博弈得不好，广告主往往会沦为冤大头。

　　《新营销》此次与智道、搜狐网共同推出“中国最具市场价值明星排行榜”，正值2006年央视黄金时段广告招标大戏即将上演之际，许多企业仍寄望明星广告轰炸一夜成名，我们为市场空间到处飘荡着的浮躁气息深感不安。

　　谁能阻止营销界相同的悲剧一再上演？谁能让因扩张欲望畸形膨胀而被吹灭的理智之火重新点燃？

　　好的营销思想必得借助好的营销工具并为现实所验证。新营销杂志社、智道、搜狐网希望通过自己的努力，为营销人提供一个理性的工具：把市场真正的主体消费者对明星的认知、认同以及对明星所代言产品的认购心理进行解构，整理出“中国最具市场价值明星排行榜”及明星使用感知图。其目的在于帮助千千万万企业营销决策者有“法”可依，少犯或不犯原则性错误。

　　最后，我们想强调一点，搜索引擎已经成为互联网进入第二代浪潮的标志。传统营销同样需要迅速拥抱搜索引擎技术，以推进企业的精细化营销。那么，就从管理明星代言人这一问题开始你的精细化营销之路吧！

　　中国最具市场价值明星代言人排行榜前20位榜单

　　发布/新营销杂志社 智道 搜狐网

　　从三个维度衡量明星广告价值

　　本次由新营销杂志社、智道市场研究咨询有限公司（以下简称智道）和搜狐网共同举办的明星广告价值调查，采用智道的“5认”品牌资产研究模型，研究明星代言的品牌资产价值，评估明星的广告价值。

　　众所周知，明星代言品牌后，消费者会把对明星的认知和喜好转移到品牌上，从而使品牌获得更高关注度、内化明星形象为品牌形象。本次研究从三个维度衡量明星的广告价值资产：明星的熟悉度、喜好度、综合形象指数。

　　明星广告资产需要积累

　　榜单(参见43页～47页《中国最具广告价值明星代言人排行榜》）上排名前10位的明星都成名已久，最年轻的张柏芝和孙燕姿也已出道5年。他们早已为公众所熟知、喜爱，综合形象也早已为公众所认可，说明明星品牌资产价值需要时间的累积。一些年轻、新兴的明星如TWINS、周杰伦则排名较为靠后。

　　智道认为要衡量明星的广告价值，需要从明星的熟悉度、喜好度、综合形象三个维度来衡量。所以，明星只有在三个方面都表现突出，才会有高广告价值。一些年轻的明星积累还不充分，虽然知名度较高，但其他方面的表现依然不如“老”明星。

　　内地明星影响力偏小

　　榜单上排名前20位中，内地明星明显少于港台明星，两者差距较大。不但价值最高的前10名明星中没有内地明星，挤入前20名的也只有赵薇、刘翔、姚明，其中刘翔和姚明还属于体育类明星。

　　内地明星中，赵薇、刘翔和姚明是广告价值最高的。然而在熟知度指标中，刘翔和姚明跌出了前20名，这并不是因为他们的知名度不高，而是消费者对他们不熟悉，了解的深度不够；而在喜好程度中，只有刘翔进入了前20名，赵薇则排在较后的位置；综合形象指标方面，只有姚明进入前20名。

　　明星自身的专业表现才是

　　其广告价值的根本

　　关于明星的综合形象是从三个方面展开研究的:专业表现，个人形象，情感认同。专业表现指的是明星自身所具备的特点，如唱功好、外形好，等等。个人形象代表明星在消费者心目中的形象，如阳光的、专业的、优雅的，等等。情感认同则是衡量明星对于消费者的情感影响，如明星代言的产品是否值得信任、是否会购买明星代言的产品，等等。

　　从上面提及的三个方向共30个功能句子来分析消费者对明星喜好度的影响，可以发现影响消费者对明星评价的五个最重要的方面如下：

　　有正面的形象/没有负面报道

　　从上面所述五个最重要的方面可以看出，消费者最在意的是明星本身的专业表现，这对于消费者的喜好有非常强的影响力，而个人形象和情感认同相对次之。

　　明星在消费者心目中的个人形象

　　利用与上面相同的分析方法，可以分析出消费者最喜欢的五种形象属性分别是：

　　广告主挑选合适的代言人时，可以参考以上5个形象属性，选择在其中一个或多个方面得分较高的明星，从而获得更多受众的关注，扩大广告信息影响范围。

　　在排名前5位的明星中，刘德华在个人形象的各个方面获得的评价都很高，但形象特质没有特别突出之处。因此，虽然刘德华的明星品牌资产很高，适合由刘德华代言的产品未必很多，尤其是需要树立与众不同的品牌形象的产品。张曼玉、梁朝伟被认为是成熟的、优雅的、有品位的，王菲被认为是成熟的、优雅的，成龙被认为是有责任感的、专业的。

　　明星的情感认同

　　刘德华的排名最高，远远超过张曼玉、成龙、张学友、梁朝伟、王菲等明星，大约45%的消费者信赖刘德华所代言的产品。

　　情感认同是在被访者认可明星的专业表现和个人形象基础之上的、更能体现明星的吸引力以及可信赖程度。

　　明星的广告价值资产可以迅速提升

　　刘翔在雅典奥运会上的优异表现直接导致其广告价值节节攀升。但长久地保持价值则需要明星不断提升自身的专业表现，提高自身的成绩，对社会做贡献，这样才能提升明星在消费者心目中的喜好度，塑造自己良好的形象。

　　更多详细内容请阅读《新营销》杂志2005年10月号

(责任编辑：铭心)