苏彤(中国文化管理学会品牌学科建设小组成员、北京奥林匹克文化促进会研究中心主任、创意中国产业联盟秘书长)

　　品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下，分析、研究中外成功的品牌运作案例，为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考，并一起分享品牌智慧，共同探讨品牌的未来。

　　品牌对话：品牌对话是一种学习的方式，尤其对于企业家来说，需要不同的声音、不同的观念来启发；品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。品牌对话本期的主题，也是当前社会非常关注的焦点——超级女声与蒙牛，之所以能够造成这么大的社会反响，引起社会各界的关注，其背后运作的思路是什么？或者说其背后有什么神奇的力量？

　　我们从品牌整合的角度来探讨。2004年超级女声也有，但远远没有今年的火爆，2005年最大的区别就是蒙牛的参与，形成了全面的大丰收，从您的角度，有一个什么样的看法？

　　苏彤：对于蒙牛和超级女声的关注，因为你在这个环境里，现在作到这一点使你不得不关注，你关注不关注，都已经关注了。这就是一种所谓我们感受到的力量，你排斥也好，接受也好，都无关紧要，它在这已经成为挥之不去、必须面对的事实。

　　这种力量从何而来？一定有一种内在的原因。我们进行研究采取一种对话的形式，首先用一种对话的形式去研究一个问题，不是一个辅助手段，我们认为可能是一种主体手段，对话本身具有研究问题的特殊的能力，或特殊的独到之处。对品牌对话的构想，这样的一个创意，我们表示一个态度——这种形式本身很有意义。

　　就超级女声与蒙牛的热点，我们的观点：

　　一、透视这一现象背后的本质意义从何而来？有助于我们回答这些问题。

　　回答今天中国特殊的复杂多变的经济社会大的环境中，人们纠缠不清，可以发人深思，带有方向性的一些问题，从蒙牛和超女现象入手，发现一些本质性的问题，是我们思考的一个点。

　　二、理解社会各方力量，以某种方式巧妙整合、交织、接触、碰撞在一起时，所带来的能量的释放会超出我们的想象。

　　在对超女这些问题不断追问和思考的过程中，可能会为中国的企业、中国的媒体、政府、行业的一些团体，包括一些所谓有创意的个人（策划人），一些专家学者，从事教育研究的方面的人士，可以让这些人重新去看待一下不同的人群所代表的力量，整合以后所产生的能量会有多大？这是我们认为蒙牛和超女现象的第二个值得研究的方向。

　　三、为什么04年的超女没有05年的有这么大的反响？

　　就这个问题，也可以表达一下我们的观点，事情的发展是有天时、地利、人和的，有事物发展的历史性的特征，过去我们看待事物发展是静态的，但其实事物发展处在不断的变化和多种能量聚合、扩散的过程中。

　　05年超女有了一个发展突变，在我们看来，“突变”也是蒙牛整个发展过程中的一个常态，不断突变，不断飞跃，正是这种系统的突变和飞跃，造就了我们似乎难以理解的蒙牛奇迹，这种发展速度在最初1000多天里每天超越一个奶制品企业，开始的时候和伊利相比是1：30，2003年已经超过了伊利，真正实现了超越发展。

　　这种超越发展，在突变中的发展，有没有一些科学上的理论依据？是偶然现象？是牛根生运气好？超女也呈现了这种现象，04年还没有这么大影响，05年突然引起人的关注。除了有人为的运作，关键是有这么一群人的合作，恰好迎合了这样发展规律的突变的点。

　　这三个方向给了我们不断的引申，可以让我们在几个方面得出有价值的结论：

　　第一方面，文化与经济的对立与统一的问题。

　　蒙牛、超女现象对解读中国企业管理、企业经营中的长期以来比较混乱、纠缠不清的问题，能够给我们带来一些实践先于理论，已经有现实的答案了。让我们回答问题，有了一些依据。是那些问题？

　　比如说文化与经济的对立与统一的问题，过去经常会认为文化是虚的，经济是实的，我们先把实的做好，再玩虚的，企业还没有到那个阶段，得先抓市场，然后抓文化，类似这样的声音我们都不陌生，我们想问：蒙牛这个企业是先有文化还是先有经济，是先挣钱还是后做文化，这是我们思考鸡生蛋蛋生鸡的老问题。以蒙牛为例把这个问题推了一步。

