曾几何时,《三国演义》的热播改变了台湾地区的收视率格局,《还珠格格》的风行引起了韩国电视剧业界的恐慌,《雍正王朝》的播放令越南驻华大使印象深刻。但随着韩剧的崛起和风靡,国产电视剧在海外市场上曾有过的这些辉煌也正在远去。

    历史剧创造辉煌

    1994年,《三国演义》以8000美元一集的价格将播映权卖给了香港亚视,由于《三国演义》的热播,香港亚视在收视率上第一次超过了香港无线。这让无线的老板邵逸夫大为光火,责问自己的购片经理为何没有获得播映权。所以当《水浒传》尚在拍摄阶段,香港无线就以每集12000美元的价格争抢到《水浒传》在香港的播映权。

    《三国演义》在港台地区的成绩一举改变了上个世纪80年代以来港台剧在内地泛滥的局面,被看作是中国电视剧外销的里程碑。事实上,中国电视剧的海外市场一直以来都是历史题材占主导地位。

    据著名导演尤小刚介绍,当年轰动全国的电视剧《还珠格格》曾登陆韩国电视台,并以极高收视率横扫韩国电视台黄金档,这给韩国的电视行业以很大的震动,也促成了韩国电视台拒播中国电视剧的结果。

    以四大名著为先导,随后,《雍正王朝》《康熙王朝》《铁齿铜牙纪晓岚》《还珠格格》都取得了一定成绩,但仍限于历史题材的电视剧。国内一位长期从事电视剧对外销售的人士感慨到：“卖了十几年的国产电视剧,还是古装剧最有市场！”

    海外观众钟爱历史剧,原因说来简单。按照中国传媒大学电视节目制作中心主任杨晓明的话说,一是由于国剧的海外市场,主要是指海外华人市场。由于文化上的差异,海外华人更能接受国剧的内容和情节。二是由于历史剧最能体现中国文化的特色和底蕴,在不少外国观众的心目中,只有历史剧才能体现“地道”的“中国味”。

    海外市场愈走愈窄

    据有关部门透露,2004年我国电视剧海外销售总额是1亿人民币,销售的具体剧目主要是《红楼梦》、《西游记》、《三国演义》、《水浒传》。也就是说,这四部取材中国四大名著,有的已经拍摄了近20年的电视剧,现在依然承担着中国电视剧海外出口的重任。

    依然吃着四大名著的老本,恐怕是中国的电视剧人不愿看到的情景。但事实上,国产电视剧在海外市场取得了一些成果后,正在陷入愈走愈窄的困局。

    据中国国际文化中心主任张明智介绍,内地电视剧目前在全球有四个主要市场：中国香港和台湾、东南亚、日韩和欧美,主要都是针对海外的华人市场。其中尤以港台地区为重点。原因不言而喻：同源同祖,文化贴合,经济水平也较高,“不用配音,观众也容易接受,片子还可以卖到很好的价钱”。

    据了解,港台地区曾经占到国产电视剧出口总量的60%至70%,最好时每年在台湾可以播出3500至4000集。但近两年里,港台市场却急剧萎缩,而萎缩的主要原因就是韩剧的风行。现在国产剧播出的数量大概只有过去的五分之一,由于台湾市场是国产剧出口的最大买家,这导致国产剧的海外销售整体下滑了50%以上。

    对此国内知名的制作人张纪中深有感触：“去年我的片子卖到台湾一集可以收1.5万美元,今年卖到1万美元就已经不错了,下降得太厉害了。”

    由于语言上的差异,日韩两国对中国国产剧一直不太感冒。日本由于国内电视剧产业发达,加上对中国电视剧的排斥心理,国产剧在日本一直未有太大影响。但在韩国,《还珠格格》曾经创下的收视奇迹仍给韩国人留下了深刻的印象。但从此之后,韩国很注意对本国电视剧的保护,KBS、MBS、SBS三大主流电视台很少再播放中国的电视剧,只有中华TV和武林TV偶尔还会播出,如目前正在播出的国产剧包括《荆轲传奇》、《大清御史》和《笑傲江湖》,但观众大多是对中国文化感兴趣的韩国人,影响力并不大。

