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近年来，主要由于意大利生产商的不断增强的实力，南欧(包括法国、西班牙、葡萄牙、意大利和希腊)已经日益成为卫生纸生产的重要地区。
在西欧卫生纸产量中，南欧所占的份额由1994年的42.4%，提高到2003年的49.4%，而南欧卫生纸产量中的出口份额在同期也由32.0%增长到46.3%。 考虑该地区消费量稳定地保持在其产量的 40%的水平上，这就清楚地表明该地区市场不能消化南欧产量的增长部分。例如，在2003年意大利出口的卫生纸加工产品第一次超过50万t，相当于意大利国内市场的消费量。
过去10年中，南欧，特别是意大利的主要卫生纸生产商已经组建了向其他国家，主要是向德国 、法国和西班牙，运输大卷筒卫生纸原纸及卫生纸加工产品的专门机构。但是，随着物流成本的不断增加和零售商品牌居家用卫生纸产品毛利的不断减少，这不是一种长期可行的商业选择。
在欧洲，新的发展趋势是卫生纸公司不仅在其本国，而且在出口市场中投资于卫生纸的生产。这些公司原来只在出口市场中设立卫生纸加工厂或通过分销商来从事业务。这些投资都是经过慎重考虑的。
然而，存在的问题是，由于在西班牙、英国、德国及波兰即将新增的生产能力(大约为20万~25万t/a)，意大利卫生纸厂将丧失高达1/3的大卷筒卫生纸原纸和卫生纸加工产品的现有出口市场(即出口量)。
为了弥补潜在的商业上的损失，并保持良好的资产利用率，意大利生产商必须充分利用存在于东欧和东南欧个别国家、瑞士及奥地利等国家中的机遇。
在未来几年中，东欧在整个欧洲中肯定是推动需求增长的主要动力。然而，目前其整体消费水平仍然较低，并且，尽管对某些地区高质量产品的需求增长有(过分)乐观的预测， 但在短期内在这些地区增加 2台以上新的卫生纸机的必要性还是值得怀疑的。
东南欧的增长率也比欧洲的平均水平高。特别是希腊，已经使意大利卫生纸公司越来越感兴趣，意大利向希腊的卫生纸出口量已超过了4万t/a。然而，随着2005年末在其相邻的土耳其2台新的 、总产量为 7.5万t/a纸机的投产，预计在该地区大卷筒卫生纸原纸的竞争将更加激烈。这将使卫生纸加工商从中受益。它将为意大利卫生纸行业中的加工商提供许多机遇(由意大利运输卫生纸加工产品到希腊)。引人注目的是，在希腊和土耳其将有更多的并购与整合发生。
德国的硬折扣商Aldi公司和 Lidl公司在瑞士总共拥有大约100个折扣店，这些折扣商所提供的颇具吸引力的购物方式以及他们与意大利卫生纸生产商之间业已存在的根基牢固的合作关系为意大利卫生纸生产商提供了更多的发展机遇。
目前尚没有有关奥地利的新的卫生纸项目的报导，因而奥地利市场的任何增长都将与进口的卫生纸加工 产品有关，而进口的卫生纸加工产品主要来自于意大利生产商。
那么，北非的情况如何？Al-Sindian公司(属于Nuqul集团公司)在埃及以及Tunisie Ouate公司在突尼斯对几台卫生纸机的最新投资表明，将有大量的大卷筒卫生纸原纸出口到北美，这主要是因为低的生产成本使得这些新卫生纸机所生产的产品具有最佳的成本竞争力。尽管如此，对于南欧的生产商来说，在卫生纸加工产品方面却存在许多机会。
另外，由于德国、西班牙、英国和波兰卫生纸生产能力的提高，即便考虑到意大利国内市场的增长，预计这些新的机遇不能补偿意大利卫生纸厂出口量的减少，至少在卫生纸加工产品方面是这样。
因此，随着卫生纸加工业整合趋势的发展，意大利大卷筒卫生纸原纸的销售额将增加。然而，仅此还是不够的。
另一个可供选择的途径是关闭某些(陈旧的)生产线。然而，由于欧洲卫生纸生产线的结构及其使用寿命与P&G公司在北美的卫生纸生产线明显不同，要对它们进行普遍的更新改造是非常困难的。
尽管意大利生产商可能进入了一个困难时期，但业已证实，这些公司的管理队伍具有克服困难的洞察力、市场拓展经验及销售技巧。
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