　　蒙牛很明显是先聚人，以德服人，降一心降万心，聚人然后聚财，先有文化后有经济。从牛根生本人的经历来看，不管是在伊利也好，还是整个人生也好，他是一个有特殊的人生经历，不知道自己的生父生母，是养父母带大的，这种人生轨迹在他的幼年、成长阶段都会产生影响，都形成了牛根生特殊的人生轨迹，牛根生人的文化，带到他的创业过程中，从而创造了蒙牛独特发展的文化基点。蒙牛是散财聚人，形成他独特的个人魅力，人们信他，人们愿意和其共同开创事业的领军人物，一种独特的文化魅力。由此可以推及，何谓企业家精神？所谓创业人，其实核心是人一个独立的独特的人格，一个独特的个性，一个独特的企业创业文化基点，可能是决定企业成功的最根本的基因。

　　这个基因如果有缺陷，企业出现问题是迟早的。而且，今天的社会环境对于基因的要求越来越高。今天总的来说，社会、市场环境，对良性的基因有着更高的，好人要更快有好报。当好人，一定会比较快的有好报。这是今天这个社会发展到这个程度的一个特点，这是一个方面的问题，关于解决文化与经济的矛盾的问题。

　　第二方面，研究产业。

　　蒙牛到底是什么产业？是畜牧业？是农产品加工业？还是生产雪糕的奶制品的制造业？我觉得对于企业属于什么产业的问题，蒙牛超女现象给了我们一个非常准确的答案，是一个新兴的交融产业。站在传统产业的基础上，首先是大草原、农牧，传统的一个产业了，这也是能够吸引国外的大资本的重要原因，有一定资源的独特，对资本具有一定的吸引力。不仅仅如此，整个的发展，特别是和超女的合作，具备了极强的文化产业的特征，是在文化产业领域中施展了自己的拳脚，拓展了自己的空间，把广告和宣传溶入到文化产业的投资运营整合这样的行为中，从而实现了企业和文化产业之间的双赢，实现了传统产业和文化产业的巧妙的融合。

　　将来在这个方面，蒙牛未来怎么走？这是未来发展的新的空间的基点，我们如果对这个问题有了解，对蒙牛的产业规划提供了一个比较明确的理论上的支撑，但是还不仅仅如此，因为文化产业也是由来以久，传统产业和文化产业也不是蒙牛唯一这么先作的，也有很多，并不新鲜，但蒙牛赶上了一个信息产业发展的得天独厚的条件，电信业、电视业、互联网、电信网、电脑这样信息产业空前但不是绝后的发展的一个时间点，而这个时间点恰恰就是在2005年又已经达到了极致，尤其是短信，蒙牛是这三大产业力量比较均衡产生的协同和共生的力量，令人难以抗拒。

　　如果没有传统产业的基点，很难得到资本的垂青。牛根生比较有代表性，中国是一个农业、牧业占绝大多数的国家，真正让更多的农业人口、处于传统产业的末端的人群受惠，让他们的产品、基地更新了产业状态，是有好处的。

　　有文化产业运作，特别是有了创意产业的融入，文化产业格局也在发生变化，信息产业的发展，三个产业的力量的某种意义上的交织，让蒙牛恰恰赶上了，点踩的准。

　　什么产业是中国未来应该大力发展，大力推崇的产业格局、产业规划设计？现在正进行十一五计划，应该让蒙牛和超女现象纳入到中国的产业现象中，文化带动信息，信息带动传统产业，这样的三者之间的良性互动，我们应该大力发展。

　　第三方面，中国企业管理如何解决封闭和开放的问题？

　　企业是否善于搭建开放的平台，吸纳全社会有利于自己的资源，然后构建起无边界的企业框架。

　　l 产业机构

　　学习GE公司时就是无边界的企业，杰克 韦尔奇和我们今天说的无边界的企业又不一样，我们可能真正的是无边界，社会主义“社会”两字，强调的是就是大的，全社会、大家都是一起的，通盘考虑，就是社会主义的本质。

　　从这个意义上说，社会主义市场经济应该是无边界提供最佳范本，蒙牛无论从资本结构还是从整个操作系统上，可以看到一种最具潜力的无边界企业的新的形态出现了，资本结构整合了国际资本，在和国际资本的资本博弈时，充分让国外的钱进入了中国。而最初的一些资本投资人，获得的资本回报也不是从中国老百姓挣的，是从国外股市运作挣来的，挣的也是国外的钱。

　　蒙牛是不是一个全球性的企业？是不是打破了资本界限，国外企业和国内企业的概念，从某种意义上说从资本结构上是打破了。从产业结构上分析来看，已经打破了产业的界限。

　　l 人才结构

　　从人才结构上，企业已经无内无外。都在为一个目的，利益和索取的点并不完全相同，天娱公司可以通过这样的运作，获得他的所得，而且与蒙牛不矛盾，与电视台不矛盾，电视台有自己的所得，蒙牛就不说了，投资人的所得非常清楚，参与这样的节目的广大的人民群众也得到了体现。而且他们参与的成本并不高，获得了他们喜欢的东西。在这个格局中，是一个真正意义上的供应的格局，是企业无边界的资源整合带来的效应。

