在各大家电连锁企业群雄逐鹿的北京市场,国美、苏宁、永乐、大中四巨头已经开了110家门店,眼看年底将近,各家年初制定的开店任务尚未完成,新一轮开店又掀高潮。

    11月15日,苏宁电器和大中电器不约而同地发布了本周新店开业的消息,其中大中要开3家店,苏宁将建1家。而11月17日国美又公布了北京国美网点开发和经营方略,表示将进一步加快网络布局,并预计明年北京市场整个家电连锁店将达到200家。

    扎堆开店为哪般

    在北京北三环路上,10多家家电连锁门店依次排开,成为一景。各种促销活动“你方唱罢我登场”。为什么在市场容量有限,卖场布局密集、行业竞争惨烈的情况下,家电连锁企业仍要见缝插针,不减扩张热情呢？

    在北京有近40家门店的国美计划到明年占有60%的市场份额。要达到这个比例,预计门店数将增至60家左右。而大中2006年的拓展计划则是,把门店开进各省区首府城市。

    大中电器副总经理贾耀勇表示,“在北京市场大中不能有空白点。根据有关机构测算,北京家电市场有300亿元左右的销售额。但国美、苏宁、大中、永乐等仅仅实现了其中150亿元左右的销售额。”

    另外,IT数码、通信产品市场是大中扩张的另一动因。在贾耀勇看来,根据行业发展规律,在北京人气极旺的中关村(行情,论坛)海龙、鼎好等电脑城以及中复、金飞鸿等手机大卖场都要逐步萎缩直至消亡,他们的功能将由传统的家电卖场代替。“这些,都是我们加快开店的动力所在。”

    “我们开店是要落实年初的发展目标。目前苏宁在北京市场共有19家门店,与国美和大中相比,仍然有较大的差距,”苏宁电器华北区总裁范志军表示,“连锁需要一定的数量,才能更好实现规模效益。”

    向规模要效益已经成为连锁行业公认的准则,家电连锁企业亦不例外,这成为他们加快扩张的内部动力。百思买等国外家电连锁巨头正觊觎中国市场,则是国内连锁卖场急速扩张的外在压力。

    扩张加速危机初现

    不过,家电连锁的高速扩张,与之相伴的是日益增加的风险。国美电器认为,目前的竞争态势下,只有年销售额达到1.2亿元的连锁店,才能维持正常经营。目前北京市场的110家门店,已经接近饱和,继续开店将不可避免地导致市场洗牌。

    不少连锁企业都面临单店利润率下降的问题,国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波认为,北京的家电连锁店数量已过剩,继续开店并不能拉动整体市场需求。

    一些家电生产企业却连连叫苦。

    “这意味着我们的销售成本又要增加了。”一家小家电生产企业的负责人表示,“家电连锁企业在扩张的过程中,往往要向他们收取进场费用、管理费、上架费、空调安装管理费、展台费、代理费、广告费等,从而转嫁自己的经营成本。像我们这样的小企业,一年在这方面的开支就高达上百万元,甚至超过了我们在研发上的投入。”

    国美、苏宁等家电连锁的业绩也印证了这一说法,2004年,苏宁电器和国美电器其他业务利润增速远高于主营业务收入增幅。2004年,国美电器其他业务利润增长率虽滑落至64.5%,但仍是其主营业务收入增长率的1.83倍。2004年,苏宁电器其他业务利润增长率达125.68%,是主营业务收入增长率的2.46倍。

    “从这些数据可以看出,店开得越多,渠道价值越大,越能从供应商那里得到更多的支持,这是家电连锁甚至超市乐衷于开店扩张的又一重要原因。”业内专家指出,“但这样必然导致家电行业利润率摊薄,而渠道也相应受到影响。为了保证利润,渠道只能继续做大,这就导致了家电连锁不可能放慢扩张的脚步”。

    一位业内人士甚至放言,如果不是依靠对IT数码和通讯产品市场开发,单纯经营家电的利润已不足以支撑单店的营业成本。

    事实上,急速扩张已经累及家电连锁企业自身：云南某连锁企业去年来京开了7家店,由于拖欠供应商货款,已经关了3家；而山东另一家家电连锁企业也由于扩张过急而陷入困境。

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