面对电信运营商大举涉足无线增值服务市场的压力，不甘就此退出舞台的增值服务提供商们不得不各自寻找新的利润空间

　　文/本刊记者　侯立宇 来源于/环球供应链杂志

　　现在，没有人的心情比张挺更无奈。“你的问题太敏感了，连我自己都很难说将来SP（无线增值服务提供商）的处境会怎样。”张挺在一家专提供手机服务的知名网站担任产品经理，当记者向他问到作为SP应如何面对运营商向增值服务领域大举进军时，张挺摊开两手，摇了摇头。

　　SP指移动互联网服务内容应用服务的直接提供者，负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务。目前国内的SP可以分成三大类：一是提供短信服务的门户网站，二是以短信作为主业的公司，三则特指腾讯公司，提供QQ衍生短信服务。

　　7月29日，中国移动称，将补充完善现有的商务模式，SP与中国移动在双方自愿的原则下，可以在3种分成模式中选择1种：85：15，70：30，50：50。此前SP与中国移动的分成比例为85：15，即SP分成占85%。据相关负责人详细介绍：具备客户服务和市场营销能力的SP，可以延续85：15的移动梦网分成模式，中国移动仍只收取15%的代收费酬劳；而对欠缺客户服务能力的SP，中国移动推荐70：30的比例；如果SP只提供内容，而中国移动负责计费收费、今后服务和营销推广，中国移动希望能与SP五五分账。

　　中国移动在向增值服务伸手。据悉，新的分成模式于8月份开始实施。而在此前中国电信的2005年工作会议上，中国电信提出由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变，便已强势的表示了其作为网络运营商分食无线增值服务市场的态度。

　　SP的未来之路该怎样走？这是现在每一个SP在思考的事情。

　　运营商压境

　　在岁末年初的中国电信集团2005年工作会议召开之后，中国的SP们感觉到一场巨变即将到来。在今年的电信工作会议上，中国电信集团刚上任的总经理王晓初提出，促进中国电信由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变，寻找新的业务增长点。

　　随着宽带网络的大规模普及和以3G为代表的下一代网络技术商用化的脚步进一步加快，电信增值市场发展极其迅猛，有人预测国内的电信增值业务市场将达到10万亿元规模。因此，向综合信息服务提供商转变不是中国电信的一家之言，包括这次中国移动调整分成比例，电信运营商的图谋不言自明。

　　过去几年来，电信基础运营商由于掌握了最关键的网络通路，从而在无线增值服务产业链中占据了主导地位。SP们专注于无线增值业务开发，向运营商支付高额的通路费用。如今本来就处于主导地位的运营商高举大旗进军无线增值，与SP的矛盾也空前尖锐，原本简单的电信产业链开始发生巨变。

　　一家电信增值企业负责人说：“目前移动增值产业链上各个环节的调整正在进行，在两到三年内移动增值市场将完成新一轮调整。各个企业为自己在新的产业链中占据一席之地紧锣密鼓地做着准备工作。这个产业的重心将逐渐向运营商转移，原本由SP完成的服务和渠道工作转由移动运营商来完成。”

　　在运营商看来，未来的3G竞争将集中在增值服务上。而SP们千篇一律的面孔则让增值服务变得索然无味。据来自于易观国际的研究数据预测，今年移动增值业务SP市场集中度将进一步提高，20%实力强的SP将占据大部分市场份额，40%处于弱势的SP将面临淘汰。

　　但SP们显然不甘心在未来产业链中被“边缘化”的命运，这使得SP和运营商的服务和渠道之争空前激化。据了解，很多SP从去年4月起就已经感觉到市场开始发生变化。运营商在技术上加大对SP的监控力度，又提高了SP的进入门槛，一大批中小SP销声匿迹，SP的增长速度也明显放缓，移动和SP们的合作可能降到有史以来的最低点。