    东南亚也曾是国产电视剧的传统市场。有趣的是,在东南亚,一些国产现代剧也同样受到观众的欢迎。《空镜子》、《永不瞑目》、《香樟树》、《粉红女郎》等剧都曾进入过这些国家电视台的黄金时段。

    但杨晓明表示,东南亚市场并未太受到国内电视剧人的重视,因为东南亚的经济水平,令当地的电视剧购买价格较低,一集仅有500美元,还不如国内地方台的水平。虽然销售量大,但较低的单价依然不能给国内电视剧足够的利润。

    近两年,情况又有了新的变化,韩剧大举“进军”东南亚,迅速抢占了国产剧的市场。虽然东南亚的份额较小,但鉴于国产电视剧在当地曾经受欢迎的程度,有业内人士还是对此表示忧虑。担心如果东南亚的观众都适应了韩剧的风格后,国剧再想夺回市场份额就难了。

    对于欧美市场,杨晓明介绍说,目前仍限于欧美地区的华人市场,例如美国有限的民族综合台,虽然打入其市场并不容易,但鉴于美国电视剧市场的价格标准,一旦成功打入,其价格还是非常可观的。

    国剧如何“走出去”

    不久前在湖南卫视播放的韩剧《大长今》,不仅给中国观众普及了韩式饮食和宫廷礼仪,把国内的“韩剧热”再次推向了一个小高潮。并且,国内电视剧界对该剧一些批评,还把一个名词引入了公众视野——文化逆差。

    从1994年起,中国已经连续11年保持对外贸易顺差,2004年,中国的对外贸易顺差达320.97亿美元,但在文化产业方面,中国目前却是绝对的贸易逆差。据来自政府文化部门和专业公司的数据表明,中外文化产品的进出口比例至少是10∶1。

    今年3月,在北京国际俱乐部举办的《财富》论坛上,时任国务院新闻办主任的赵启正指出,中国和西方国家之间的“文化贸易”逆差高达10-15倍,这是必须正视的现实。

    文化逆差的重要原因就在于国内的文化产业出口乏力,虽然广电总局希望电视剧能够成为率先“走出去”的先锋,但依然困于国内市场的现实表明,“走出去”还需要不少路程。

    同心出版社总编辑谢玺璋认为,历史上国际文化传播有这么几种主导方式：在宗教传播过程中,顺带进行了文化的渗透；政府之间的官方文化交流,具有强烈的意识形态色彩；再有就是商业化的文化输出模式。当前,商业输出模式占据主流。

    “我们要明白,商业输出模式得以建立的背后,有一个强大的工业基础作为支撑,没有这个基础,就没有了推动力。”而中国电视剧当前的市场环境还相当孱弱,一些“瓶颈”问题还没有得到有效的解决,只有先解决了这些“国内”问题,“走出去”才可能得到实现。

    原中央电视台台长、现中国电视艺术家协会主席杨伟光表示,电视剧要"走出去",关键是要提高电视剧的质量,避免制作上的粗制滥造；还应该建立常年的电视节目交易市场,在为内地电视制作公司提供公平竞争平台的同时,也能向海外购买电视剧的机构提供一个展示平台,从而避免电视剧交易过程中的暗箱操作。也就是说,只有打造一个透明、公平的电视剧交易环境,才能取信于人。

    杨晓明认为,中国是有着五千年文化底蕴的古国,即使是挖掘自身的文化内容,中国的电视剧也没有理由会比韩剧差,现在问题的关键,不是电视剧内容方面的问题,而是电视剧产业方面的问题。如何形成真正的电视剧产业,把商业化的操作模式引入电视剧的各个环节。当这些条件都具备的时候,中国的电视剧自然就走出去了。