正如Gallagher先生所言，经济周期是一个未知、复杂的系统，我们不知病因，更绝无良方。稳健或许是此时唯一的对策，就好比一个人要走得远，走得平安，就必须在青年之后学会成年人的稳健；又好比是一种鸡尾酒疗法，不求精确打击，而以四平八稳取胜。所以这个专题既是想提醒人们做好十二分准备，又是想借机自省，检查内功的火候。

　　IBM与Pulte Homes之所以伟大，或许是因为它们比别的公司经历过更多的经济周期。在中国房地产行业里，经历过上一次宏观调控的公司寥寥无几。成长是痛苦的，但只有成长，你才会知道成人的快乐。经历是痛苦的，但只有经历过，你才会知道那几个过来人的快乐。

　　——如何应对宏观调控

　　每年春夏之交总是感冒流行的日子。感冒是季节更替时常见的小病，不及时治疗的话病情会加重，如果能加以精心治疗，偶尔得一次小小的感冒反倒可以增强免疫力，有利于长期健康。相反的，长期身处四季如春的环境里，从无感冒之忧，一旦天气骤寒，大雪纷飞，恐怕身体就吃不消，要大病一场。

　　这是自然规律，但似乎对房地产行业也适用。在火热的市场气氛中呆久了，大家都习惯了牛市思维，但须知经济周期与四季更替一样，都是无法回避的规律——如何认识规律，如何适应各种天气，这是我们需要清醒面对的问题。

　　前事不忘 后事之师

　　在现在的中国房地产行业中，万科是为数不多的经历过宏观调控的公司。古人说得好，以史为鉴，可以知兴替。想要对宏观调控有一个全面清楚的认识，我们不妨回顾一下万科在1993年上一轮调控中曾经遇到的种种困难——虽然已过去了12年，但后遗症至今还未完全消除。

　　这些遗留问题、遗留项目如今已经成为见证上一轮宏观调控的“活化石”。

　　焉知非福？焉知非祸？

　　上一轮宏观调控时期，万科也有过一些不错的运气。

　　“运气”之一：因为微波通道问题，深圳万科荔景大厦迟迟不能推出销售，因此反而赶上了宏观调控前的房价高峰。

　　“运气”之二：1993年5月，万科B股融资大部分资金投向房地产外的业务。

　　好运气可以庆幸，但不可依赖，而更可怕的是：因运气而成功所产生的侥幸、冒进的心态。有道是塞翁失马，焉知非福，又有道是塞翁失马，焉知非祸。祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。荔景大厦的高利润和B股发行成功获得的资金，增强了万科的扩张倾向，以至忽略了宏观调控的来临，于是，就有了我们前边所说的那一个个“活化石”，教训不可谓不沉重。

　　十年后，我们又经历了一轮好年景，接着又面临着一轮调控，我们能否吸取教训，不再犯错？

　　万科是如何走出调控阴影的

　　当千里马走在沙漠里、丛林中时，它要考虑的不是日行千里的问题，而是生存问题。当路途愈见艰辛的时候，万科展开了一系列艰苦而及时的应对策略，其中最有名的就是“万科的减法”，即收缩战线，这体现在地域收缩和业务收缩两方面。

　　在宏观调控之前，万科已进入全国13个大中城市发展房地产业务，而且多为写字楼；万科经营的业务包括房地产、投资、贸易及商业、工业、娱乐和广告等。宏观调控之后，客观环境的压力迫使万科进行了清醒且深入的反思，此后，万科用四年时间将地产业务战线收缩到北京、上海、天津、深圳、沈阳五个城市。更重要的是，万科在1993年确定以大众住宅为主要业务方向，开始了长达八年的业务“减法”，终于从多元化迈进专业化。

　　除收缩外，万科在全国各地的各个项目都面临停工、改建的局面。如深圳俊园项目，原名海神广场，规划为写字楼，建筑高度180米、51层，在1995年开工，建成三层地下室和四层裙楼后，因为市场前景不乐观，同年内停工。在万科的坚持下，这栋高楼的规划调整为住宅，建筑高度由180米调整为151米。1997年万科收购其他方股权并复工，1998年底竣工，最终项目实现扭亏为盈。