　　利润当前，谁愿意放弃自己的利益？SP与运营商的矛盾空间尖锐。

　　内容争夺战

　　有业内人士介绍，国内几家大型SP目前在探索直接与几家纯粹的音乐网站合作的道路。而早在去年，空中网花巨资拿下了《功夫》的无线版权，TOM花了1200万元拿下了周杰伦的音乐。友联网更是不断加大自己拳头产品“巨星风暴”的投入力度，继去年一口气签下了“孙燕姿”、“惠特尼休斯顿”“王菲”、“十全十美”等京城重量级演唱会的独家无线增值服务后，今年又在“Beyond告别演唱会”、“周杰伦无与伦比演唱会”等演出活动中颇有斩获。SP们的思路似乎很一致。

　　对于大多数SP来说，目前从运营商翻云覆雨的手掌心中跳出来的最有效途径，大概就是独占资源。

　　一般来讲，手机铃声下载服务是各大SP从唱片公司取得版权后再向消费者提供的，但这些歌曲基本上都是可以多次授权多次播放的，从而造成这样的产品大量雷同，也就避免不了恶性竞争。然而，如果SP们自己通过网站包装原创艺人，或是签约演唱会，情况则大不一样，透过版权关系获得的利润空间大得让人难以想像。

　　据了解，2月火爆的彩铃单曲《老鼠爱大米》下载次数达到500万次以上，以平均每首2元计算，单曲收入1千万，相当于60万张唱片的销售额。平均每首歌唱片公司0.8元的收益，唱片公司总收益400万元，相当于销售160万张唱片。而这支彩铃恰恰就是通过包装原创艺人完成的。这也正是为什么SP们不惜血本，花巨资投入的原因。

　　专家指出，国内SP企业既有的以短信、彩信、彩铃等为主体的业务模式雷同，使竞争低级而且乏味，在这场声势浩大的突围战役中，实力SP企业不约而同地把资金都用在了逐渐变得稀缺的内容上，将核心竞争力作为了自己的突围法宝。但也有业内人士指出，此种做法很容易使SP的身份由增值服务提供商变为内容提供商（CP）。

　　专业的电信研究机构易观国际的副总裁张鹰认为，SP和CP根本就是两回事。SP之所以做了许多娱乐内容的事，实在是无奈之举。SP应该在推广增值服务上做更多的事。“但是推广太难了，比如一个WAP（一种全球性的开放的无线应用协议，可把网上HTML语言的信息转换成人们可直接阅读的信息，显示在移动电话或其他移动手持设备上――编者注），推广起来就很难。人们在打开手机界面时，一般都只会点开首页图标，之后就不会再往下深入。”

　　推广增值服务

　　“SP应该加强创新，并不是只在产品上有创新，更多的是在增值服务上。”有SP人士这样告诉记者。日前，腾迅推出了类似手机宠物的QQ宠物、QQ_ZONE、QQ音乐等增值服务，而其最大的竞争对手微软的MSN则宣布与清华深讯、淘宝网等9大伙伴结成战略联盟，并陆续推出了我的共享空间、手机帐号登录、MSN汽车等服务。这些服务的推出，极大地刺激了用户的消费行为，同时，SP们也赚了个钵满盘盈。

　　而“推广增值服务的方法有很多”，一位业内人士表示。该人士同时指出，有几种做法值得关注。

　　首先，通过与银行合作，进行电子支付业务。在这方面当作为电信运营商的SK电讯以SP身份出现时，其做法值得借鉴。SK电讯从2003年3月开始提供MONETA卡服务，这是一种通过手机内置芯片提供的移动银行服务，“可以和任何一家银行相联”，到目前为止，SK电讯在韩国75％的签约商铺中安装了40多万台“MONETA”收款机。

　　第二，走传统媒体的路。2004年3月，网兴科技被新浪收购。这已经是新浪继收购广东讯龙公司之后第二次在短信领域出手并购。网兴再一次吸引了人们的视线。网兴科技成立于2001年，通过收发招聘信息，建立起了庞大的移动人才招聘市场。新浪方面称，该收购将为新浪带来200万的付费用户。“走传统媒体的路，让媒体替自己做广告”，是网兴格外引人注目之处，也是现在许多SP正在寻求的新的增值服务方式之一。