　　从企业的信息结构上，更是一种无边界了，信息本身特点就是在于一种共享，在于一种传播，所以蒙牛的信息伴随着超女的项目，迅速的在全国铺开，这种信息的的无孔不入的力量，令人震惊。

　　蒙牛可以称之为资源无界限的整合方式。当然细分下来还有很多，这只是随便说的。 在四大结构，人、才、产业（物）、信息的结构等方面蒙牛构建了一个开放架构，这种开放架构用无边界去表现，但实际上搭建了一个平台，产生了平台经济的效应，产生了开放经济的效应，实现了互动。

　　这三个问题，是企业长期以来纠缠不情的问题，文化和经济、实和虚的问题，传统产业和先进产业的纠缠不情，企业的内外之分，虚实的矛盾，内外的矛盾，软硬的矛盾，先进和落后的矛盾，所有的二元对立都改了，规则都改了，这是蒙牛给我们的第一启示，这种启示值得我们用对话的形式来沟通，在这种方向上进行对话。

　　品牌对话：从社会人的角度来看《超级女声》是一档娱乐节目，中央电视台《同一首歌》也做得很火，后来几千万卖给了一家企业去运作。超级女声从04年开始成立了天娱，已经有这样的商业化的思路，不像《同一首歌》起来之后才有公司，这说明了什么样的现象？

　　苏彤：我们首先要澄清一个概念，对“商业化”这个词有必要给予一个解释。长期以来，由于我们语言环境中，对于商业化的这个概念可以讲是有点又爱又怕的感觉，说不太清楚的感觉。总之“商业化”等于唯利是图，只顾挣钱不顾道德。实际上，商业化是一个比较中性的词，会回归他比较中性的本位，是一种机制，商业化是一种机制，和近似的有市场化、市场机制、企业化，这些都是比较近似的，是很中性的，本身没有善恶。

　　二元的对立，首先要突破，我们认为，像超女的运作，应该说达到了商业化运作所要追求的比较理想的境界，各得其所的境界。商业化意味着一种博弈，意味着商业交易，在这个交易中，没有绝对的受害者，就比较公平了。只要是公平的商业化，是很善的，不公平的商业化，是恶的。超女的成功本身没有绝对的受害方。

　　所以我们呼吁类似于像超女这样的，通过一种创造性的资源的安排，一种合理的商业机制安排，一种公平的商业安排，达成了供应的格局，这是超女成功的最根本，是供应的，代表了一定的善的力量。因为老百姓喜欢，老百姓通过这样的投票，通过自己的关注度表达了喜欢，不是不喜欢的东西不得不看。其中很重要的一点，一种可能性出来了，一种公平的新的可能性出来了，市场上见真个的。《梦想中国》也好，《非常6＋1》也好，唯一的只是时段的控制，垄断资源的控制，但被另外一种电视网的控制，人家是通过电信网、电脑网、互联网和电视的全方位融合，把你罩住了，频道再牛也降不住短信。

　　意味着今天的商业，要求真正所有人都不能居高临下，不能把别人当傻子，自己最聪明，一定要善于用一种良好的公平的交易机制，让别人先得利自己才得利，商业机制中的利他和利己不冲突了。充分的要想他人，要想别人。这也是蒙牛文化核心三换理论：换位、换心、换向思考，非常典型的推己及人，其实也把自己想进去了。

　　在信息文明和文化经济时代，一种靠资源控制和资源垄断的运作很强大，但一种发自民间的力量也很强大，其背后有电信、网络的力量，也不能被掐死。

　　品牌对话：从公开信息了解到，王鹏是湖南卫视的部门负责人，现在作为上海天娱的董事长和超级女声的品牌拥有者，在电视台的身份及后来转换为典型的企业人的身份，这种转换从当前的角度来看，他是否说明了一个什么现象？

　　苏彤：今天的人，可以游走于各种力量和角色之间，可以在电视台聘用制、同时也可以是公司的法人，是一个创业者。也可以进入到政府里。在一个成熟而发达的社会里，我们经常可以看到，核心是这个人能做事，本身是什么身份，是什么单位，是什么专业，都不重要，这样我们就能理解，美国很多企业的总裁可以转身到国防部任军制，一个总理退位可以到中学去当校长和老师，不会觉得奇怪。我们可能觉得奇怪，实际上在很多国家都有这种现象。

