今年上半年，全国报业广告收入普遍下滑，致使各报业集团利润下滑甚至亏损，很多报社感叹厚报之累，被迫减版以减少成本、提倡增收节支、重新审视有效发行。

    其实，中国报业市场远远没有成熟。今天出现的问题，一是外部环境变化所致，最根本的还是由于粗放式的发展。

    首先，发行量靠号称。笔者曾在澳大利亚墨尔本工作，国内一座直辖市的城区人口比墨尔本多，但其所有都市类报纸的发行量加起来还不如墨尔本《先锋太阳报》一家。电视收视率有包括尼尔森在内的监测数据，互联网有点击率，即使是户外广告，也能拿出准确可信的人流量。而在报界，这一问题一直没有解决。

    其次，广告销售拼打折。目前内地报纸的广告形式远算不上丰富，仍有很大空间，年广告收入最高的《广州日报》也不过十多亿元，而仅有600万人口的香港英文《南华早报》就有近20亿元的年广告收入。内地报纸广告产品往往非常单一，只能靠“打折”进行竞争。由此不能充分体现报业的广告价值。

    再次，大报厚报上重量。厚报化概念的真实目的只有一个，增加广告版面。这样可能在短期内出现广告收入(特别是展示类广告)的增加，但印刷成本也随之增加，收入反而有下降趋势。而在国外，为了方便上班族在火车、地铁、汽车上看报，报纸反而有小报化趋势，著名的《泰晤士报》就是一例。还有甲报乙报像兄弟。由于市场定位趋同，一个城市的数家报纸内容竟然惊人地一致。

    最后，经营管理无市场。有人讲，我国报业中，太多编辑当老总，其实这并不是问题的根本。真正的问题是报业管理是否在国家政策允许的范围内实现了市场化。最近几年出现的传媒事件说明，报业管理者的分配机制应当市场化和透明化；经营管理领域必须引进职业经理人；在大型报业集团(无论上市与否)引进企业治理机制。

    当然，有问题也说明有机遇。

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