10月25日，戴尔公司正式对外宣布，中国区总裁符标榜已经从戴尔中国总裁的职务上退休。从今年1月份开始与符标榜在“双总裁”领导架构下共同管理戴尔中国业务的麦大伟将一人担任中国区总裁的职务，负责戴尔在中国和香港的业务。

　　这一领导层的更迭让业界产生颇多猜测，更换总裁是否是因为戴尔在中国业绩不佳？是否意味着戴尔在中国的战略将有所改变？在竞争激励的中国PC市场，戴尔能否保持业绩持续增长？

　　戴尔中国总裁的更换让业界产生诸多联想

　　悬念一：总裁更换原因众说纷纭

　　对于符标榜的退休，业界猜测其原因在于“业绩不好”、“增速放缓”。戴尔中国公司则一直强调这些说法并不成立，符标榜的离开不过是其个人准备已久的去职。

　　2001年加入戴尔中国以来，符标榜领导戴尔的确取得相当不错的成绩。戴尔中国在市场份额、销售和利润方面取得了巨大增长：营业额翻了三倍以上，市场份额翻了一番，达到10%，一跃成为中国第三大计算机系统公司。在戴尔公司CEO凯文·罗林斯近来反复宣称的今后4年内年销售额达800亿美元这一目标中，中国地区成为美国以外最具战略地位的市场。

　　不过，ＩＤＣ第三季度的最新数据显示，在亚太区市场，新联想的市场份额从第二季度的１８．５％增长到２０．４％，销售量比去年同期增长９０．５％；惠普从１２％长至１２．４％，销售量比去年同期增长５２．４％；唯有戴尔不升反降，从原来的８．８％降低到７．８％，销售量比去年同期增长仅有３４．１％。这样的数字，显然让力图大力拓张市场的美国总部难以接受。

　　同时，近几年的戴尔，在中国市场频频发生极大打击品牌形象的事件：售后服务态度恶劣、订单不能如实交付等等问题不断被媒体曝光。今年5月，上海智启计算机科技有限公司与戴尔中国的一则销售合同，因为戴尔报价出错而不愿为此负全部责任而闹上法庭。随后，又有戴尔员工怂恿客户不要购买联想的产品，称“购买联想产品，就等于支持了中国政府”，这一“邮件门事件”引发了戴尔进入中国以来最大的声誉危机。

　　悬念二：是否尝试“渠道销售”

　　随着新人总裁的继任，业界一致猜测戴尔中国可能开始正式尝试“渠道销售”以补充其一直坚持的“直销模式”。然而，戴尔公司对“今后是否会在直销基础上尝试渠道销售”这一说法没有明确表态，只是反复强调，戴尔中国将坚持“直接模式”，“至于以后是否做出调整，现在还不好说。”而且，“根据IDC第二季度的市场数据，戴尔在中国市场的占有率达到了１０％。戴尔第二季度在中国市场的出货量和收入比上一年同期分别增长了５２．１％和３２．５％，戴尔的业绩呈上升趋势。”却未提及IDC第三季度的显示其下滑的数据。

　　中国消费者习惯“先看后买”，而戴尔却坚持直销，而不愿做出改变以适应中国市场。尽管此前由于电话的普及以及极大需求量，大城市、大企业成为起步最早增长最快的市场，戴尔业绩一直不错。但随着PC机的市场的进一步扩张，深入中小城市、中小企业乃至农村市场已成必然。惠普执行副总裁安-利弗莫尔(Ann Livermore)说：“你可以想像得到，在经济不发达地区，直接模式怎么可能取得实效呢？"”

　　美国《商业周刊》也撰文指出，尽管麦克·戴尔认为，中国99%的经济实力体现在大中城市中，但数百个小型城市的市场需求正在不断增长。中国PC市场环境日益转变，而戴尔似乎没有紧跟中国市场脚步。就中国经济不发达的小城镇及偏远地区来说，戴尔多年来奉行的直销策略并不适用。因为这些地区的潜在用户在购买机器之前，一般都希望先见到实物。这种眼见为实的用户心理，可能将迫使戴尔对中国市场的现有直销模式作出调整。

　　事实上，尽管戴尔一直声称坚守直销经营模式，但是一些代理商以大客户的名义从戴尔拿货，然后销售，形成实际上的“代理”已经不是什么秘密。业内人士表示，如果戴尔能借此机会做出策略调整，在直销基础上用渠道销售来补充，也许只是丧失了“少许面子”，但更适合中国市场的长期发展。

　　悬念三：洋总裁能否应对“水土不服”

　　麦大伟是继符标榜、黎修树等数位华裔中国总裁之后，戴尔中国迎来的第一位“老外”总裁。尽管麦大伟在此前担任戴尔澳大利亚及新西兰公司副总裁及常务董事期间，让当地业务翻了两翻，但麦大伟能否如戴尔公司所描述的那样“领导变化显示戴尔中国进入成长的下一阶段”，还不得而知。

　　对于戴尔公司为何任命一个并不熟悉中国市场的外籍总裁，戴尔公关部对记者表示，自今年1月份开始，麦大伟就来到中国，与符标榜合作负责中国业务，符标榜负责大客户，麦大伟则负责中小企业及家庭客户。这使得他已经有足够的时间接触并了解中国市场和环境。

　　领导层的更迭，让“即将有100至150人被裁员”的消息浮上水面。戴尔公关部表示，裁员消息并不属实，戴尔近期并没有裁员计划，但同时也称“对于一个5500人的大公司，即使有100多人离职，也属于正常范围的人士变动。”

　　摆在麦大伟面前的是一个竞争加剧、利润摊薄的中国PC市场。为了更好地整合优化渠道，联想对传统渠道模式作了特殊变革调整，把代理分销变成集成分销模式。联想集团高级副总裁首席运营官刘军称，联想这种与渠道协同整合的分销体系，将瓦解戴尔在中国根基。

　　在渠道策略上，老对手惠普的商用台式机业务部沿用了惠普“直销+分销”的销售模式。中高端产品采用全国分销模式，重点突破中心城市用户。而针对中小城市市场的中低端产品，则采用区域分销模式。惠普甚至开始关注网吧这样以前主要被二、三线厂商和兼容机占领的新兴市场。随着总裁的更换，戴尔如何改变自己的策略，以应对各种竞争，成为业界关注的焦点。

(责任编辑：王燕)

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