　　抛开历史的问题不谈，作为发达的经济社会，人核心是以个人的能力和个人的所拥有的一种才能作为自身的价值的确定，不仅仅是什么职位，什么位置上的人，或什么单位上的人来规定自己。

　　你说的现象只是有一个创造能力的人，可以在适合的点位上发挥你最大的效力，从而实现自身的价值。好比策划人往往被认为是企业的外脑，不一定，企业之内可以有策划人，可以在企业中任职。在那里任职都不重要，关键是人重要。个体的价值重新被约定，重新以一种方向确定。

　　个体创造能力，对于资源巧妙有效的整合能力，独特的、稀缺的能力，他们正在社会事物中会发挥比较重要的作用，不仅是敲边鼓，打杂，已经可以扮演很主体的地位。

　　未来什么是有创意的人，是那些对社会资源合理有效的配制，通过他独特的思维、眼光、知识、阅历、经验、才华，从而让社会的诸多的复杂资源的配制趋于合理，得以在市场上被检验，得以让老百姓买账。英雄不问处处，能把事情作成就是最棒，就可以获得所需要的名声、幸福、财富等等。

　　品牌对话：社会上对超级女声的评价很多，两种最常见的声音：很好或很俗。我们不点评社会现象，从商业运作的角度来看，现在超女从9月份到11月26日，在全国进行巡回演出，这是否是对超女品牌的是一种有效运用，还是品牌透支？

　　网络上也有很多消息：今年没有超男，明年无超女？我们不知道这些说法的真假，对于超女品牌的运作，明年做还是不做，那种选择合适？您作为业内的资深专家，您怎么看？

　　苏彤：今天整个话题富有建设性的，既然有一个前提，从公平交易的角度来分析超女和蒙牛现象，一旦当我们建立了这样的共识时，大家都会很释然。事物的发展有其自身的规律，谋事在人，成事在天。东方不亮西方亮。

　　就超女本身能走多远？什么时候被新的项目替代，是被自身创新还是被别人替代，不是一个非要我们现在找寻答案的问题。超女本身如何利用自己目前取得的良好势能让品牌内涵去不断的丰满，不断的更有可持续性，这是当务之急，将来用什么样的手段运作，这是可以从技术上研究的。

　　总体而言，应该缓一缓。有张有弛，从事物发展来说，双螺旋比较好，事情不能太急，如果奥运会一年一回，肯定没有现在这个势能，必须沉得住。

　　否则，可能会出现刚才说的停滞，就要看主导的这个品牌的人的定力如何，是十年二十年走下去，还是捞一笔就走，完全看他的目标。

　　如果需要我们给出建议：事物的发展要顺应他的规律，把超女做到华人圈、全世界这样更远的眼光，必须要有这种视野。要看作是中国文化有活力、文化之崛起、觉醒，从这个高度去塑造，如果现在的操盘人达不到现在的境界，就另说了。

　　当务之急，超级女声的品牌意味着什么，是为什么？能干什么，今天干了什么，明天干什么，终极理想和目标是什么？这些问题，是要在根性的问题下不断回答，才让自己有持久的生命力。

　　我们给予一个机遇，超女如果是一个能够并应该发展下去的品牌，他的根是什么？让最初的孵化人，给予他能量的人们意识到，让他生根，深入人心：成为一代一代年轻人实现个人梦想，激发他们活力和创造力，健康向上的一个榜样的力量，而不是流行的、时髦的。甚至于也出现于女孩子为了参加超女得了厌食症，要避免这些现象，怎么去面对，也要求我们中国人要能够找到一种方法，社会化的活动、项目，不仅仅是一个娱乐，不仅仅是一个媒体活动，不仅仅是一种市场行为、营销策划。当他一旦有了影响力，必然会有着一种责任，这种责任愿意不愿意，也必须去承担，是一种社会的责任。社会责任是未来超女品牌能否健康持久发展的很重要的前提，否则将来可能被封杀。

　　只要把握住这个根本问题，只要真正符合为民族、国家、和谐社会发展这个大势，这不是高调，必须有这个境界，才能让自己走得长走得远。

　　品牌对话：作为一个品牌，根很重要，超级女声究竟代表什么？真正的生命力在那里，如何去延续你的生命力？在成长过程中，你去盈利、去扩大社会影响，但一定要有自己的根本。

　　我们在网上有很多评论超级女声，从各个方面角度都有，说到核心的点很少。品牌对话的意义就在这，希望透过现象去找到本质的东西，大家来分享。

　　苏彤：通过品牌对话，我说故我在，说超女和蒙牛现象时，说出品牌对话自己一点门道，塑造出自己的品牌。

　　来源：品牌对话 www.pinpaiduihua.com

　　2005年10月

(责任编辑：任宁)

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