“中国广告市场，在当前最缺乏一个健全的法制环境。”厦门大学教授朱月昌和华中科技大学传播系主任舒咏平向中国经济时报记者表示了相似的观点。

　国家工商总局广告监督管理司今年５月份向外界发布的广告市场现状显示：当前广告违法主要特点是，严重违法虚假案件比较低，违法广告比较普遍，知名商品知名企业违法率低。从广告经营行为和内容看，行为违法的少，内容违法占大多数，９０％是涉及内容的违法案件。广告形式违法比较突出的是新闻报道发布的广告，目前尤其是以药品医疗保健食品最为突出。从广告内容来看违法的问题集中在八大误导，未经审查出证发布广告，如普通食品宣传健身功能，以及伪科学知识误导消费者。

　　目前像医疗等行业性广告，存在严重的混乱局面，相关违法广告屡禁不止，在某些地区，违法率居高不下，“广告行为是否规范主要取决于产品或服务所在的行业管理是否规范，行业性广告的规范是需要广告业和相关行业共同来解决的。”北京大学广告系主任陈刚向记者表示。

　　像保健食品广告宣传治疗作用违法行为之所以屡禁不止，根本原因在于经过审批的保健食品功能与保健药品的功能比较接近。药品广告不能宣传治疗肿瘤的作用，但灵芝类是抑制作用，抑制与治疗在实践中很难把握。

　　“广告市场急功近利，缺乏正确的引导，也是广告业市场的一大问题所在。”厦门大学教授朱月昌向记者分析道，一些媒体要求企业参加赌博式的竞标，做标王，其结果对广告市场发展是非常不利的。朱月昌还向记者举出了秦池的例子，秦池３．２亿巨资获得央视标王，最后只执行了８０００万，显然这是一个企业和媒体双败的结果。

　　目前媒体发展的速度较快，许多新兴媒体的兴起，网络第四媒体的飞速发展，国内广告厂商的投放目标增加，这一趋势导致众多媒体之间的恶性竞争，大打价格战，而且目前国内广告市场价格跳水、回扣现象严重，媒体监测又相当不健全，这些构成了一个广告媒体恶性竞争的局面。

　　为了最大限度地增加广告额，争夺广告市场，媒体之间相互压价，对于广告饥不择食，致使违法广告、虚假广告随处可见。

　　各媒体与代理商、广告主之间还处于信息零散、交易方式单一、效率低下的状态；广告市场各自为战，无序竞争。“这是代理制不健全的结果”，华中科技大学传播系主任舒咏平说。

　　广告代理制可以说是中国政府在借鉴西方广告运营经验和成熟广告市场运营基础上为适应日益增长和复杂化的中国广告市场而采用的政策。欧美市场在广告代理佣金制上运营和操作广告市场，取得了较好的成效。中国广告市场在采用代理制的初期，广告主、代理公司、媒体这三大环节之间的互动比较良好和规范，曾有一段时间经过诸方共同努力，一些媒体认真实行了１５％代理费的规范。可是随着市场经济改革的逐渐深入和广告业的继续发展，国内广告业的情况变得混乱而复杂，尤其是在代理制度的执行和效果上。

　　目前中国广告市场存在着媒体折扣、客户回扣、服务打折、明增暗减、偷工减料等现象。

　　当前，低点代理在广告市场已经是公开的秘密，甚至开始出现“零代理”。广告市场在代理制的执行上也比较混乱。而回扣作为交易中弱势一方向强势一方进行贿赂的方式，长期以来在中国广告业中盛行，成为极具中国特色的一种低级市场操作手段。在代理制出现混乱的广告市场，回扣益发加大了这种复杂的局面。

(责任编辑：王燕)

共找到 712,846 个相关网页.