　　在调控的寒冬中，万科抓紧了“内功”的修炼，开展了一系列行动：1996年7月始，由总部牵头，在深圳、北京、上海等城市展开了“孔雀开屏”行动，推动产品的销售；学习境外专业经验，进行示范单位装饰引导、规划设计要点等内容的系统革新；同时，万科在市场、客户方面的专业能力有了显著的改进。

　　另外，融资的成功对于万科这一时期的发展非常关键。1993年5月，万科通过B股融资约5.05亿人民币。1997年6月，万科增资配股集资人民币3.83亿元。这极大缓解了资金压力，不但保证了公司安全，而且为调控后的发展奠定了基础。

　　顺势而为，犹未为晚

　　在上一轮调控中，万科坚决地进行调整，成功走出调控阴影，并在调整中培养了专业能力和市场感觉，抓住了后来的机会，在复苏的市场中获得成功，确立了行业领跑者的地位。但我们注意到，在“万科大事记”中，在上一轮宏观调控时期的几个时间点很耐人寻味：

　　1993年7月，宏观调控开始。

　　1993年下半年，进入成都、鞍山。1994年进入北京、沈阳、大连、武汉、石家庄。进入城市达到13个。

　　1995年，银根紧缩生效，市场气氛急转直下，万科开始对宏观调控作出反应。

　　1995年底，开始收缩到深圳、上海、北京、天津、沈阳五个城市，历时4年。

　　1996年，宏观调控基本结束。

　　1997年，市场开始回暖，房地产高速增长期开始。景田城花成功操作，奠定业界地位。

　　1997年6月，公司增资配股集资人民币3.83亿元。

　　2000年4月30日，证监会批准天鸿宝业、金地集团、天津综合开发公司上市申请，意味着宏观调控影响延续的终结。

　　可以看到，从宏观调控开始到万科作出反应，历时一年半；从宏观调控开始到基本结束，历时两年半；从宏观调控开始到影响基本结束，历时六年；从宏观调控结束到市场信心恢复，历时一年半；从万科做出反应到基本完成调整，历时四年。

　　也就是说，环境的变化周期是四年，万科的反应周期也是四年，但万科的反应周期滞后于环境周期达一年半之久！

　　历史是不能假设的，但如果反应更早一步，万科今天的成就应当不仅如此。聪明人不会在同一个地方跌倒两回，学费只应该付出一次。昨天的故事尚历历在目，当年数不胜数的房地产企业，能够度过上一轮宏观调控的寥寥无几。如何安全度过本轮调控大潮，并借势取得更大的发展优势？这取决于公司的认识和行动。

　　迎接风雨 守候彩虹

　　我在读报的时候，读到人类学家贾理德·戴蒙德谈失败社会的四种类型，我很是认同，摘录如下：第一种失败类型是没有预见到问题的出现；第二种失败类型是当问题出现时，社会的决策层没有理解它；第三种失败类型是当决策层终于理解后，却不能做出努力去解决问题；第四种失败类型是做出努力时，选择的方法是失败的。

　　失败的社会是如此，失败的企业也是如此。一个成功的企业，在变化面前必须要有足够的预见性和快速有效的反应。恐龙曾经是地球上最强大的物种，却因为不能适应气候变化而灭绝。能够长久生存的不是最强的物种，而是适应能力最强的物种。很多企业失败的原因不是不努力，而是被快速变化的生存环境所淘汰。

　　认识宏观调控

　　当宏观调控来临的时候，充分理解是第一要务。

　　要充分认识本次宏观调控的长期性，调控的影响不会短期内结束；2006年，调控的影响可能更大，它对市场景气的逆转，可能长达两年左右的时间。

　　要充分认识本次宏观调控的全局性，调控的影响不会限于个别城市，而是会波及全国各地，这时候心怀侥幸将是致命的；尤其要注意的是，二线城市抵抗市场震荡的能力更弱，所以宏观调控对二线城市的影响更大。

