2005年，风靡全国的“超级女声”让人们更多地注意到了蒙牛与湖南卫视的合作。事实上，今年蒙牛仅在央视招标段的广告中标额就达到1.5亿元，远远高于在湖南卫视的投入。

　　随着中央电视台新一轮广告招标的临近，就蒙牛在央视的广告投放策略进行剖析，无疑是一件有意义的事情。

　　蒙牛狂奔

　　2005年9月26日下午，中央电视台2006年黄金资源广告招标首场说明会在北京举行。

　　在梅地亚中心二楼多功能厅的会场大门外，靠墙分别竖着两列巨幅照片。北侧的一列，是一些与央视有密切合作的学术界、广告界人士；南侧的一列，则是近年来在央视大手笔砸钱的部分企业界人士。

　　无疑，更吸引人们目光的是南侧的照片。这些照片醒目地提示着进入会场的每一个人：由于和中央电视台结合，他们成了这个时代的商业英雄。

　　其中，就有内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司总裁牛根生的照片。

　　“蒙牛的快速发展，与中央电视台这一传播平台是分不开的，可以说，从创业到上市，从300万元到100亿元，6年来央视与我们环环相扣，唇齿相依。”在牛根生照片下方，印着这样一段话。

　　6年前的1999年，创业伊始的蒙牛实现销售额4365万元，名列中国乳制品行业第1116位；2004年，成功实现在香港主板上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元，分别名列全行业第二和第一；2005年上半年，蒙牛的财务报表显示其销售收入为47.5亿元、净利润为2.465亿元，增速明显高于中国乳制品行业第一阵营的其他企业。

　　2005年，蒙牛还有一个值得关注的消息：2002年入股蒙牛的摩根斯坦利等三家国际投资公司提前终止了与蒙牛的对赌，蒙牛控股权落入外国资本之手的威胁彻底解除。

　　“蒙牛已经成为中国乳业的第一品牌。”中央电视台的一位权威人士多次在公开场合这样评价蒙牛。

　　“宣传委员”

　　在蒙牛创业之初，就坚决地将中央电视台当成了自己的“宣传委员”

　　1998年，在内蒙古伊利实业股份有限公司“高层路线斗争”中失利的牛根生被免去了该公司的副总经理职务。翌年，牛根生另起炉灶，创办了蒙牛乳业。

　　牛根生这样描述创办伊始的蒙牛：“1999年蒙牛创立时，我们在一幢旧砖楼的办公室总共才53平方米，6张桌子，50多名员工根本不能同时容纳。”

　　“当时我们只有300万元，就拿出100万元在央视做广告！因为要想把蒙牛从内蒙古卖到海南岛，这个忙只有中央电视台能够帮。”牛根生这样说道。

　　1999年6月1日，蒙牛的第一支广告宣传片在央视播出。在今天看来，这个仅为5秒的广告显得简单甚至粗糙。

　　从一开始就是蒙牛品牌“操盘手”的孙先红也承认：“当时没有实力，这个广告片的制作只花了三千元。哪像现在，蒙牛拍广告片动不动就投入几十万、上百万。”

　　“为什么没钱也要上央视做广告？因为我们觉得，打品牌必须选择权威媒体。媒体的权威性和可信度决定了你广告的可信度。”孙先红说道，“在中央台一做广告，给人造成的印象就是全国名牌。如果你把广告贴到电线杆子上说自己是名牌，肯定没有人买。”

　　蒙牛当时这一招的效果可以说是立竿见影的。孙先红回忆道：“广告播出之后，打电话的经销商非常多。与没有在央视投放广告的同行相比，蒙牛建立销售网络的速度要快得多。”

　　从1999年到2005年上半年，蒙牛累计在中央电视台的广告投入已经达到了10亿元。

　　在孙先红看来，蒙牛品牌快速成长的原因有两个：一、广告资金的70%集中投放在央视招标段，利用央视的影响力，“以一当十”，迅速突破同行业的强势竞争品牌的围堵；二是借助央视的影响力，把央视的美誉度、可信度“嫁接”到蒙牛身上，缩短了建立强势品牌的周期。

　　对于第二点，孙先红解释道：品牌的建立需要经历“知名度——美誉度——可信度——忠诚度——依赖度”这几个台阶，而通过央视这个“宣传委员”，品牌能够直接从知名度跨越到忠诚度。

　　事件营销

　　蒙牛特别善于进行事件营销。有人干脆将这种做法称为蒙牛起家和发展的“撒手锏”。

　　从2002年赞助中央电视台春节联欢晚会开始，蒙牛先后利用“非典”， “神州五号” 载人飞船发射，连战、宋楚瑜大陆行等各种重大事件与央视合作策划了一系列的宣传活动，留下了一个又一个得意之作。

　　2005年10月12日，“神州六号” 载人飞船成功发射，蒙牛又牢牢抓住了这次难得机遇，全程赞助了中央电视台的发射直播。

　　在一系列的“事件营销”中，孙先红对于2002年央视春节联欢晚会期间做的“小动作”至今还颇为得意：当时，蒙牛以300多万元的价格买下了20：00的十秒报时广告。但是孙先红决不满足仅仅十秒钟的“声响”，而是精心策划了一场“戏中戏”——

　　在晚会开始前，孙先红就早早赶到晚会现场，用蒙牛的奶票“买通”了摄像师，请他们在直播的时候尽量给观众席上的牛根生多拍几个镜头。接着，他又“串通”《内蒙古日报》等内蒙当地主流媒体策划了题为《牛根生晚会归来说商机》的报道。

　　“看，牛根生，年三十晚上，当央视春节联欢晚会的一个特写镜头指向牛根生时，内蒙古的许多观众不约而同的发出赞叹????”孙先红一直保留着当时的报纸，他这样念道。这篇报道还配着牛根生的照片。

　　“实际上当时内蒙古认识牛根生的老百姓也不多，但是报纸一登就全认识了，就是央视这个平台的影响力。”孙先红得意地说道。

　　他还说，事后好多奶农都说：“中央也支持蒙牛呢！”

　　这些奶农之所以这么认为，“是因为春节联欢晚会上都是牛根生的镜头，那个可不是谁想上就能上的！”

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　　“人的行为导向模式一般有两种：一是原点式，即从现有资源出发，先点兵后打旗，步步为营正向推演，结果是小打小闹难成气候；另一种是目标导向式，即目标倒推法，先树旗后招兵，反向推演跨越发展，整合天下资源为己所用，正如古人所言‘善假于物’，资源、时间、战术、方法皆可整合而来，最后实现原点和目标之间的最便捷的直线连接，一蹴而就。”

　　这是牛根生给蒙牛总结的经营之道。或许正是在这种策略的指引下，蒙牛在品牌打造的过程中借助包括中央电视台在内的各种媒体平台不断地亮出一个又一个神来之笔，从而通过短短六年就快速地跨上了1116个台阶，成为中国乳制品行业的领军品牌。

(责任编辑：胡立善)