中国最大的彩电企业长虹最近并购了中国第四大冰箱企业美菱,引起了整个家电舆论的关注：长虹能否成功运营这个白色家电品牌？其实,能否运营成功的答案不在今天,目前应该关注的是这个事件背后的产业变化,即中国家电产业已经进入了范围经济的角逐。

    中国家电产业在最近的五年中已经陷入了一个只有增长而没有增收的徘徊期。随着生产规模的扩大,单位产品生产成本降低的经济规律正把中国家电企业引到一个充满荆棘的死胡同,而从某种意义上说,我们的规模经济时代已经结束。

    中国的家电企业生存环境相对于十年前已经发生了巨大的变化,产能并不能无限地扩大需求,目前在产能急剧提高之后,由谁来协调产能与需求的矛盾呢？现代流通应该是协调现代制造与需求的看得见的手,可惜的是,我们的现代流通并没有与产能并行成长,落后的现代流通已经制约了中国家电制造能力的优化,过多的产能造成的库存与大量的应受账款已经把企业压跨了。目前留存下来的品牌基本上都受到过这种大伤元气的内伤。

    海外市场也没有向中国家电企业展开巨大需求的布袋,要么是根本不让“中国价格”进入,要么是允许进入但条件是亏损着进入。原来的产能竞赛所依靠的内外两大市场现在都出现了阻力,规模经济将很难支撑中国家电企业下一步的持续发展。

    把外部市场看成是拉动企业成长的唯一力量是不正确的,怎样在目前这种惨淡的市场环境中生存才是根本。中国家电企业的旧有思路是靠“独生子”,把规模在全球范围无限放大,但是,在产品利润薄得像刀片一样的今天,这种靠“独生子”产品支撑的企业却成了易倒翁,而横向多元的扩展产品线,实际上是在让独脚兽变成八角鱼,即使每一只脚都站在刀片上,这个企业的基础也是相对稳固的。长虹并购美菱之所以引起巨大关注,就是因为长虹在从一种战略快速地向一个异己的战略转型,所以与其说业界在关注长虹的白电并购,不如说在关注长虹的战略转移。

    其实,在此之前长虹已经在白色家电领域里开始延伸,比如说空调产品等,不过进入美菱的举动意义更大。这是市场进化的客观规律,瞅一下当下的家电业还有谁拿着一个产品标签摇晃叫卖呢？没有了,品牌正变得面目全非。

    国内家电品牌的恐龙时代真正来临了：每一个留存下来的品牌靠产品线的整合把自己搞成一个躯体庞大的恐龙,而每一个恐龙手里都握有一副牌,接下来的战争是一副牌的多牌变换的游戏,而不是以前单张牌的对抗赛,因此,每一个具有竞争资源的大牌企业都开始为了这样的恐龙时代做准备。

    这样的产业时代对中国家电企业有利吗？笔者认为,这是中国家电业无奈的反映,规模经济时代的幻想已经丢失。而我们在这个看似繁荣的时代并没有发展出中国家电产业的技术生成能力。所以说,走向范围经济的时代是中国家电业最后的对抗机会。此外,范围经济对中国家电企业的成长还存在有利的一面。范围经济是指在相同的投入下,由单一企业生产联产品(联产品是两种或两种以上可以使用共用设备、技术、管理等资源条件的技术特性相同或相近的产品)比多个不同企业分别生产这些联产品中每种单一产品的产出水平要高,所以说产品线拓展带来的一个集团内产业的范围经济,为产业的协同找到了新的途径,这有利于提升中国家电企业的竞争力,改变中国家电企业原来只会从外面找办法而不会从自身找力量的局面。

    在这样的时代,竞争方式虽然将会发生变化,但是我们的产业不能只把精力放在竞争方式的变化上,更需要宏观资源与新的产业竞争方式的关注,因为参与家电产业竞争游戏的还有外资企业。

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