在“终端为王”的时代,经销渠道商的话语权非常强硬。家电制造商在忍受低利润隐痛时,不堪忍受连锁零售巨头名目繁多的进场费、促销费、广告费等。近日,继格力之后,美的、TCL、山水等家电企业纷纷“揭竿起义”,选择自立门户修渠道。

    连锁巨头横征暴敛

    据观察,短短几年,以国美、苏宁、五星、永乐、大中为代表的家电连锁企业以迅猛之势横扫全国,成为家电业价值链中最强势的一方,基本上垄断了占家电零售业60%%的一、二线市场。2005年,它们的扩张“版图”变得更大。国美新增130多家店；苏宁新开150多家店；永乐则扩大到250家店；五星开店数目达120家；大中挺进全国12个省会城市。

    业内人士说,随着家电连锁巨头的疯狂“圈地”,激增的进场费、展台制作费、广告费、店庆费、促销费等逼得利润微薄的各大制造商喘不过气来。

    目前,连锁巨头“挟消费者以令厂家”的做法,已经引起众多厂家的不满,而针对连锁卖场动辄以“下架”的威胁,生产厂家纷纷选择自立门户修渠道。TCL在三、四线城市开出“幸福树”专卖店；格力为自己的专卖店“重新换装”；美的不惜成本,打造自己的4S店；山水图谋自建渠道进行扩张。

    家电制造商揭竿而起

    据了解,美的计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店,最终建立自己的连锁体系,目前计划正在稳步实施；TCL在三、四线城市开设的“幸福树”专卖店已经初具规模；格力对北京市场的27家专卖店进行全面装修,欲从国美、苏宁等巨头那里“虎口夺食”；山水斥资200万元,在杭州打造300平方米的平板彩电旗舰店,欲与大卖场抢夺话语权。

    国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波说,今年家电企业的竞争加剧,以TCL为代表的企业,国际化运作并不成功,科龙等企业在快速扩张中也纷纷出现问题,再加上欧盟指令等国际市场环境的恶化,连锁巨头的高速扩张和肆意盘剥,对国内家电制造商来说,适当调整渠道发展战略,自建渠道,另谋出路,应该是明智之举。

    陆刃波认为,中国连锁业态的不足,为制造企业自建渠道创造了机会。中国的家电连锁渠道不是通过提高自身效率和改善管理来降低毛利,而是更多地将成本转嫁给厂家。价值并没有增值,只不过是价值的转移罢了。价值没有增值,带来厂家与商家不和谐的关系。而商家与厂家的关系应该是既斗争又合作,但现阶段由于连锁渠道缺乏自己的核心竞争力,只能通过价格战略,拆东墙补西墙,通过不断地打压企业,取得自己的“扩张”成本。

    目前,家电零售业60%的市场是在一线和二线城市,但仍有40%的市场在三线和四线城市。这些地方虽然消费能力不强,但由于人口基数大,客观上拉高了消费总量。由于国美和苏宁等连锁“大鳄”将主要精力集中在一、二线市场,还来不及扩展至三、四线市场,客观上为厂家自建渠道留下了巨大的空间。

    渠道回归发展实属无奈

    专家认为,厂家自建门店的深层原因是,减少对零售企业的依赖,在与家电连锁巨头的博弈中赢得话语权。但是,这种自建渠道使制造商背负一个沉重的包袱,带来一系列的问题,即渠道建设与管理成本太大；渠道陈旧,众多的二、三线自建渠道市场一直沿用多年以前的多级代理制销售模式,造成渠道反应速度慢,经营效率低下。

    TCL市场部的人士表示,厂家自建渠道确实是一种无奈的回归。因为连锁巨头盘剥制造企业的费用加在一起,比自建渠道还要多。

    不难想象,如果美的、TCL、山水等供应商巨头自建渠道的宏伟蓝图像格力那样按计划如期铺开的话,供应商和连锁大亨之间的“不平等”关系必将改变,双方的博弈也将会是另一种结果。

    从创业初期的自建渠道,到依靠连锁商家,再到重新自建渠道,家电企业在十几年间经历了一次渠道回归。渠道回归的背后,则是家电企业试图摆脱连锁商家控制和盘剥的努力,也是塑造品牌、寻找新的生存空间的一种尝试。

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