　　要充分认识宏观调控的严峻性，房地产行业的影响已不仅限于经济领域，它的问题还要从社会稳定和政治需要的角度来考量。更需要提醒的是，在这个行业的冬天里，资本市场从来都是雪上加霜而不会是雪中送炭的，我们只能靠自己度过这个寒冬。

　　面对宏观调控，要清醒认识到它带给我们的挑战。

　　最大的一个挑战是：克服“牛市思维”并不容易。这几年来，市场状况极为乐观，不仅万科，所有同行企业都是一路凯歌。在顺境中极易养成“牛市思维”，而这正是无法适应环境变化的重要原因。“牛市思维”表现为：不相信调控政策的长期性、全局性和严峻性；随着房价不断走高，实现利润的压力减轻，成本意识下降，专业能力得不到提高；对未来市场预测过于乐观，按照过高的价格预期获取项目；经营效率没有提高，开发节奏迟缓；销售中延续高开高走的习惯行为等。所以我们更应抵制短期诱惑，以长远眼光看市场。

　　第二个挑战是对现金流提出的。在调控时期，现金回流将有很大难度，确保安全是我们的第一要求；同时，现金流更是谋图未来发展的基础。

　　第三个挑战是关于专业能力。在城市化进程中，旺盛的购房需求带动了市场的火热，从而向万科馈赠了“市场的礼物”。而现在市场环境逆转，对公司的专业能力和运营效率提出了更高要求。这主要体现在品牌建设与营销能力、成本控制与品质管理、经营计划与运营效率、客户关系、政府关系与媒体关系等方面。

　　挑战的背后也蕴藏着机会，本次宏观调控又给我们带来了什么样的机遇？

　　第一个机遇是劣币驱逐良币将成为历史。市场将更趋理性，规范、诚信、专业能力强、有品牌的发展商将凸显竞争优势，劣质发展商将面临更严峻的生存问题。

　　第二个机遇是合作将成为行业主流。优秀发展商之间战略性的强强联合将成为行业主流，行业内资源将得到最大效率的利用。在市场经营的过程中，需要良性的竞争环境。和则两利，争则两伤。

　　第三个机遇是新的市场机遇。国家高度关注经济适用房及廉租屋的建设问题，在这个问题上，开发商有责任贡献自己的力量。

　　如何应对本次宏观调控

　　当我们理解了问题之后，能不能做出努力去解决问题，以及我们选择的方法便成了关键。

　　应对策略的核心是“现金为王”。在市场环境逆转的情况下，应确立现金为王的策略，在确保现金流安全的前提下获取适度利润。顺畅实现销售、有效回笼现金是保证现金流安全的关键，其前提是对客户的把握与研究；同时应量入为出，合理安排经营计划；所有项目都应实现“均好中加速”；同时，积极拓展多元化的融资渠道。

　　第二条应对策略是适当调整产品线。在宏观调控背景下，高端市场的风险明显加大，应考虑回归主流市场，以规避经营风险。同时积极考虑参与新的市场机会。

　　第三条应对策略是积极推进联盟与合作。联盟比个体更容易抵御风险；合作有利于整合资源优势；良性竞争可以创造更大的共同收益。

　　第四条应对策略是保持敏感，提升客户关系及公共关系。加强对政策及市场的研究，维护并提升客户关系、政府关系、媒体关系。

　　宏观调控的篇章才刚掀开，当前的调控效果还只是初步的，而整个行业正处于观察期，真正显效很可能要在半年之后。因此，去除一切侥幸与惰性思维，随时判断形势，对市场保持高度敏感，坚决快速的行动应变显得尤为重要。

　　春夏换季，感冒频发，体质强弱就显出了区别。但实际上，即使没有季节的自然更替，加强锻炼、增强体质也必须时时不辍，这是保有健康、保持活力，以期有所作为的前提和要求。

(责任编辑：张雪琴)

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