　　而另外一种做法，手机传媒正在成为人们关注的焦点。日前，掌上灵通开通了“灵通传媒”业务。由此，掌上灵通的首席技术官叶忻对记者表示，不用担心SP会沦为CP，“每个厂商都有不同的资源，同时也有很多的机会，把增值业务推广出去才是最重要的事。”

　　进军传媒领域，掌上灵通并不是第一家，空中网早在2004年7月在纳斯达克上市时便将媒体作为其三大业务之一，并且媒体在空中网2004年度的收入中占据36％左右。2005年更是将空中传媒从母公司分离，单独成立子公司。

　　有专家称，运营商通过调整分成比例、加强监管等措施，越来越介入产业链环节，打造手机媒体，利用免费的媒体内容增加用户粘性，建立运营商之外的自有营销渠道是SP必然的选择。

　　但易观国际的分析师指出，手机媒体技术上可行性却不一定在政策上行得通。按照2005年4月20日《广电总局办公厅转发国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定的通知》，“非公有资本不得利用信息网络开展视听节目服务以及新闻网站等业务”。所以，手机媒体的资质仍将只能由上海文广和CCTV之类的传统媒体获得。

　　上行虚拟运营

　　虚拟电信运营商(VNO—Virtual Network Operator)是指，本身没有电信网络资源，通过租用电信运营商的电信基础设施，对电信服务进行深度加工，以自己的品牌提供服务的新型电信运营商。

　　尽管现在没有几家企业公开承认自己就是虚拟运营商，但早在2000年9月《电信条例》颁布之前，国内就已经有不少SP认识到电信虚拟运营领域所蕴含着无限的商机而介入其中，较典型的有鸿联九五、润迅和腾迅。

　　2001年初，鸿联九五正式开始全面铺开虚拟电信业务，范围覆盖数据增值服务、固网增值业务、移动增值业务等领域，形成了包括呼叫中心CALL CENTER、移动短信息、移动IVR、等市场和品牌优势明显的服务项目。11月，润迅通信国际有限公司获发香港移动虚拟网络运营商牌照，成为香港第一家有权经营第二代及第三代移动电话的虚拟网络服务。而腾迅更是利用即时通讯，通过自己的强大品牌把1亿多用户捆定在自己周围。

　　有业内人士认为，鸿联九五、润讯、中企网络等各有背景的增值服务商已经拿到商用实验许可，坐拥庞大用户群的腾讯、MSN、网易泡泡等即时通信服务商正在跑马圈地，努力聚集人气。一旦转型，带来的冲击将甚于增值服务商们。

　　但据了解，众多的业内专家对虚拟运营持否定态度。以被称为国内虚拟运营布道者的润迅为例，去年润迅打算开展移动用户与小灵通用户短信互发新业务，中国移动集团市场部高层对此就表示否定，“类似的限制比比皆是”。

　　2003年，中国电信推出了VIM。在中国电信的规划中，VIM远不仅是一款即时通信软件，“它更是一个增值服务平台，能聚集虚拟运营商。”中国电信内部人士说。中国电信希望自己搭台，请腾迅等服务商来唱戏。腾迅的垄断可能不复存在。

　　但在国外，虚拟运营在部分地区已渐成一种潮流。在欧洲等地区，以维珍（Virgin）为代表的移动虚拟网络运营商发展得比较成熟，其增值服务的收入提供了巨大的利润空间。

　　“运营商再大，也不可能通吃，现在的MSN和QQ都活得很好。”市场最具有话语权，“谁的产品和服务更能吸引消费者，谁就会生存和发展。所以，在很长的时间内，运营商和SP会是一种博弈的状态。”一位SP内部人士这样告诉记者。“SP可以去做运营商不想做的那部分”，说这话时，他显得有些无奈。

(责任编辑：李淑琴)

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