夏保罗 (美国花旗银行亚太区前总裁、著名国际品牌专家)

　　品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下，分析、研究中外成功的品牌运作案例，为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考，并一起分享品牌智慧，共同探讨品牌的未来。

　　品牌对话：品牌对话是一种学习的方式，尤其对于企业家来说，需要不同的声音、不同的观念来启发；品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。品牌对话本期的主题，也是当前社会非常关注的焦点——超级女声与蒙牛，之所以能够造成这么大的社会反响，引起社会各界的关注，其背后运作的思路是什么？或者说其背后有什么神奇的力量？从品牌的角度探讨企业的经营与发展，对企业的学习具有什么样的意义？怎么看蒙牛的品牌运作？

　　夏保罗：对于现代企业，或者是非常需要成功的企业来说，没有什么比建立自己的品牌更为重要的事情。以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面的竞争，现在已经进入了品牌化竞争的阶段。世界前100强的企业，中国还没有。中国在品牌方面需要奋起直追，这个阶段出现的蒙牛和超级女声的案例，更值得国内企业关注和研究。

　　企业的发展主要是看领导层的决策，蒙牛集团要看一把手，看牛根生。牛根生将蒙牛品牌运作的成功是由以下几个方面:

　　1. 国际资本的注入。

　　2. 在国内搭上伊利的顺风车。

　　3. 志向远大。

　　然后借超级女声这个热点更上层楼，所以牛根生在品牌的运作上是高手中的高手。

　　品牌对话：超级女声频频让“超女”出现在前台，请问是在强化超级女声这个品牌还是在透支这个品牌的潜力？

　　夏保罗：更多的人是一种吃不着葡萄说葡萄酸的心理，超级女声的品牌拥有者经过长期的耕耘塑造出超级女声这个品牌，现在出于摘果实的阶段,但是并没有转出超级女声的品牌所有权。因此作为品牌的拥有者，完全可以在现阶段稳坐钓鱼台，大赚一笔。商品代言每个人都是赢家，关键是从凡人到超人气的阶段中，比谁做的彻底，比谁做的更快、更多、更强、更加彻底。

　　品牌对话：怎么看待超级女声这个品牌的未来？

　　夏保罗：过去,目前超级女声都是成功的，作为湖南卫视应该找出超女们的潜能，发挥潜能，使超女们创造更大的利益。比如，对所包装的每个超女需要更深入地去挖掘，去定位，哪个适合在唱歌方面发展、哪个适合在影视方面发展、哪个适合在产品代言上去开发等等，要找出每个超女的一二三，制造的过程就是利益扩大化的过程。

　　品牌对话：蒙牛和超级女声的成功是偶然还是必然？

　　夏保罗：利益的结合，不是道义层面的结合。为什么蒙牛和超女能够获得如此巨大的成功？

　　蒙牛眼光独具，具有战略性眼光。在市场运作的过程中充分的前瞻性，使其能够在低价位时借入市场，从而能够获得一个根基，一个收益更大化根基，和一个更加广阔的市场空间。从另一个层面来说，具有创新精神、调动社会范围的积极性获得广泛性参与和善于利用短信、网络等新的参与模式也是获得成功的重要因素。

　　品牌对话：央视能否在此种模式上取得成功？

　　夏保罗：1、对于央视而言，copy就是失败。

　　2、主持人能否适应这种新的节目模式是一个重要的问题。

　　3、老大心态是否作祟，保守的心态能否得到突破，创造力能否得到发挥都是央视能否在这种模式上取得成功的关键。

　　品牌对话：分析蒙牛、超级女声和二者结合赢得双赢的这三个案例，能够给企业带来什么的启示？

　　夏保罗：1、善用媒体造势；

　　2、要有创意；

　　3、要敢于投入，好的投资不等于盲目的投入；

　　4、要善于发掘需求，形成广泛的影响。

　　来源：品牌对话 www.pinpaiduihua.com

　　2005年10月

(责任编辑：任宁)

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